《轻营销》

文/美遇生活美学

《轻营销》

互联网时代，凡事皆有可能。营销面临的不是 “巧妇难为无米之炊” 的窘境，而是缺少小成本撬动大市场的方法技巧。轻营销指颠覆一切传统营销模式，变革一切固化的营销思维，结合移动互联网通道，以足够灵活机动的营销策略、行之有效的营销方式、快捷精准的营销手段和前瞻精细的营销管理方式，让营销效果最大化。它的表现形式就是小而美、轻预算（甚至还盈利）、短周期、小团队、重互动。而微信营销即是轻营销时代的营销方式之一。

这本书年年迭代，主要讲述了互联网时代一些营销的新思路：

【营销不只是做品牌推广，营销要关注产品、销售】

老板们普遍关注的问题：怎么在有限的资源下，赢得最大的关注度？

说白了就是小预算，大传播！

产品是重点！首先你的产品要过关，不能是消费者消费一次就抛诸脑后的产品。要不然，一切都是白费！

【营销的的驱动方式】

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产品驱动：创造产品驱动的叫神器，比如iphone、老干妈，爆品甚至能弱化渠道。

渠道驱动：很多企业，都是在铺渠道。比如，可口可乐，转化率很高。渠道是双刃剑，渠道覆盖面过大的时候，分润的就越多。当渠道不给力，你着急；当渠道太给力，你也担心。

受众驱动：我认为品牌的影响力在下降。品牌是为跨越各种营销鸿沟而生。我之前在小城市的时候，那里曾经很盛行让出差的亲戚帮忙代购上海牌手表等产品，其实买的人不知道上海手表是什么样的，但认牌子。在信息鸿沟和物流鸿沟过大的情况下，品牌成为跨越鸿沟高性价比的方法。但今天情况已经大不相同。除了品牌，在营销中，有一种方法，就是用信念打造参与，信念营销可以打造粉丝，粉丝会成为企业正式组织之外很有生命力的编外组织，帮助企业低成本完成很多一己之力难以完成的事情。

很多人都不解：为什么今天的产品经理这么值钱？为什么个体崛起、社群崛起、合伙人崛起？

对大多数公司而言，最大的挑战是产品——从研发到使用的颠覆。把产品做好是营销核心中的核心，使绝大多数公司能够健康增长。今天很多人谈爆款、爆品，没有人谈爆渠道，所以讲产品是轻营销的核心。

【轻营销的起点】

理解需要、需求、动机是理解人的行为。

无论你过去的背景多么强大，都要尊敬并充分理解市场这位变化无常、高深莫测的终极裁判！用时髦的话说，就是“市场虐我千百遍，我待市场如初恋”。

因此，深刻地理解用户或者客户的行为，尤其正确地理解影响和决定他们行为的因素很关键，而大多数用户和客户的行为，首先就源自他们的需要、需求和动机。

下表列出三者的区别。

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首先说需要，在这三者中，需要是最根本的，需求和动机在某种程度上都可以追溯回需要。

需要是与生俱来的，此外还难以被创造，也难以定价。首先要区分需要、需求、动机。

需要是与生俱来的，比如喝水，BAT都是根据人的需要来的，所以能做到那么大；而需求是被营造出来的。例如，人没有喝可口可乐的需要，这个需求是通过品类、品牌被营造出来的；那动机又是什么？你早上九点上班是公司制度给你的动机，这既不是需要也不是需求。但一样能影响人的行为，尤其负向动机。

动机、需求和需要对于产品推广的重要性。

动机驱动期，2.5%是种子用户，找到种子用户很关键的，因为他们是需求+强动机的用户，往往是技术、专业驱动。接下来是强动机用户，针对早期使用者而言，大约占比13.5%，这部分人是由商机来驱动。需求驱动期，34%的早期大众，为品牌、传说所迷惑。最后的34%用户则是典型的“实用主义者”。

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从动机驱动跨越到需求驱动是整个产品推广中最难得地方，因为在这过程中，你要实现从专业市场向大众市场的跨越，这已经成为营销界亘古不变的难题，如何解决？

【营销的3个关键字：品类、品牌、频次】

一切商业问题，归根到底是人的问题；一切人的问题，都是哲学的问题。我们将营销问题都归在人的身上。

——唐文

频次是很重要的维度，人类意识行为中有个高频行为是交流，微信切入的就是交流场景。马克•格兰诺维特1973年提出《弱关系的力量》，强关系带来的都是情感，有经济价值的都是弱关系。理论中人能维持的熟人关系上限为150人，营销就是把企业的弱关系变成强关系。影响这个转化的因素很多，甚至包括通讯工具，销售以前出去要电话，其实不对。因为电话的属性是：强关系聊弱话题，弱关系只能聊强话题。难以转换弱关系。

