迷失的美邦，去向何方？

提到美特斯邦威，相信对于很多80、90后来说，还是有几分感情在其中的。在高中和大学时代，相信不少人都有过“下血本”的购买经历。在智能手机不发达的年代，很多人了解品牌的途径就是电视。

一句“不走寻常路”，让美特斯邦威与霸道总裁-周董一起根植在人们心中，影响了几代年轻人的审美和衣柜。

有一个很流行的段子，说明了美邦作为曾经“国民品牌”的火爆。在某所大学校园里，一些大学生天天翻围墙进出学校，以至于引起了校长的疑惑，校长问道为什么天天爬墙，不走大门？学生们的回答是:“美特斯邦威，不走寻常路”。

巅峰时期，它曾是最炙手可热的“国民品牌”，年轻人的至爱。

在互联网时代的浪潮下，一度风光无两的美特斯邦威却迅速落伍了。然而2017年，美邦的财报显示：这一年美邦亏损3亿元。股价相较于巅峰时刻缩水了近8成。

好好的美邦，是如何一步步走到今天的？

一. 曾经的服装大王

虽然美邦这个名字听起来洋里洋气，但实际上却是地地道道的国内本土服饰品牌。作为”since 1995“的上海本地服装企业，如今也即将迈进创办以来的第25个年头。

2008年，美邦创始人-周成建迎来人生的高光时刻。美邦在深圳敲钟上市，那一年年底，美邦市值一度高达185亿元。傲视所有上市的服装企业，而他本人也以170亿元的身价成立名副其实的服装大王。

周成建的逆袭故事，还要从上个世纪80年代说起。

改革开放伊始，温州创业潮涌。彼时还小裁缝周成建，有了大展拳脚的舞台。20出头的周成建因经营欠下了20多万的外债，于是，走投无路的周成建东来到温州，希望凭借勤奋的双手偿清这堪称天文数字的外债。

“在温州的日子非常辛苦，我在当时温州最红火的服装市场，晚上做服装，白天卖服装，一天劳动16个小时以上，脏活、累活、重活样样都干。”

没几年，小裁缝就还清了债务，生意也走上了正轨。1995年，周成建创立了自己的服装品牌——美特斯邦威。2001年，周请了郭富城代言，那句耳熟能详的广告语——“不走寻常路”也是这时候诞生的。

就这样，以“不走寻常路”的美邦在人口及市场红利的推动之下，开启了快速扩张道路。凭借着广泛布局的大型门店和迅速蹿红的周杰伦的明星效应，美特斯邦威迅速成为国内最知名的服装品牌之一。

创始人

据Euromonitor统计，2006年美邦在休闲服装行业就已经达到了0.95%的占有率，位居12大休闲服品牌的首位。上市当年，美邦更是实现了一线城市100%、二线城市66%、三线城市33%的网点覆盖率，这个数字让许多服装品牌难以望其项背。

核心竞争力-虚拟经营模式

美邦服饰的核心竞争力。就是虚拟经营模式。

这一模式会使企业在研发和流通环节承担很大的风险，这对于一家企业的供应链管理和信息、资源整合能力提出了很高的要求。”

正是因为这一模式，即使在金融危机爆发的2008年；在整个纺织行业哀鸿遍野，大批服装企业因订单减少、成本提升逐渐倒掉的时候。美邦却成功地规避了风险，站上了行业之巅。在美邦的上市庆功宴上，周成建意气风发，在台上大喊“搞定全中国市场，搞定全中国的消费者”。

二. 由盛转衰，猝不及防

时代可以捧起一个人，同样也可以轻易抛弃一个人

2011年，美邦服饰业绩触顶，营收99.45亿元，同比增长32.59%；净利润12.06亿元，同比增长59.13%。市值更是今天的5倍都不止，然而亮眼的财务数据之下，是看不见的暗潮涌动和竞争加剧。2012年，美邦入选国内最有价值品牌100榜，美邦服饰以61.69亿元居第52位。

那之后，美邦开始走了下坡路，有意思的是百科对于美邦荣誉的介绍，也停留在了2012年。

2015-2017年检，美邦服饰的营业收入分别为62.95亿、65.19亿和64.72亿元，净利润为-4.32亿，0.36亿和负的3.05亿，扣非净利润则达到了-4.45亿，-5.18亿，-3.21亿元。也就是说美邦过去三年的主营业务已经连续亏损，这样的数据确实让人大跌眼镜，曾经的“国民”品牌不得不沦落到依靠出售子公司的股权来缓解债务压力。

其实，冰冻三尺非一日之寒。早在2012年美邦出现造价丑闻的时候，就已经揭露出来美邦严重库存的冰山一角。结合当年华丽的财务数据，让人想起了《红楼梦》的那句话:“如今外面的架子虽未甚倒，但内囊却也尽上来了”。外强中干，是外界对于美邦服饰的一致评价。

而曾经让美邦引以为豪的门店，仅仅在2015年就由5000多家变成了3700多家，这个数字十分惊人。

模式之困

熟悉服装行业的人都知道，服装企业主要分为制造和销售两大类。细分下去，制造可以分为自营品牌和OEM方式，销售即可以分为自营和分销代理两种模式。而本土企业更多的是以上几种的模式混合。对于服装企业而言，衡量绩效命脉的指标就是：产销率、库存以及营销费用。

在取得以上共识的情况下，我们来分析一下美邦的一些问题。

众多周知，美邦采用的是产品自主设计、生产外包、直营销售与特许加盟相结合的经营模式。在一线城市，其业务重点是建立销售子公司并开设直营店，而在三四线城市，则普遍采用加盟店的模式。

