王小白：一个小菜单的生意经

文/王小白，微信：amy_minmin80

一两年前，餐饮人对菜单没有规划的概念。他们往往是把菜品研发好，把菜单直接给印刷公司的设计排版。也有要求高的，但也只是做做版式上的美化和提升。

我们都忽略了一个事实：餐厅要想盈利，产品的销售结构、品牌的认知其实都蕴藏在一张小小的菜单里。站在餐厅的战略端去思考，菜单会反映出餐厅的品类、人群定位、产品结构、盈利结构等等诸多方面。

有人认识到菜单的重要性，马上重新换了菜单。随之而来的，餐厅的整个销售结构、毛利甚至净利都发生了改变。

一、是多是少，透过菜单看商业模型

商业模型是一个理论工具，它包含大量的商业元素及他们之间的关系。更有解释说他更多的是一种基于利润结构为导向的组织结构型设计。大家可以重点听一下，是一种基于利润结构为导向。那么餐饮的菜单就是你的销售结构，而销售结构决定你的利润结构。

当然这里也不能先少了你的品类战略，品类的好坏与大小决定了你企业生长的空间，这里主要是指能够经营时间的长度与扩张的多少。我们首先要明确的就是你想卖什么，卖给谁？那么怎么看商业模型呢？先从几个纬度来理解一下。

01 趋势为王，品类为王

随着消费主力的转变，新品类才能够顺应这个趋势。遵循趋势规律，让趋势成就你，而不是你成就趋势，是让品类帮助你赚钱。

02 客单价

关系到你产品的科学定价，你的客单价会关系到你选择什么类型的人群，而这样的人群会决定你的选址，你的位置。其次就是你的产品结构，产品结构会影响你的销售结构，以至你的销售模型还有盈利点的设置。

03 利润计算

一家店多大面积，多少位置合适；计算人均消费毛利点、翻台率等，通过一整套的模型来设计和计算一个月的盈亏。如果你还没有开餐厅，你通过这一整套的数据梳理，你知道当你开一个餐厅的时候，通过计算面积、大小、位置、翻台，客单价等等，你就可以知道盈亏平衡点在哪里。多长时间能够收回投资。

下面我们看一下乐凯撒榴莲披萨的菜单对比：

这是他去年前的一版菜单。

这是他去年调整后的菜单。

之前那版菜单我们可以发现其实他是以销售套餐为主打，虽然他的爆品是榴莲比萨，但是他的整个销售策略是以套餐为主打。而新版的菜单把套餐给弱化了，经过一段时间的积累和沉淀，他的品牌影响力越来越强。所以他可以在适当的时机调整策略，其实这是跟公司的一些策略、销售计划有关。品牌在不同的阶段是需要有不同的销售策略。第二张新版菜单就是弱化了套餐，凸显了单品。

单从这两个点上去思考，他这个毛利点就会产生不同的结构，因为套餐我们可以发现他的整体是偏便宜的，他把几个产品组合在这，可以看到省多少钱。整个销售下来，他的毛利点肯定是低的，但是如果打单品的话，选个榴莲比萨与饮料或者再选个小食这样的组合非常简单。不像大的餐饮产品线多到60、70种甚至多到100多。

它的产品品种非常清晰明了，在毛利点管控上面可以做到非常的清晰简单。其实每一个产品他都会有不同的供应链，而当你的产品线越长的时候，每多一个产品它是会多一个供应链的。而多一个供应链，就多一个成本。

如果你这个成本跟你的销售之间不能形成一个良好的平衡。或者说你的销售并没有像预期的那么好，那么你增加的成本在我们看来就是不需要的，就是浪费的。一个正常的好的菜单一定有它的引流款跟它的利润款。他们家的利润款其实在饮料的部分，饮品的部分，相当于是他的利润款，毛利肯定是会相对比较高的。

二、是火是淡，透过菜单看爆品打造

一家好的餐饮企业的爆品，往往是这家餐饮企业所经营品类的代表，因此一个餐饮企业必须有属于自己的招牌菜。如果企业在经营的过程中，能够让消费者通过爆品联想到品牌，或通过品类联系到产品，那么企业外部认知就会非常强。

这个可以通用到很多的行业，我刚才讲的销售结构、利润结构也可以延伸到很多的零售业或者是其他行业的。就是很多的逻辑推理是通的，只是他在运用到不同的行业或者是领域的时候，他有一些行业内的不同的术语或者不同的起始点，可能会有所改变，但是逻辑都是一个道理。

菜单上如果说你明明自己有爆品或者说你也花了重力气去打造这个产品，却没有在菜单上表现出来或是凸显出来。消费者在点选的时候，他是不可能像你这么清楚自己的产品的。所以你要通过视觉化文字化或文案化的去展现给消费者，甚至有一些背书。让他知道你们家什么是最好的产品，我甚至必来必点。

我们来看三个图片，担担面是在四川成都小吃里面非常有代表性，他也体现出一种四川小吃的文化。

当我们的餐饮企业跟文化相嫁接的时候，或者说你能够把你的产品又能体现我们古人所留下的小吃文化的时候，你是非常有生命力的。古往今来，我们看那些饼、面、汤、粉是多少年传承下来的东西都没有被淘汰的。市面上很多的时尚、风尚的产品可能过一两年就没有了。

在这里它的优势完全展现出来，招牌担担面，百年担担面传承四川味，现在的人应该都知道。第二张图你看他的背书是什么，四川省饭店餐饮娱乐行业协会授予眉州小吃担担面为四川名小吃。这是一个有利的证明。

