越写悦快乐之《产品思维30讲》用户体验要素
产品思维30讲 - 图片来自得到App
今天越写悦快乐系列为大家带来梁宁老师的《产品思维30讲》中的一节，用户体验的要素，我们该如何通过感知来理解产品，理解用户。
我们进入第四个模块——用户体验。之前三个模块，我们希望解决的问题是你能够情绪纠偏、认知纠偏，不再只从原生感受上来看问题。接着我们讲的是建设系统的能力。
厚积薄发，“厚积”是系统能力，“薄发”是表面的呈现，就是用户体验。
我们看到很多新的互联网公司、淘品牌，系统能力不如传统企业，但是可以从传统企业那里抢夺大量用户，靠的就是用户体验。
在体量差异这么大的情况下，用户体验能成为核心竞争力；同维度竞争的时候，用户体验更是最核心的竞争力。
从这节课开始，我们要连续用5节的课程讲用户体验。
我给腾讯起的外号是“拜用户体验神教”，每个人都像念咒一样每天念用户体验。你在腾讯每次想推动事情前进，想拒绝需求，都得提用户体验。
用户体验到底是什么？不是一句“好用”或“不好用”能说得清的，我们要拆得很细。
用户体验的五层要素
我推荐一本书叫《用户体验要素》，一本讲网站设计的书。我把它的框架，加了一点自己的理解。
《用户体验要素》这本书里提到：“用户体验的要素，来自5个层次的层层选择与叠加建设。”这五层分别是：
- 感知层；
- 角色框架层；
- 资源结构层；
- 能力圈范围层；
- 战略存在层。
最核心的战略存在层， 就是着手做任何一个产品前，必须明确地定义这两个问题，你需要把它们贴在墙上，保证项目组的每个人都清楚，都认同：
- 我们要通过这个产品得到什么？
- 我们的用户要通过这个产品得到什么，他们为什么会依赖我们？
得到我们各自需要的东西，我们才能继续做下去。
你对自己的存在战略设计是什么？你能存在，不是因为你厉害，而是别人需要你，别人能持续依赖你。真正厉害的人，能清醒地认识到这一点。
我前两天又把毛泽东的《中国的红色政权为什么能够存在？》读了一遍，从这篇文章中，你可以看到什么是战略能力。
战略能力，讲未来，更讲现在；讲长远的愿景，更讲谁需要红色政权，谁需要持续依赖红色政权。有人需要才是红色政权的存在条件，也是它的发展基础和战略。
战略层的外延是第二层——能力圈层。能力圈要确定：
我们要做到哪些事，具体要提供什么样的确定性。
我们不做哪些事，对这些事坚决不碰。
35岁的毛泽东对范围层的定义是：农村包围城市。能力圈的建设是：要在三不管地带建立根据地，要建立自己的武装军队。
能力圈是变化的。如果有清晰的战略，能力圈就会朝着战略的方向变化、拓展；如果没有清晰的战略，能力圈的变化就是偶发和随机的。
能力圈的外是第三层——资源结构层。
毛泽东一句话定义了“资源”，就是“谁是我们的敌人，谁是我们的朋友”。
建设资源固然和能力有关，但更与战略相关。就好像《西游记》里唐僧取经一路过关，靠孙悟空上天入地搬神仙帮忙。孙悟空能上九重天，敲神仙的门，固然是孙悟空的能力；但所有的神仙肯出手相助，是为了西游的战略——唐僧取经。并且，孙悟空的加入，本身也是唐僧为了实现取经战略必须扩充的能力圈。
资源结构层外是第四层——角色框架层。 用于网站是框架，用于人世间是角色。
框架就是框定每个页面需要有多少元素，它们的链接关系、调用规则分别是什么。你打开任何一个网页，你在感知层感知到的一切内容、功能，都是在这个框架内被框定的。
你和一个空姐在飞机上说话，或者和一个银行职员在银行里说话，她的反馈方式很大程度是她的角色框定的。
角色框架层外就是第五层，也就是最表层的感知层。
