2019-07-09丨再读《营销管理》丨实施营销调研

营销调研是通过信息将消费者、顾客与大众与营销人员相互联接的过程，这些信息用于识别与界定营销机会与问题，提出、提炼和评估营销行动，监督营销绩效，推进人们对营销的理解。营销调研确定所需要调研的相关信息，设计数据搜集方法，管理和执行数据搜集，分析所搜集的数据，并与他人沟通调研发现和所得发现的现实意义。

宝洁公司内部设有专门的消费者市场研究部，它是宝洁公司最为关键的内部咨询部门，它基于对消费者、购物者和零售业的深度分析，对与品牌和顾客开发战略的相关决策给予指导和支持。这样的部门一般常常设于大公司，小公司很难有费用和人力资源去支撑这样的系统。但是不代表小公司就不进行营销调研，通常，营销调研的实施有以下几种方法：

1.委托学生或教授设计和实施营销调研

2.利用互联网进行调研

3.跟踪竞争对手进行调研

4.专业的合作伙伴

5.员工创意和才智

6.综合服务调研公司及定制化服务营销调研公司等。

营销调研过程

界定营销问题和调研内容→编制调研计划→收集信息→分析信息→展示调研结果→制定营销决策。

界定营销问题

了解到底要做什么调研？一般研究分为探索性研究和描述性研究，针对调研的问题找出问题的真相提出可能的答案或新的创意。

编制调研计划

设计一个调研计划需要对资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划和访问方法等内容进行决策。

资料来源：一手资料和二手资料。

调研方法一般常用有5种：

观察法：采取不引人注目的方式来观察消费者购物和使用产品的情形，以收集最新数据资料。

焦点小组访谈法：研究人员基于人口统计特征、心理统计特征和其他因素的考虑，招募6-10人，然后采取小组访谈的形式获取资料。

调查法：公司采取调查法可以了解人们的知识、看法、偏好、满意度等指标，并在总体上测定这些指标的数量大小。

行为资料分析法：商店的扫描数据、目录或顾客数据都可以用来观察消费者采购行为的踪迹。

实验法：排除所有可能影响观测结果的因素来获得现象间真正的因果关系。

调研工具是主要可以选择三种主要的调研工具：调研问卷、定性测量和测量设备。

调查问卷是需要调查者需要回答的一组语句所构成，它分为封闭式问句和开放式问句，一般调查问卷的设计需要进行结构化的设计，来调研出我们想要的结果。

前沿的定性的研究方法有以下几种：

词汇联想：询问消费者听到某个品牌名字的时候，在他们的脑海中会出现哪些词汇，以及品牌联想的范围。

投射技术：给受试者提供一个不完整的信息或提供一个意向模糊的刺激物，让受试者说出有意义的内容。

形象化：让受试者用一些杂志内的相片拼接成一幅图画，将他们的感知画出来。

品牌拟人化：当受试者提起某个品牌时，让他们想象这是什么样的人。

阶梯技术：一直对消费者询问为什么。