第三张图之前是在广告行业香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈；其实这个道理跟它差不多的。每年卖出200万碗，然后有一个皇冠。

当这三个力量都集中在一款眉州小吃担担面上的时候，同时它作为一种四川小吃文化代表，当你进店后会不会首选它。而且它又是排在首页甚至翻过来第一页，我想至少九成的人，都会点这款担担面。这就是爆品塑造和没有塑造的区别，很多餐饮企业的爆品是没有塑造的，就是把一个产品放在上面，有的菜单上面甚至连图片都没有，直接写一个菜名，价格。

消费者怎么理解你什么是好产品，怎么去点选呢？所以从菜单上可以看出眉州小吃对应是四川小吃品牌文化视觉，在爆品上做了相应的文化设计。从图片设计、文字描述等等都做了相应的凸显，在这方面会让消费者有非常好的联想和认知。

三、聚焦做减法，焦点做加法

当我们的产品点击率非常少的时候，你要去思考消费者为什么不点，而点选的路径是什么？

从视觉到引导、价格，他都是需要你去设计的。餐饮企业需要根据自身业态、资源优势、品牌势能等去做减法，而不是盲目根据销量做减法。做减法的原因有以下3点。

01时代竞争的加剧

生活节奏的加速使我们从十几年前工业时代到市场时代再到现在我们认为是心智时代。从供不应求到供需平衡再到全面的过剩，所以当我们的竞争越来越明显，就会产生品类的分化。

诺基亚，曾经的手机业王者，一直拼命做加法，做各种新机型，让人越来越难认知他。然而他在智能手机时代的转折点中没有赶上，所以我们现在身边的人几乎也看不到用诺基亚的人了。

02 过度扩张

在这样的时代里，餐饮企业大部分是有厨师开的店，生意好起来可能会慢慢扩张。但是厨师的一个最大能力就是研发产品。他们出去吃顿饭，发现别家的哪道菜做的比较好，就可以研发出来放到自己的菜单里面。

但他忽略了品牌的定位或者说新品是否符合他这个菜系；盈利点、毛利点是否合理化。可能这些都不考虑，所以他越做产品线越多，产品线越多，供应链越宽、成本就越重。

03 餐饮企业需要做更精确的认知

消费者去你家吃饭需要联想的是吃什么产品。我想吃小龙虾想到哪个品牌。我想吃饺子联想哪个品牌，我今天想吃榴莲比萨，想吃什么鱼，是这样一个很精准到达的认知。

比如安徽臭鳜鱼是安徽菜系里面有100多年历史有代表性的产品，杨记兴臭鳜鱼以此闻名。而在朋友带我去吃臭鳜鱼之前，我对杨记兴臭鳜鱼是没有认知的。

杨记兴臭鳜鱼，以前叫杨记兴安徽菜。因为生意不好面临关闭的问题，后来把臭鳜鱼作为其招牌菜，减少菜品，效果显著。之后他又调整了三次菜单，从100多道减到了70道，最后减到39道。

我们去年去的时候，写了一篇关于它的文章，传播率非常高。在四五年前他便把菜单进行大的调整-精减菜单，这是一个真实的案例。整个成本供应链都大幅下降，管控也做的越来越好，生意也变得越来越好。虽然有一些客户来了说你们家什么什么菜没有了，但那个其实只是很小一部分的现象。我们不能因为这么几率小的人群去破坏我们的产品结构，我们的盈利销售结构。

不同的餐饮业态我们也不能说完全一概而论都要做减法，这个没有统一的标准，因为餐饮有快餐、休闲餐、正餐、主题餐厅等。是社区餐饮还是ShoppingMall，还是写字楼。不同的餐饮业态选址人群都需要不同的分析。

做减法首先就是要懂得聚焦，聚焦才能把你所有的资源优势发挥到极点。你的品类选择，不能扩那么宽。我们通过聚焦做了减法，让消费者能够正确认知到我们，这也只是第一步而已。做完聚焦减法后，你要懂得在减法的焦点上做加法，所谓聚焦做减法，焦点做加法。

当你把产品结构做的非常合理的时候，当你把爆品做的十分极致的时候，你要知道你的资源优势就会匹配到你的爆品和主品上面，你要不断的在这个上面去强化认知或者将你的资源和你的能力不断的投入到聚焦点上面。所谓这个就是叫做建立认知和运营的双重优势。

四、作为消费者如何点菜？

1看这家餐厅是否有招牌菜？

如果餐厅连招牌菜都没有，或者他自己有但没有展现出来，那么这张菜单就是失败的。或者说这家企业根本就不知道如何运营好他的产品。所以你也就不好点。你可以问他们的服务员说你们家什么最拿手？什么产品是点击量最多，或者看大众点评，只能通过这样的手段猜他们家什么产品是最主力的产品。

2看餐厅的产品线

看他的产品是不是非常非常多，正常快餐的话在30以内是较为合理，达到30以上甚至50更多，那这个快餐的产品线就非常宽了，正餐到50道甚至100多道，产品线这么长，他很难把产品质量管控好。所以他们家的产品，我是觉得不会做的多么好的。

3看餐厅产品搭配

什么主产品搭配另外一个副产品或者是饮料还是甜品，搭配起来吃的口感还要是非常棒的，这个就要看菜单的结构了。

看菜单如何去引导消费者去做正确的选择，正确的点选。其实这个部分考虑到消费者场景的需求，是要内化到菜单里的，我们就可以引导消费者点选的组合，就会在一定的可控的范围内。——分享完毕

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