昨天被人笑话了,不是不懂!

2019-01-26  本文已影响5人  5650a9714aa8

            《小猪佩奇》为什么火呢?它究竟表达了什么故事?好奇的我,忍不住在办公室偷偷看了几集。《小猪佩奇》每集长度约5分钟,讲述的是一只名叫佩奇的5岁女孩小猪和她的弟弟乔治以及猪妈妈,猪爸爸和好朋友苏西羊之间的故事。佩奇最喜欢做的事情是玩游戏,打扮的漂漂亮亮,踏单车,渡假,探访祖父母和表亲,以及在小泥坑里快乐的跳上跳下等等。

昨天被人笑话了,不是不懂!

        简单、愉快的故事情节,简洁、明快的动画风格,简短、幽默的对话语调,出乎意料的故事结尾,全篇无任何暴力情节,鼓励小朋友们体验生活,让小朋友们充分懂得了家庭观念,明白了亲情、友情!也让小猪佩奇成为了真正意义上的明星小猪!

去年,小猪佩奇因为“社会人的话题”火了一圈,今年猪年,继续火。

很显然,这个是一个非常成功的商业IP案例,好奇的我决定继续探索,思考这背后的秘密。

媒体对《小猪佩奇》的报道大致可提取为四组数据,这四组数据大致透露了如下信息:

昨天被人笑话了,不是不懂!

1、豆瓣评分9.2分:表示用户体验佳,好评率高;

2、年播放量100亿次(国内):表示用户规模大,爆发期短;

3、2016年收入70亿(全球):表示变现模式成熟,吸金能力佳;

4、2020年预计收入120亿(全球):表示该IP持续生命力强,前景好;

        如今,小猪佩奇顺其自然地拥有了太多的玩具衍生品,也在英格兰拥有了一家主题公园,里面有各种各样的游乐设施,以及各种各样各种大小的佩奇一家和朋友们,包括它们的房子、汽车、玩具、草坪等等。

一切其实都源于小猪佩奇这只巨大的IP。总结了几个关键词,小猪佩奇之所以能火,取决于:

1.心智

一个人的“心智”指的是他各项思维能力的总和,用以感受、观察、理解、判断、选择、记忆、想像、假设、推理,而后根据其指导行为(来自百度百科)。

不得不说,小猪佩奇成功了占领了父母和孩子的心智。一个成功的儿童IP需要来自儿童端和家长端的双向驱动力,缺一不可。先想清楚,你的目标用户是谁?

2.需求

目标用户的需求是什么?小猪佩齐抓的很准!不要问它为什么火,要问它满足了什么人群的什么需求?

家长需求:实用性为主,偏理性,主要是:有用、有教育意义、益智等;

孩子需求:趣味性为主,偏非理性,主要是:好玩、有趣、代入感等;

看了几集,我被圈粉了,多么有爱的一家人!而且极具教育意义!在孩子的面前展现父母很相爱,其实这样是教孩子知道怎么去爱的最好的方式了。这是种鉴定孩子以后对待婚姻的价值观最好3的表达。

3.人设

如同抖音也需要做人设策划一样,小猪佩奇一家人虽然是动物,而且脑袋长得像吹风筒,但是将角色特征抽象化了,反而有了代入感,而且人类自古以来都有与动物互相比喻的习惯。

4.故事:

要会说故事,有故事才能传播,才能打动人心。

故事发生在现实世界,与真实生活稍有不符就是“拼凑剧情”,而《小猪佩奇》的故事发生在虚构的动物世界,若与真实生活有所不符也是“想象力”的体现。另外,小猪佩奇的“讲故事的能力”确实值得学习。

所以,《小猪佩奇》IP 具备以下特征:用户体验佳、用户规模大、变现模式成熟、持续生命力强、口碑传播广,是少有的“名利双收”的儿童IP。

IP要火,光有成功的策划还不够,还要传播!

如果只在单个行业的火,面向单个群体的火,都不算真的火,需要足够的传播密度!而且是多渠道、多领域,全矩阵的反复传播,才能真正激发广大戏精、段子手的个性化创作。

传播的核心在于“激发”,不能自嗨,要和大家一起嗨,要让别人来拿你嗨。

小猪佩奇除了自身IP强大,还在新媒体全面布局了矩阵,能在目标用户群如儿童、家长之间传播以外,还在微博、抖音、快手、微信面向社会大众,也形成了新的传播内容和形式,演化出新的形态,传播的密度迅速增强,使得一只普普通通的粉色小猪迅速蹿红。

早在上个世纪90年代,那时候我还小,IP的概念已经在美国动漫产业兴起,开始于DC漫画的《超人》和《蝙蝠侠》电影系列。

2015年,IP的概念在中国开始被普遍运用,目前的IP概念从文学创作领域衍生到电影,漫画,戏剧,现在进入到自媒体、生产及品牌营销领域。

IP的原点可以是一个人、一部电影、一个游戏、一本小说等等;延伸方式具有无限可能,例如文字、图片、音频、视频、游戏等等。

斯科特.麦克凯恩有一本畅销书《一切行业都是娱乐业》,有个鲜明的观点:未来任何行业都是娱乐业。

关于商业品牌ip,有个典型的案例,那就是我们熟知的迪斯尼,迪斯尼2016年的营收约4千多亿,远超中国BAT三家收入总和。

迪斯尼显然远远走在了这种商业新生态的前沿,它构建了影视/游戏/动漫/乐园的泛娱乐表达,迪斯尼这个品牌名字,这个ip本身已经凝聚了足够丰富且独特的品牌势能,它就是我们所说的超级ip。

那么未来的商业,是否都会朝着商业ip的路径发展?

