关于定价（二）：有些事，你以为你明白，其实你并不明白

错误定价的第二个常见错误是：

我们过分关注系统中容易看见的优点/缺点，结果得出局部貌似正确，整体却错误的结论。

大人们会根据孩子们的学习成绩好坏来判断他们未来的前途，其实，这只是因为成绩这个因素容易看见和比较而已。然而，一个人未来的前途有诸多变量，单靠成绩一个因素来进行评估，显然是很不明智的。

类似的情况生活中无处不在，比如我们会因为一个美女好看，而倾向于认为她提出的要求更加可信。其实，仔细想想，这些心理倾向在逻辑上是不严密的。

不过，如果这些决定只是让我们在日常生活中多给了美女一点关注，倒也罢了。但是，由于我们这种认知倾向无时无刻不在发生，所以也会在我们进行关键决策的时候，让我们做出错误的定价判断。

1977年，巴菲特和查理 · 芒格买下了纽约州第二大城市水牛城的《布法罗晚报》经营权，很多人都不看好这个交易。

事实上，《华盛顿邮报》就拒绝收购《布法罗晚报》，理由很简单：
《布法罗晚报》的工会力量太强大了。投资人要担心工会时不时组织罢工，提出各种苛刻要求，实在不是一个好选择。

而且，当地还有另一家报纸《信使快报》，这就使得这个交易更不吸引人了。

这两个显而易见的缺点，导致很多潜在投资人立刻放弃了《布法罗晚报》——他们对这份报纸的投资价值定价是很低的。

显然，巴菲特和芒格十分清楚这两个明显的缺点。但是为什么他们还要拿出高达3550万美元的高价（这是当时他们最大的并购交易）购买这个看起来并不好的投资机会呢？

原来，巴菲特和查理·芒格对报纸业有一个完全不同的定价方式。在他们看来，判断一个报纸的价值，最重要的因素不是工会影响你多少收益，而是这份报纸有没有潜力垄断当地市场。

换句话说，巴菲特早就发现一个秘密：随着美国经济形势的发展，将不可避免导致一个城市只能有一家报纸。最后胜出的那个报纸将不会面临任何竞争，它将独享整个市场的丰厚利润。

而此时，尽管《布法罗晚报》经营状况不太好，但是比起《信使快报》还是具有一定优势。如果能够帮助《布法罗晚报》战胜《信使快报》，那么整个战略局势将发生巨大逆转，他们能获得一个超级赚钱的印钞机。

事实也正是如此。
从1977年买入《布法罗晚报》，巴菲特和查理·芒格就陷入了巨大的工会问题和竞争压力里，然后他们终于还是在1982年战胜了《信使快报》。

巴菲特的预言实现了：这个城市只留下了一个垄断报纸——《布法罗晚报》。一年后，报纸就从上一年还亏损150万美元的状态立刻变为税前利润高达1900万美元。

巴菲特和查理·芒格终于买到了一个印钞机。

这个故事给了我几方面的启发：

1、我们思考问题，很容易受到最显而易见的“优点”和“缺陷”影响决策，而没有思考这个问题真正重要的影响因素是什么；

2、巴菲特能够给《布法罗晚报》一个完全不同的定价，关键在于他有一个完全不同的评估体系：是否有较大概率成为当地唯一的报纸。
而这一点，被很多投资人忽略了，他们没有意识到这个因素的价值被严重低估。

我们学一个方法，一听有自己知道的内容，就觉得没什么价值；
看一本书，一看到有一个错误问题，就觉得整本书都不需要看。

这样的思考过程，很容易导致你对知识的定价发生错误。知识不是这么学习的，书的价值也不是这么挖掘的。

我们在做出重要的人生选择时，不要根据事情表面的价值/缺陷就做出判断，比如：“工资太低”、“名气不大”、“长得好看”、“显得高大上”。

而是要向后退一步，以终为始地思考：这个事情从长期看，对我最有价值的因素是什么？这件事情会与时间做朋友吗？

如果你能这么思考，就能避开很多“低水平勤奋”的陷阱。

当然，最后还要提醒一下：同一件事情，对不同的人，有不同的“正确”定价。换句话说，同一件事情，对不同的人价值是不一样的。

你对事情定价，不仅仅取决于事情本身，也和你的能力有关。如果巴菲特和芒格：
（1）认识深度上看不到收购报纸的关键因素；
（2）没能力搞定收购报纸后的一系列问题；
那么，他们也不会给《布法罗晚报》定如此高的价格。

所以，这就和我们《好好学习》中提到的观点密切相关了：你必须在能力圈中做出重大商业决策——只有在你比90%的人都认识更深刻和做得优秀的领域里，你才能看到和抓住错误定价的机会。

总结一下：我们对任何一个问题进行判断的质量都受自身对事物规律的认识深度和个人对情绪控制及觉察认知偏差的能力两方面因素影响。

《好好学习》这本书，主要强调了如何掌握事物背后的规律。而"错误定价"的产生，往往和我们自我防卫、利益诉求、定势思维等因素有关，会更多地涉及我们的情绪、认知和心理问题。

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在文中，我们提到了关于误判读书价值的问题，恰好，最近我在分答小讲分享了一个关于读书方法的内容，帮助你最大化读书的价值。戳刺直达→ 读书基础课：读书不会用，记不住怎么办
接下来，我们《错误定价》系列文章将陆续讨论这些话题。