我们都很明白感知层，颜色、声音、嗅觉……感知层当然很重要，就好像俊男美女，修饰得体的人永远容易赢得第一好感一样。
但是，如果一个设计得非常精美的网站上，找不到你要的内容，无法实现你的目标。你要解决的问题，反而在页面设计非常简陋，而且打开速度很慢的网站上搞定了。你会觉得哪个网站的用户体验更好一些呢？
百度和Google之争
五层要素讲了一遍，我举一个咱们经常使用的产品当案例——搜索，把这五层要素再讲一次。
说到搜索，你一定非常了解百度，也有的人用Google，还有的用户用过一个古老的霸主——Yahoo。IT一般都用蓝色调，Yahoo的主色调是紫色。
如果有一个场景，用户指着Yahoo搜索的紫色按钮，说：“不好用”。他到底在说什么？“不好用”的体验到底是什么意思？他是说感知层的问题吗？是他不喜欢紫色？还是他觉得按钮的形状不好看，或者尺寸太大了，还是按钮位置不合适？还是框架层的问题，他要的搜索结果没有按照他希望的方式陈列？
你在百度上搜“顺丰快递”，搜索结果页的第一条就是顺丰单号查询框，之下依次是顺丰官网、百度贴吧的信息等。
百度框架的意义就是能让用户在第二个动作得到他要的信息，绝不让用户多点一层。
百度能出这样的搜索结果，是因为它的爬虫以毫秒为单位，在抓取各个网站的动态信息。它不但持续积累资源，而且还不断优化自己的资源处理能力。
Google还在中国开展业务的时候，百度做了Google没有做的动作，自己着手建设内容资源，做了百度贴吧和百度知道。
百度贴吧上线的时间是2003年，那时整个中国互联网上的内容都不多。Google的算法当然比百度好，但即使Google抓遍了所有中国网站，也没有足够的内容资源。
所以，当时的中国互联网搜索引擎的竞争还是资源量的竞争。
百度从2003年开始做百度贴吧，2005年做百度知道，做了大量资源建设的工作。而以Google的清高和耿直，不会做这样的事。当有用户有需求的时候，Google还会为百度导流量，给对手送弹药。
为什么移动场景的搜索竞争百度会输呢？
因为在移动场景下，微信干了当年和百度一样的事。微信用公众号的方式，自己培育内容资源。
现在你在百度上搜微信公众号的内容，几乎是搜不到的。最新的内容都在微信里了，百度进入移动场景，却没有新内容可供搜索，这是在资源层出了问题。
这也是今日头条为什么必须花大力气建设内容的原因，这是资源层的比拼。
资源层再往下是能力圈。百度当然建设了符合中国市场特色的能力圈，而Google没有。就中国市场而言，论能力圈，百度赢；论资源层，百度赢。所以，你不能说Google退出了中国之后，才给了百度发展的机会。当然如果Google没有退出，两家竞争，那么百度肯定会比今天更健康。
Yahoo为什么输给Google
为什么前面提了一下Yahoo呢？百度贴吧之父俞军给我讲了个故事。
2004年，一批华尔街精英做了搜索引擎的对比评测，评测结果是Yahoo最好。但奇怪的是，评测完之后，大家平时还是都用Google。为什么大家心口不一？俞军发现，这批华尔街精英的测试方法是选了十几个关键词，在Google、Yahoo 等六七个搜索引擎中搜索，打印出所有搜索结果页放在一起对比。每人拿一把硬币，认为哪个搜索结果页更好就投一个硬币，最后Yahoo获胜。为什么Yahoo会胜出？因为当时Yahoo使用的后台搜索引擎也是Google的，但Yahoo对一些热门关键词做了人工优化，它的搜索结果不是跟Google一样，就是优于Google。