什么能把弱关系变成强关系？

IM—QQ、微信。微信高明之处，就是把弱关系可以慢慢变成强关系。通过手机通讯录和QQ，现在微信本身已经变成强关系，也就不再支持QQ号码转微信号。

所以，一切商业问题都是人的问题。

『抓住商业机会：品类比品牌更重要』

商业机会首先是品类机会，然后才是品牌机会。手机是品类，三星、苹果是品牌，选对跑道很重要。历史上很多商业机会首先是品类机会，电商平台崛起尤其如此。

例如亚马逊起家的时候，选择了书和音像品类。因为当时没人在网上购物，互联网产品想要成功就必须要超越预期。图书、音像便宜，而且卖书核心卖的是里面的内容，而不是纸张和印刷，载体就变得不那么重要。如果是服装，那预期满足就很重要了。SKU相互可替代性特别差，决定了图书、音像是集中式销售、电商模式最容易销售出去。

电商里面有三个核心逻辑：高频带低频；高密带低密；低价带高价。

高频带低频：频次在商业环境中，至关重要。

曾经有个老板找我，想做一个牛肉的APP，但是能在手机上生存的APP必须是高频使用的，这个想法不现实。那我们换种思路考虑，对于消费者是低频的，但对于饭店、厨师来说，却是高频的。

商品的购买也是有频次的，就购买频次而言：矿泉水>手机>汽车>房子。

高密带低密：从目标人群开始入手，都有目标人群分布。就像一开始打车软件从CBD开始入手，招人扮司机或者乘客。人群密度，有可能跟年龄、地域有关。

低价带高价：用户会先尝试低价，如果体验不错，再买高价产品。超市喜欢把盐做的价格低，因为这是高频消费，知道比其他地方低，就认为这个超市价格低。

『不能变品类那就变品牌，拉大品牌关注窗』

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高频行为不易分享，例如卫生纸；

高频行为易于分享，例如饮食；

低频行为易于分享，例如结婚、旅游；

低频行为不易分享，例如工业品类。

拉大品牌关注窗，就是要把品牌往高频易分享拉，如果想不出怎么拉，人类有两个行为天生就是高频易分享的：美食和男欢女爱。如果你的产品恰好处在不易于分享的品类下，并且你也想不出来改怎样去做产品的营销时，如果没有考虑好，就慢慢考虑，但是不能乱做，做不好就会变成“三俗”。营销界圣手，杜蕾斯就属于典型的“高频行为不易分享”类产品，但是它营销做得就非常好，从不落俗套。为避免落俗，聪明做法是把低频不易分享的产品转变成高频易分享。

【轻营销三板斧】

强价值、强内容、强关系和短路径。强价值是指找到对用户 “真正起作用” 的关键因素，提供满足用户需求的产品或服务；强内容是指制造具有强感染力的内容，引起用户兴趣，激发讨论和分享，进而提高用户沟通效率；强关系是指增加互动，将更多的用户从弱关系向强关系转变；短路径是指尽可能地缩短用户与企业之间的距离，增强用户体验，提高运营效率。

强价值

强价值是营销活动的基础，也是防止营销投入浪费或无效投入的关键。具有强价值产品的主要特点是更贴近用户需求，更满足用户体验，甚至达到 “极致” 的状态。要实现这种价值，可以通过场景分析的方法，找出产品对用户 “真正起作用” 的因素，进而掌握市场源头需求，在市场竞争中形成核心竞争力，甚至在一定范围内创造出只属于你的独有市场，尽享丰厚的利润。

强内容

强内容是轻营销成功与否的关键，也是重要技巧之一。互联网时代的竞争是注意力的竞争，成功地吸引到用户的关注，营销工作就完成了一半。对于试图通过小成本撬动大市场的中小微企业来说，最简单易行且成本最低的方法就是输出具有强感染力的营销内容，引人注意、激发讨论和分享，从而提升与用户沟通的效率。故事，是最好的销售武器，好的故事可以调动人们的内在情绪，将喜怒哀乐等情感植入用户的内心，直接到达用户的潜意识，得到认同。要讲出一个好故事，主题、结构、细节三个要素缺一不可。故事主题要尊重听众的深层心理结构，富有针对性地激发心理情感；故事结构可以采用普遍适用的 SCQA 结构；细节是指那些能够烘托主题的小动作、小情绪等等。满足了主题、结构和细节三要素，讲出来的商业故事才会有感染力，才能实现有效沟通。

强关系

强关系是轻营销的关键技巧。一个人或企业的弱关系数量要比强关系多得多，多人或企业彼此之间的弱关系架起了各个强关系之间的桥梁。通过增加互动，增进与用户之间的联结，可以将更多的用户从弱关系向强关系转变，让原本如同鸡肋的弱关系发挥出强大的营销力量。相比于搭建渠道，将弱关系转变为强关系的成本更低，更具有可操作性。

短路径

路径包括操作路径和管理路径。无论哪种路径，路径越短，可操作性就越强，用户体验就越好，企业运营的效率就会越高。要实现短路径，可以使用大图景思维，迅速找到用户与企业之间的最短距离，并最大限度地缩短这段距离。路径越短，价值越大！

