用写作去思考-读《麦肯锡教我的写作武器》

职场里写作有两个方向，一个是产品文案，向客户兜售自己的产品；一种是工作提案，向老板兜售自己的方案。

不论哪一种，都有明确的目的——买我的产品，或者买我的想法。

不论哪一种，都有明确的内容——用我的产品或方案，解决了哪些问题，如何解决的；

文案或提案，是结构化的商业写作

商业，指的是“有目的”
结构化，指的是“有套路”

而《麦肯锡教我的写作武器》这本书，讲的就是“能够达到目的的写作套路”。

▲关于目的

不论是写文案也好，做汇报也好，我们传递的是信息，但目的是让人行动，这个过程是怎样完成的？

回想自己做决策的过程，拿买电脑来举例，一般要分为三个步骤

1.收集信息：到各大网店去翻各个机型，对照样式、型号、参数等
2.评价：哪款电脑性能更好一点，哪款更便宜一点，哪款更漂亮一点……
3.做决定：现在手头紧，应该去买便宜的。

相应的，在写作时，也要区分三种信息：

记述信息，描述事物的情况和现象本身——e.g.这本书讲的是商务公文的写作技巧
评价信息，表达某一情况或现象的好坏——e.g.商务公文写作很重要，这本书讲解得很好
规范信息，要求事物应有的状态以及人该采取的行动——e.g.你该买本书学习一下。

注意，技巧来了：

1.如果记述信息中潜藏着“评价标准”会有评价信息的效果。

例如：“这支股票一个月翻了三倍”是记述信息，但是却有“这支股票非常好”这种评价信息的效果，因为隐含了“股票涨得越快越好”这个评价标准。

2.如果评价信息隐藏着“行动原理”会被当成规范信息。

例如：“购买这支股票是一个不错的主意”是评价信息，但是却有“应该买下这支股票”这种规范信息的效果，其中隐含了“好主意应该被执行”这样的行动标准。

看到这你可能会想，这些枯燥的东西为什么要拿出来说呢？知道了又有什么用呢？

很重要！

每个人都不想被别人操控，被别人灌输观点，而希望自己得出结论。

如果你去逛商场，碰到一个导购说“别的店不用逛了，就在这买就行”，大多数人都会拔腿就走，头也不回。

而上面的技巧，能够让读者拥有安全感，同时也能达成我们的目的——传递信息、得出评价、促进最后的行动。

尤其是你知道读者心里的评价标准、行动原理时，这样的效果更好。如果你的客户就是喜欢便宜的，那就多突出性价比；客户喜欢和别人不同，就突出限量……

这也是为什么广告里XX专家、XX报告数据表明、牙防组、明星代言这些套路经久不衰，因为很实用。

▲关于套路

信息是文章的“零件”，我们还要把这些零件有效地拼装起来，向观众展示解决问题的过程。

S-C-Q-O-R故事展开方法：

Situation： 设定状况
Complication：发现问题
Question： 设定课题
Obstacle： 克服障碍
Resolution： 解决收尾

S：介绍主角、描述稳定的现状、限定文章的范围，引起认同感。
C：问题是现状与期望之间的落差，分为三种：恢复原状型，预防隐患型、追求理想型，问题的出现打破了之前S中的平衡状态。
Q：找到解决问题的方法
O&R：描述解决问题的过程，克服障碍，解决收尾。

这其实是一个提出问题-分析问题-解决问题的过程，SCQ是导入部分，务必紧凑，O是故事核心，重点描述，R简洁有力。

我们用这个方法来分析一下大家“喜闻乐见”的牙膏广告吧！

1.地铁站内，出现一个身穿职业装的女白领，笑容绽放，这是S部分。

2.突然一个身穿白大褂专家形象的男子出现，指出该女子口腔内细菌正在滋生，并做扫描证实，这是C部分。

3.专家明确指出，口腔健康、牙齿美白，就要减少细菌滋生，这是Q。

4.给出解决方法O：试试XX美白牙膏。开始介绍该牙膏的好处

5.第二天再次测试，细菌果然减少了，证明牙膏很有用！R结尾。

这是一个30秒广告，无法承载太多的信息，如果是我们平时的公文写作，需要把O的部分重点展开说，可以用到金字塔原理，因此结构变成SCQOOOR，如下图。

▲小结

商务写作不是文学创作，而是每一句话都要促进目标的达成。

了解客户、观众的喜好、评价标准和行动原理，更加有助于我们写出打动对方的文字。

SCQOR，是套路，也是工具，更是思考框架，勤用勤思考才能发挥更大的作用。

与君共勉。

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