答案是肯定的。

自带话题,有原创优质内容的能力,有可持续的人格化演绎,有新技术的整合,更高效d流量变现,更低成本的运营方式,链接用户真实需求的营销场景。

除了迪斯尼,我们看到,香奈儿在主动改变走秀形式,这是营销场景的进步,所见即所买;我们看到e袋洗让邻居这一物种的链接感变成现实,逻辑思维成为真正的知识服务电商老大,网红张大奕卖衣服电商达人媲美明星影响力,各路自媒体大号成为一呼百应的新网红,无数创始人出来像明星一样为自己公司站台。

这背后的逻辑,我们看到一条清晰的路径:广告正在被内容取代,流量正在被场景迭代,被人格逆袭,效率来自口碑,每个消费者即渠道。

商业ip为什么会爆发?

首先,这源于一个大的时代背景,那就是我们常说的“消费升级”,意思就是大家手里闲钱多了,基本生存问题已经解决了,愿意为更好的东西付费,包括物质的,也包括精神上的享受,以及知识内容付费,和娱乐上的消费,ip最开始的诞生土壤也是娱乐行业,于是敏锐的资本闻声而来,IP价格水涨船高。

其次,移动互联网的发展,传统电商,传统网络营销都在转型向内容电商,向ip电商发展,因为流量越来越高,越来越稀缺,IP就是流量入口,影响粉丝消费选择的强势入口,价值越来愈大,于是备受追捧。

品牌和ip什么关系呢?

品牌不等于ip ,品牌和ip都有自己的独特价值观,核心理念,情感共鸣,也同样需要长期系统运营,才能建设起来,不是一蹴而就的。如同昨天的文章写的品牌文化内涵,也就是ip精神内核,因为,只有价值观驱动的审美认同,才是真正的强关系。

ip的精神内核,就是价值观, 比如百万时尚大号黎贝卡通过持续优质的内容和运营细节,真正在输出的是一种价值观,一种生活方式,有态度的人格输出,时尚品味和女性价值观。

通过价值观聚焦粉丝,粉丝认可了价值观,也就实现了身份和角色认可,才会信任黎贝卡的一切广告产品推荐。

在新媒体的商业世界,最稀缺的最关键的资源,往往也是价值观,只有价值观认同,才能塑造超级信任的能量引爆!

所以,打造IP的稀缺资源,是价值观!IP的终极目的是追求价值和文化的认同,它是可以跨形态跨时代跨行业的。

而品牌则是依托于某一个具体的产品和服务,在这个基础之上,来谈理念,情怀,讲故事,打造品牌是建立在对用户的理解上,对用户的需求和痛点分析,满足其某一方面的需求,在这个基础上发展出自身的品牌理念和精神。

有一个说法,美国漫威的主画师Walter McDaniel认为,今天的中国市场只有品牌,没有IP。他一针见血的指出:“真正的IP是可以永久存活的。

中国目前的IP不能叫做IP,只能叫品牌。品牌有生命周期,到了一定时间会死亡,但IP不会。”

4

一个成功的ip有一些核心要素,如:原创优质的内容,持续的输出和创造力,IP人格化特征,亚文化群体,参与感,走心的情感温度,有特定的仪式感。

重点说下,品牌ip 如何人格化?

很多企业现在萌生了品牌ip的意识,比如喜欢把自己的logo设计成动漫形象,但是往往只是个形象壳,却没有赋予这个动漫ip足够的精神内核和灵魂,没有完全的人格化,现在IP内容运营高手是十分稀缺的。

什么是人格化?

百度说:人格,指人的性格、气质、能力等特征的总和。

人与人没有完全相同的人格特点,人格也因此具有独特性。

什么是企业品牌IP人格化?

是指企业通过运营自媒体ip ,将产品或服务所蕴含的、区别于其他竞品的品质和特性拟人化;
从而帮助用户通过个性鲜明、情感饱满、印象具象的「人」来感知企业的产品或服务;
并在与这个「人」的沟通交流中建立起对产品或服务的好感与信任。
以为:光人格化,还不够,还要有人格魅力!
在传统营销体系里,通过传统媒介,简单直接粗暴向大众植入品牌的玩法已死,多层级代理商门店的路子已走不通。
在新媒体营销体系,企业通过微博、公众号等社交媒体打造自己的专属ip ,通过持续内容输出,互动活动,以种子用户为切入,平等沟通,双向交流,不断发声,以点带面;
让用户喜欢企业运营的品牌IP,当这种信任积累到一定程度时,开始产生裂变传播,用户主动帮助传播企业,从而吸引更多用户加入,进入良性循环。
这就是一个成功的品牌ip打造路径,新媒体为企业品牌ip 提供了绝好的人格化的平台和机会,做好人格化可以帮助企业将品牌形象建设更加生动、饱满、具体;更容易拉近与用户的距离,进而建立信任!
总结:足够专业、聚焦、靠谱、行家变得至关重要互联网时代打造以及经营自己的ip变得非常关键。
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