【本书金句】

1. 对用户来说，价值就是对需求的满足。

2. 只要你能创造出强价值的内容，就有可能实现以小博大，甚至还可能倒赚些回来。

3. 成功地吸引到用户的关注，营销工作就完成了一半。

4. 营销就是要不停地寻找弱关系向强关系转换的有效路径。

5. 路径越短，浪费越少，价值也就越强。

6. 大图景思维就是使用 “上帝视角”，俯瞰整个流程，从中找到出发地到目的地之间最短的路径。

7.理解场景是掌握轻营销的基石，因为很多“真正起作用”的因素都是从场景里剖析出来的，对于产品研发和销售更是如此。

最后一章是“总结：写给中小微企业主的几句话”，可谓字字珠玑！

1.一切商业问题，归根到底是人的问题；一切人的问题，归根到底是哲学问题。

2.人的大部分行为是习惯，做产品就要追求让用户使用你的产品成为习惯。

3.补贴营销是为了争取那些犹豫徘徊要不要用你的产品或服务的用户，把他们变成忠实用户，补贴才有意义，不然就是真烧钱。

4.情感、情绪、情结诉求是隐含在所有产品和服务背后的深层次诉求。把握住情绪G点的产品或服务胜算的把握更大。

5.要让每个员工都能全力以赴地上阵打仗，坚决避免团队出现“岳飞受屈现象”。

6.个人崛起是这个时代最大的事情，这个趋向影响了商业的方方面面。

7.为什么要互联网转型？因为商业增长方式变了，指数级增长大行其道，你不改变增长方式，终会有致力于改变的人替换你。

8.传统企业想要互联网转型，出路只有一条：企业的一把手真懂互联网。

9.不要开个厂、开个店就想着要针对中国13亿人。悉心服务，拥有几百个上千个回头客，你就赢了。

10.不要用喇叭式的市场推广方法，要用射箭式的方法瞄准目标狠命打。

11.悉心看看老客户的销售数据，每天看个几十遍，你会看出很多商机。

12.商业机会往往首先是品类机会，然后才是品牌机会。所谓风口上的猪，风口指的就是品类机会，猪指的就是品牌机会。

13．有生命力的创业或者转型都在重新定义品类，跟风的、乏力的往往只是在重新定义品牌。

14．有的企业因为经营的品类限制，天生注定就难以出名，这个时候要考虑拉大品牌关注窗。

15．做不了有钱的企业主时，就先做个有知识的企业主。

16．面包越分享越少，知识越分享越多。

17．营销就是推动一家企业从弱关系向强关系转换。用大白话来“翻译”这句话，营销就是：让不知道你的品牌的人知道你的品牌，让知道你的品牌的人喜欢你的品牌，让喜欢你的品牌的人买你的产品，让买你的产品的人经常买，让经常买的人还推荐其他人买。

18．电商的三个核心逻辑：高频带低频、高密度带低密度、低价带高价。

19．太难解释的概念，一定要用视觉化来呈现。

20．一定要找个好的视觉表现团队，尤其是擅长对人物和故事刻画的团队。

21．选择队友时，一要有激情，做事情的标准来自他们内心的驱动力；二要有高专业水平，知道到达愿景的路径。

22．一家公司有没有创新的氛围，关键看员工是不是敢把过脑子的话痛快说出来。因为创新的见解肯定会触动既有利益格局。不惧得罪人敢于说出有见解的意见，这才有孵化创新的氛围。

23．做营销时，可用的资源当然不只是钱，多想想有什么被自己忽略的资源吧。

24．有些资源对你自己来说意义不大，但对另外的人来说就意义非凡，反之亦然，这叫价值不对称。所以，要积极进行跨界资源整合营销。

25．中国企业首先会想到的是渠道驱动，但更有价值的是产品驱动、品牌驱动、粉丝驱动。

26．能做到产品驱动的未必能做到粉丝驱动。

27．找种子用户很重要，想不明白什么是种子用户？那就想想你的初恋，她就是你的种子用户，在你十几岁甚至几岁还很青涩时，她就疯狂喜欢甚至爱上了你。种子用户的特征就是敢于尝鲜，以及是高频重度用户。

28．一个中心对着上百万上千万人传播，那是媒体。社群一定是能实现对等交流的。想要传递品位、价值、思想内涵等的营销，更适合通过社群来推动。

29．理念营销是营销的最高境界。

30．老掉牙的“白雪公主”是个好故事，没人为它的传播出钱，但它被口口相传，流芳百世。企业家就要学会讲这样的好故事。

31．不要以为我们打败了外企，就算你真的打败了，我们打败的也只不过是家区域公司。我们要学习外企的思考方式，学习它们的问题解决力。

32．在问题解决力里，最核心的是大图景思维。而大图景思维以结构思维为基础。

33．读书是有局限性的，因为读书是一个随时间推进的线性进程，而人的思维往往是立体、有逻辑层次的。因此，光读书还不够，需要辅助以更多的结构思维手段，比如时间轴和截面研究等。