为什么报喜鸟会被年轻人舍弃，而Superme却被年轻人跪舔？

一想到superme，它的品牌调性就是“潮、年轻、时尚”，年轻人蜂拥排队购买；而一提到报喜鸟，老气的形象扑鼻而来？为什么会产生这种情况，皆源于“品牌调性”搞的怪、

什么是品牌调性？品牌试图传达给受众的对品牌的幻想，通过营销手法，促使受众把幻觉当作现实来接受，由此形成品牌在大众脑子的第一印象。

比如一想到三只松鼠，就想到萌、贱、调皮的品牌形象；一想到锤子手机，就是情怀、匠人；一想到回力就是历史、青春、潮的调性，一想到鸿茅药酒，你懂得!

既然知道品牌调性对品牌的重要性，那如何塑造品牌调性?人的个性会受到与他相关的机会所有的事物的影响，包括他的邻居、朋友、活动、服装以及互动的方式——品牌的个性也是如此。无论是否与产品相关，都会影响品牌个性的感知，通常来讲品牌个性的影响因素,包括产品相关和非产品相关因素。

与产品相关的特征是品牌基础推动力，产品种类影响个性，比如一家银行，很容易被假设“典型”银行家的个性，是有能力、多金、处于上流社会的品牌调性；想到万斯、hi panda潮服，一出来就带有年轻有活力的品牌调性；另外一个组件或者一个性能也会影响品牌个性，比如黑白斑点的白框（很容易让人想起荷斯坦奶牛），能给捷威电池淳朴品牌调性；西贝的I❤莜给人温暖调性。

产品价格自然会影响品牌调性，像蒂凡尼高价格商品自然被视为富有、优雅，甚至有点势力的品牌形象；苹果手机自然会打上高富帅、白富美标志。

与产品不相关的特性也会影响塑造品牌调性，包括广告形式、产地、公司形象、CEO的身份以及名人的代言等。比如出名的格力电器董小姐和锤子手机罗永浩也可以有利于品牌打造成较真、匠人的品牌形象。代言人周冬雨近日为RIO微醺鸡尾酒拍的广告，也能塑造品牌“思春”的少女形象，能够有效彰现品牌调性。

另外还有4种与产品不相关的品牌个性推动力，他们包括用户形象、赞助、年份以及品牌标志，我们重点从这四个方面着手进行描述。

一、用户形象

每个产品刚开始都有自己独特的定位和细分人群，往往这个独特的定位，特别是刚开始的这部分目标人群更甚至与是种子用户对产品调性的构建起了非常重要的作用。罗兰贝格建立了一个19个价值元素的通用品牌定位工具，对于分析目标人群的调性很有帮助。

比如梅赛德斯是使用人群，是上流阶层、高知知识分子，品牌调性锁定在精准严谨、井井有序层面。

二、赞助活动

品牌所赞助的活动比如赛事等将会影响它的个性，比如，斯沃琪有选择地赞助了布雷肯里奇的自由式滑雪世界杯赛、首届国际街舞锦标赛、赞助选美大赛以及巴黎街头绘画大赛；哈根达斯在“致力于乐趣、致力于艺术”的主题下，赞助几场歌剧表演，塑造了著名的、高档的品牌个性。近日比较火农夫山泉维他命水，赞助了偶像练习生、也塑造年轻、有活力品牌调性。

三、品牌年龄

一个品牌的历史时间也会影响它的个性，新的品牌看起来总是比年长的品牌更具活力，比如苹果电脑比IBM更年轻、HM比GAP更具活力、百事比可口可乐更受到年轻人喜欢，当然在一些领域，年龄大反而是个好事，比如同仁堂药业、厉家菜、国窖1573等，所以也要根据受众产品行业情况，适当选择品牌年龄宣传点。

四、品牌标志

品牌标志对品牌调性产生强大的影响，因为它是可以被操控的，并且会引起非常强烈的联想，比如苹果被咬过的苹果标志、万宝路的牛仔、米其林的轮胎、阿芙的小女孩形象等等，这些都有助于品牌个性在消费者心智中展现。

目前很多品牌利用卡通形象塑造品牌调性，比如三只松鼠的松鼠形象、小葵花妈妈、读客图书的书单狗等等，使用卡通形象的原因，在于卡通人物形象不像现实中的人，会给人惊奇，不会让人产生不快的感觉，而且他们没有年龄的限制，永远不会变老，比如米其林大师的形象，它一出来的形象，就给人稳重、可爱的感觉，消费者接受程度也就高。

具体品牌调性形成的方法还有很多，每一个因素都有可能成为品牌核心调性，具体如何判断调性是否正确，可根据调研消费者对此的好感度，然后进行相应的营销活动。