17零基础学习品牌策划——理性利益诉求和感性利益诉求运用

在品牌传播过程中，传递理性利益还是感性利益，几乎在公司都会存在争吵和分歧，有人倾向于理性诉求，有人钟情于感性诉求，有人评价为萝卜白菜各有所爱。到底品牌传播过程中，以理性利益为主还是感性利益为主?下面我就来详细来阐述一下。

#理性利益和感性利益概念解读#

理性利益诉求

指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。理性利益更多采用一种说服方法的广告形式，这种说理有深度、有理论、虚实结合，进而提高消费者购买欲望。

比如老板油烟机用“大吸力”“中国每卖10台大吸力油烟机，就有6台是老板”理性诉求，告诉消费者产品具备大吸力和畅销特性。

比如情怡袜子以“99朵新棉花”理性利益，突出情怡袜高端、温暖属性。

感性利益诉求广告：

指在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，通过赋予商品生命力和人性化的特点，激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机的广告。在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求，使用情感诉求更容易激发消费者同情心理。

比如优乐美用“你是我的优乐美”感性利益诉求，将优乐美奶茶与恋爱关系、温暖绑定，给与消费者美好想象。类似，小洋人妙恋乳业。

比如江小白通过诉诸年轻人恋爱、生活、工作等情感利益，将江小白打造成年轻人喜欢的青春小酒，实现白酒行业弯道超越。

那我们在为品牌做策划时要选择理想利益诉求还是感性利益诉求，归根结底要看其诉求对象的心理机制，要做到商品特点、广告诉求方式与目标受众的心理机制、市场竞争情况等因素相关。

①市场竞争情况

首先是商品的市场形象成熟程度和同质化程度，市场形象成熟、同质化程度较高的商品，不同品牌的实际性能差别不大，此时广告诉求如果强调性能、作用于受众的理性信息处理机制，很难激起消费者注意力。

比如路长全任伊利营销经理时，叶茂中为其伊利雪糕做品牌宣传时，发现市面大多是采用理性诉求，比如奶油更多、更解渴、更多分量，此时，伊利若采用理性诉求，自然会淹没在众多品牌中。对此，路长全反其道而行之，将雪糕命名“四个圈”，好记、好玩，通过“孩子下课奔跑去卖四个圈一系列感性视频宣传片”，让伊利从理性血海中脱离。

②受众对商品质量的了解

受众如果能够凭借自身经验判断商品质量，那么在接触到广告信息时，自然会根据内心的性能标准形成一种心理期待。广告如果满足这种期待，则具有良好劝服效果，否则就被认为是空洞不实，及时放上一定的理性数值，消费者也不一定理解。

比如先锋取暖器，特劳特为其设置“比传统取暖器效率高23%”理性诉求，在保持快速增长几年后，销量陷入停滞不前状态。而后华与华接手，将其广告语变成“今年取暖用先锋，全屋热透分分钟”用北极熊IP赋予品牌温暖情感属性，视觉给人一亮。2017年实现销量增长70%。

③产品使用的场合

一般来说，公共场合使用的商品，宜于制定感性诉求策略，因为使用者的自我形象心理在公共场合更为突出。比如中外名酒大多是在宴会、酒席上使用的，所以更多地暗示饮用人的高贵形象和品位；而非公共场合使用的商品，如家电、卫生用品等，其广告策略则应该以理性诉求为主。

比如美的空调广告语：“一晚只要一度电”，抓住消费者开空调对用电量敏感特性，以节能优势，获取消费者青睐。

④品牌所处阶段

当品牌处于刚开始建设阶段，若直接采用感性诉求，很容易形成“自嗨”状态，比如初创杂粮品牌以“全家在一起，享受爱的味道”感性诉求方式，消费者自然无感，若采用“杂粮营养，爱意无限”为主要理性加感性诉求方式，消费者接受程度会高；反之对于已经在市面比较成熟的品牌，不适宜继续采用理性诉求，采用感性诉求，能够赋予品牌象征意义，增加产品附加值。

比如阿迪达斯营销活动不是围绕自己产品质量多牛逼，而是从叛逆、自由、自我等属性出发，赋予品牌精神，让消费者将阿迪达斯和时尚绑定，赋予品牌年轻状态。

当确定品牌诉求，后面我们就需要通过渠道、营销、产品等一系列方法，去实现品牌诉求宣传，将诉求植入到消费者心中。