五招教你做好内容品牌建设

第一招：内容栏目化。栏目这一概念最早来源于电视台，固定的名称、固定的播出时间和固定的栏目宗旨，构成一个个独立的信息单元，形成一个个电视栏目。例如我们熟悉的《新闻联播》、《新闻1+1》、《东方时空》、《快乐大本营》等都是将内容栏目化了。互联网产品也有不少采取了类似的做法，比如贴吧的热狗说、好奇日报、人民吐槽日报和“网易轻松一刻”等。

我们拿“网易轻松一刻”举例。“网易轻松一刻”是专门为网易新闻客户端打造的内容栏目，最早只是每天一期，现在已经调整成了早晚报形式，而且还增加了多种方言的语音播报版，人气之旺可见一斑。内容栏目化可以使产品在内容的形式和包装上做出差异化，让用户对内容定位一目了然，从而快速获取自己想要的信息，提升用户对产品品牌的认知，“网易轻松一刻”的就是这样成功的。

第二招：内容的二次加工。从现在我们能获得的内容来看，大部分还是用最常规的文字形式呈现。如果想要做出些特色，就可以考虑打破常规的做法，比如对文字内容进行二次加工，让它们以更丰富多样的形式呈现出来，比如，视频、漫画、音频、电子书、图片、h5页面等形式。

在这方面进行尝试的并不少，比如天猫品牌日就把雀巢的产品包装以手绘漫画的形式呈现出来，馒头商学院将营销红宝书制作成音频在喜马拉雅上播放，还有知乎在优酷上推出的视频栏目《职人介绍所》。比如说，《职人介绍所》这档节目，就是在内容的二次加工上做的比较成功。他们每期会邀请某一行业的资深职人，来回答知乎上提到的关于该行业的相关问题，帮助观众了解这一行业的真相。简单来说，其实就是把知乎上的内容做了一次延伸和拓展，但视频访谈的形式对用户来讲新颖抢眼，所以能取得不错的效果，从而进一步提升产品品牌。

第三招：内容的PR输出。互联网产品相对于媒体平台的明显优势是，有可分析的数据和一群高粘性的用户，内容运营完全可以借此通过传统媒体做内容输出，从而提升产品品牌性。

这招用的比较好的当属百度知道。2015年1月13日，百度知道联合北京地区网站联合辟谣平台，在北京网信办和首都互联网协会指导发布《2014年十大生活谣言》。这份报告当时不仅在百度内部传播广泛，还得到了央视的关注和其他媒体的主动转载，大幅提高了百度知道品牌的影响力。除了输出内容报告，挖掘产品内有故事或者有才艺的用户，将他们输出到媒体平台，也是PR形式做内容品牌建设的不错方式。比如，贴吧曾挖掘了一位连续7年帮网友“人肉”抢票的吧友的故事，把他的故事向传统媒体输出，取得了不错的反响。

第四招：内容互动传播。所谓内容互动传播，即用户的某种互动能够触发内容展示的传播方式。具体来讲就是，PC时代的“点击、抽奖、答题、拖动”等用户行为，移动互联网时代的“摇一摇、划一划、重力感应、位置移动”等用户行为。这些常见的用户互动行为都可以成为内容的互动包装形式，比如，百度大搜在劳动节做的搜索彩蛋，小红书周年庆为传播渠道设置的搜索彩蛋等等。

第五招：内容整合传播。所谓内容整合传播，说的是，运营围绕某一内容主题，集中在某个时间段对内容进行多形式的包装和多渠道的传播。这招用的比较好的经典案例有《贴吧神翻译——这是一场节操的较量》。在这场传播中，贴吧运用了神翻译的PR传播、热词翻译内容的二次包装、结合四级考试的事件营销以及神翻译互动游戏等多种手段，堪比一场规模宏大的市场大投放，因此内容整合传播也被视为内容品牌建设的最高境界。