【认知营销】你所理解的“消费升级”可能是错的！

作者：认知营销创始人/小军

最近我有一个朋友开了家“娃娃机”专门店，跟那些永远抓不到的娃娃机相比，他算是个良心商家，他们教顾客如何抓娃娃。

跟他聊过几次，他说他们想抓住消费升级的这波机会，把传统的行业做出新的花样出来。

“消费升级”这四个字无疑是近几年大热的词，好像消费升级等于风口，人人都想去当那头“猪”。

这篇文章，让我们来好好谈一下到底什么是消费升级？

在一个读书会上，我问大家，“什么叫消费升级？”。  得到的答案五花八门，总结起来就一句话，“消费者有钱买更贵的东西了”。

是的，消费者是越来越有钱了，是不是意味着消费者就愿意花更高的价格来消费他以前买不起的东西了呢？比如来个LV包包，

我问了身边的一些中高收入的朋友会不会因为收入增加了就经常去消费一些奢侈品？我得到的答案是“不会”，很多人说那是“有钱人”炫耀身份的东西。 说到这里，我继续问，“现在的收入比以前增加了很多，你们难道就不犒劳一下自己吗？”，“会啊，以前上小火锅店，现在去海底捞啊，以前去牛肉馆，现在上西餐厅吃牛排啊。”

看到这里，“消费升级”的形式开始慢慢清晰了，这个形式就是，“辛苦了那么久，该享受下了”。 而这个享受与奢侈品无关！

“消费升级”是一个营销层面的定义，如果用马斯洛的需求理论来分析，消费者对于“消费”升级的认知是停留在“尊重”和“社交”这两个层次之间，而不是一种自我身份象征的归属。

说到这里，我们对于消费升级的定义就逐渐清晰了：

消费升级的本质是一种基于“价值认同”的消费观，而不是“身份象征”的消费观。

换句话说，“消费升级不是为了装逼，是单纯为了更好的生活，工作或情感。”

解决了“消费升级”的定义问题，接下来就应该来谈谈，如何基于“价值认同”的消费观来制定产品和营销策略。

1） 产品策略

产品策略不等同于价格策略，基于价值认同的产品策略本质就是“用户体验和性价比”，没错，用户更追求实用性和体验性，虽然对价格不太敏感，但是他们更关注价值与价格的匹配程度，而不是那种“只买贵的，不买对的”。

比如： “无印良品” 和 “名创优品” ，这两家都在打造一种简约美的生活方式，产品策略非常接近，但是又有很大的差别。

无印良品的产品是属于中高端价位的，它的价值感代表了很大一部分对价格不敏感的“新中产”对生活体验的更高追求。

但是人人都想追求更好的生活体验，即使是收入较低的用户。 名创优品就发现了这一个绝佳的机会，主打“物美价廉”的模式，同时把店开到高端商场，打造不亚于无印良品的购物环境和体验。人人都想过好日子，买好产品，但不是人人都有钱。

所以消费升级跟价格无关，需要关注的是不同人群的需求和价值认同，即使是低收入用户也在消费升级。

2） 营销诉求

从营销层面上，营销诉求如果像那些奢侈品一样强调稀缺感，尊贵感，就会陷入 “身份象征” 的的诉求陷井。

基于“价值认同”的主要营销诉求应该是 “产品功能利益” “产品心理利益”  以及 “价值观认同”。

“产品功能利益” 是基于产品功能属性的卖点提炼，比如“怕上火，喝王老吉” ，还有曾经的小米也是主打产品功能利益，跑分，比配置。

“产品心理利益”是基于“产品功能利益”之上的心理情感诉求：比如沃尔沃汽车的自动刹车功能，”关键时刻能救命“

“价值观” 诉求跟用户的情感，价值认同有关系，比如曾经的凡客体，选择低价也是一种态度，这种态度就是“价值观”诉求。

总结一下，消费升级的底层是消费者需求的升级和转移，以前买好烟好酒是为了送礼，现在是为了自己享受，以前买IPHONE是为了装逼，现在买IPHONE是为了漂亮的设计和好的用户体验，消费升级是一种消费趋势，每个人都想在这个趋势当中抓到一丝机会，可是依然只有少部分人可以真正顺势而为，而本质上这些少数者就是因为对趋势的不同洞察和认知让他们走在别人的前面。所以，人与人比拼的是对一件事情的理解，而公司与公司比拼的是对一个行业的洞察，认知决定一切。