IF TALK | 你的营销，会裂变吗？

本期《IF TALK》走上街头

采访学生、白领，小姐姐和路人甲

看看在瑞幸和星巴克之间

他们究竟如何选择？

  IF COMING！

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IF TALK | 如何让你的产品裂变式营销？

2018的上半年，相信大家对这股低头不见抬头见的蓝色旋风一定不陌生——网“蓝”杯瑞幸咖啡通过微信的朋友圈广告、分众电梯广告、APP分享赠饮等方式，短短5个月时间，迅速席卷了过百万的用户。

通过13个城市线下门店的迅速开业，以及头部宣传资源的造势，CEO钱治亚提出，团队目标是要“超越星巴克”。

究竟，这伙“神州专车”高管是如何做到短期内迅速打爆一个咖啡品牌的？作为创业者的你，又有哪些方法值得借鉴？今天，IF君请你喝一杯咖啡，聊聊吧！

1    什 么 是 裂 变 营 销

裂变营销，也就是自传播，如《道德经》中讲到的“道生一，一生二，二生三，三生万物”，是同个道理。

裂变营销，也就是拉新运营，最终目的是达到以最低的成本，最大限度的获客增长。

2    IF 的 裂 变 三 大 法 则

1. 挖裂变源

产品要裂变，首先要有一批种子用户，其次要有社交分享，通过种子用户在社交媒体上的分享，使用户数达到几何式的增长。如瑞幸咖啡通过APP买二送一、买五赠五、朋友圈分享免费赠饮等体验式手段，达到刺激裂变的目的。

正如杨飞分享自己营销的感悟“一切产品皆要可裂变、一切创意皆要可分享、一切效果皆要可溯源”。

2.用裂变玩法

通过时下最聚集流量的社交平台——微信、APP，小程序、抖音，快手等短视频进行病毒传播，传播方式必须要有可分享的价值，如： 

线上常以拉新福利、分享红包、IP传播、团购等方式；

线下通过O2O积分或现金红包、设计包装玩法等方式达到社交传播的目的。

3.造裂变闭环

流量进来后，为避免用户流失，需要制造闭环沉淀用户。如瑞幸引导用户下载APP，沉淀用户数据，再持续推出社交玩法保持用户活跃度；星巴克的会员卡需要用户达到一定的购买量和保持持续的消费才可升级，以此促进用户的活跃度。

3    裂 变 营 销 的 增 长 模 型

近几年兴起的增长黑客中提到的AARRR模式，也就是APP运营增长模型，可作为创业者在规划裂变营销时的参考

1.获取用户：这是运营的第一步，也是目标。一切营销运营的目的都是获客拉新。

2.激发活跃：大部分用户对产品的第一次接触都是被动的，如何激发用户有再次使用的意愿呢？如果公众号或APP的使用流程繁琐、营销宣传无聊、乏味或广告目的性太明显，都是会导致用户离开不再“翻牌”的原因。所以企业要在获得用户后，通过有趣的营销手段和运用，快速提高用户使用频次，将初次用户转化为忠实用户。

3.提高留存：如何解决用户“来得快，走得也快”的难题，要从产品体验入手。瑞幸咖啡通过购券和快速的外送体验；星巴克通过提高用户的线下体验感，来达到转化忠实用户的目的。

线下咖啡店主要模式为堂食和自提，因此每家门店的服务半径可视为步行舒适的约500米。而采用新零售模式的瑞幸咖啡，除了可以到店消费以外，门店还提供外送服务，因此每家门店的服务半径可达2km。以此计算，瑞幸在其入驻的13座城市中，服务可覆盖面积均已超过星巴克。（截至今年6月，瑞幸咖啡在全国13个城市已完成543家门店布局，星巴克全国总数已超过3300家）

图片数据来源：CBNData

4.增加收入：商业主体都是逐利的，很少有人创业只是纯粹出于兴趣，要养活团队，绝大多数创业者最关心的就是收入。 

互联网产品（如共享单车、网约车等）前期采用补贴策略，通过获取很少收入，甚至无收入达到营销效果。但要存活下来，企业需探寻可盈利的模式。因此，在前三个步骤的基础上，逐步增加付费用户，减少补贴，才可实现规模化正向盈利。

5.传播推荐：社交网络的兴起促成了基于用户关系的病毒传播，这是低成本推广产品的全新方式，通过好玩、有趣甚至有利益的驱动，达到社交传播的扩散。自传播也就是产品的流量裂变。

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