但是在界面呈现上，Yahoo显示的分辨率很大，banner广告很大，设计很宽松，只看到一两条结果。而浏览Google的搜索结果页，第一屏能多看几十条结果。
那些金融精英在工作中还是希望能看到更多内容，虽然Yahoo的内容更好，但宁可一下子多看三四十条。
在资源一致的情况下，Yahoo在表层的框架层就输了。三个搜索引擎，感知层差别不大，用户体验的差别其实是分别在框架层、资源层和能力圈层。
所以，当一个用户向你抱怨，用户体验不够好，他到底指向的是哪个层的问题？
比如一个电商的App，用户说不好用，是前端交互流程的问题，还是供应链的问题，还是他根本就不是你定位的用户？
看人的五层要素
做产品如此，看人也是一样。
开篇结婚教练的案例里讲到：最表层，你接触的都是一个人的仪表谈吐。接着你会发现，一个人的仪表、谈吐、交互方式与他的角色非常相关。
如果是浅层关系，了解一个人的角色就够了。但如果你希望与一个人建立的是深度关系、长期关系、战略关系，那么你需要更深地了解一个人角色之内的另外三层：
他的内心是什么？什么是他想要的存在感？
他为了自己的存在感，一直在怎样积蓄、打造他的能力圈？
他在怎样积累和建设自己的资源，才会拥有今天的角色？
所以，谈恋爱、看人和买产品是一样的，关注的是最表层的用户体验。
结婚和股权投资类似，最内的三层更为关键：一个人对自己存在的自我设定、能力圈建设、资源建设。
所以，我们历数伟人，孙中山、乔布斯等等，你真实地跟他打交道，会发现他们问题太大了。但是他们自我的存在战略，是绝对的、伟大的、独一无二的。
当你被一个人感知层的瑕疵折磨，为此怀疑、痛苦的时候，你有没有认真去评估，他天赐一般无可替代的战略存在价值呢？以及你爱不爱他这一点？这就是对一个人做判断时的芝麻与西瓜。
当然，我有一个完全相反的例子。
著名女作家三毛的丈夫荷西对三毛说自己的存在战略：“我没什么追求，不可能有个大房子，我就想有个小公寓，有个你这样的太太，下班给我煮饭。”很多女人一听这个男人这么没追求，可能瞬间就放弃了，再帅也不嫁。但是三毛在这句话中，听到了荷西的未来规划，听到了自己在这段关系中的存在感，听到了荷西对她的接纳与依赖，这就是他们婚姻或者关系的基础。你说他们在之后相处中，感知层、框架层、资源层有没有冲突？当然有，他们来自不同国家，会有沟通、文化的隔阂，生活资源的不满足。但是他们这段关系里的基础始终存在，就是彼此的存在感，互相认定与依赖。
本讲小结
没有完美的产品，也没有完美的关系。
做一个产品，就是我要做一个东西，让它成为某些人生活中、工作中可以确定性依赖的存在。
看一个人，则是我知道对方想成为一个什么样的存在，我是不是认同他想要的存在感。并且站在这个人的立场，接纳这个人的瑕疵，帮助他，成就他。
乔布斯说自己要成为伟人，荷西说他没什么追求，你是不是认同他要的存在感？
回顾一下，本节课，密度有点大，概念词有五个：战略存在、能力圈、资源结构、角色框架和感知层。
个人收获及感想
用户体验是我们产品面向用户最直观的感受，如何从用户的角度规划产品的相互行为，通过有用，有趣，有料来引导用户使用产品的路径，通过路径地图记录和优化用户的交互行为，通过交互行为感知用户的诉求，通过诉求来强化用户的行为，通过行为达到与用户的共赢，通过共赢完成交易行为，我相信产品不仅仅是产品，更是达成某种需求结合的桥梁，最近看俞军老师《产品方法论》的电子书，书中提到了产品的需求是什么，如何让用户的需求真正得到满足，是我们做产品的不懈追求，更是进阶高级产品经理的必备技能。若是我的文章对你有所启发，那将是我莫大的荣幸。