这一模式在于优点在于扩大一线城市以及二三四线城市市场覆盖面积和营销网络。缺点就是，在直营店和加盟店之间的权衡取舍。直营店理所当然会获得公司更多的资源倾斜，按照说法是“嫡出”；而加盟店则更像是“庶出”业绩自然不行。果不其然，翻看一下美邦的股价图就知道了。

由此，一个曾风光无限的“国民品牌”就此跌

下神坛。

三.坎坷电商路

很多人把美邦的衰落归结于电商，其实这是一个误解。

2011-2012年，以淘宝为首的电商迅速崛起，给线下服装门店造成了巨大冲击。但是，美邦早在2008年就已经试水服装电商，也是国内最早一批“吃螃蟹”的品牌。而且，还开了淘宝店，后来又入驻天猫平台。

但是，周成建的雄心不限于此。他希望打造属于自己的电商平台，想在彼时还算蓝海的市场中分得一杯羹。于是，在此之后的十年间，美邦开启了自身电商平台的建设之路。但出人意料的是，三次转型尝试非但没有成功，反而从某种程度上加速了美邦的衰落。

最初的邦购网

2010年，无疑是属于凡客的，而凡客体也风靡一时，尤其是在大学校园。

还记得那段广告语么？“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT。我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”

这一年凡客销售20亿元，陈年也赚得盆满钵满。同年，美邦的“邦购网”悄然上线。这一平台，旨在实现线上和线下的互通，通过扫码进行付费。彼时的邦购网，已经具备了“新零售”的雏形。周成建也付出了很多心血，给予了许多期望。

2011年，邦购网日销售额30万，交易量超过1000单；周成建之后定下来2020年销售1000亿元的目标，现在看来无疑是不切实际。当年10月，邦购网就遭到了上市公司的剥离，代价是6000万元的学费。

从O2O到有范

尽管邦购网遭遇了“滑铁卢”，但是周成建的电商梦并且有停止。2013年美邦启动了O2O战略，旨在融合实体店铺及互联网业务运营。2015年7月，美邦公布了定增募资预案，拟募资达90亿元，其中的60亿元用于“O2O全渠道平台构建”，可见美邦对电商的重视。然而事与愿违，募资金额下降，人才流失宣告美邦O2O战略的基本失败。

2015年，在美邦20周年庆典上推出了“有范”。为推广“有范”APP，美邦服饰两度斥巨资冠名综艺节目《奇葩说》。据悉，一季的赞助费用超过5000万元。

然而很多人冲着《奇葩说》下载的有范，当体验和互动性满足不了要求的时候，卸载是唯一选项。2017年，有范停运，宣告了美邦电商之路的基本结束。

有人评价称：“不懂时尚的人做时尚，不懂电商的人做电商”。

四.美邦何以至此？

美邦从“国民品牌”到今天的退市风险，原因很多，比如：特有的供应链模式、营销方法、加盟和直营之间的矛盾、已经不适宜的电商试水和模糊的产品定位等。诸多原因叠加，导致了这一品牌的衰落。

供应链的弊端

美邦是是最早采用虚拟供应链的管理模式的品牌。在这一模式之下，公司只保留品牌，进行商品企划、服装设计，把生产和销售环节外包出去，充分利用江浙和珠三角服装加工厂的闲置产能。这一模式，为后来的库存危机埋下了伏笔。

自主设计、外包生产的经营模式，带来的后果就是预测不准和可怕的高库存。这一模式助力美邦在成立指出快速发展，然而美邦得利，却把危机转嫁给下游。繁冗的供应链，加重了美邦的危机。导致结果的就是，市场销售环节同核心企业之间的协同性无法形成。

直营和加盟

美邦的直营店开在一二线，加盟店则在三四线。然后两者之间的矛盾与日俱增，越来越影响了没办搞得发展。作为“嫡系部队”，直营店往往享受更多优惠和资源倾斜；作为“庶出”的加盟店，则完全没有这样的待遇，也就自然心理不平衡。

美邦服饰有着严格的订货制度，订货权限与店铺面积和营业状况直接挂钩。导致的后果就是，新品无法订货。压力越来越大，生意却一天不如一天，大批货砸在手里出不去，使得许多加盟商损失惨重。亏损到一定程度，自然就放弃了美邦。

可是，直营店与加盟店之间的矛盾尚未解决，急于进军电商的美邦服饰很快又激发了新的矛盾。

偏离的初心

美邦服饰拥有敏锐的市场嗅觉和战略眼光，一直走在服装企业转型之路的前列，却始终不得其法。除了没有扭转传统服装企业的思维之外，产品和研发的缺位也是其式微的重要原因。周成建曾在公司上市的时候承诺“只专心做服装，我只是一个裁缝，也只想做好一个裁缝。”现在看来，他显然食言了。

2017年中国商业领袖论坛上，周成建说，“我觉得我过去十年的确让自己错位了，让自己‘出轨’了，没有专心专注围绕这个产业、专业，真正用工匠精神做好一个裁缝，所以被市场抛弃。”

而原副总裁美程伟雄在《不走寻常路：我在美特斯邦威的十三年》一书中直接点到，美邦销售下滑最主要的原因就是脱离了对市场的关注。在一次次的转型中，渐渐迷失了方向，丢掉了初心。新的机遇没有把握好，旧有优势却一一消失。号称“走不寻常路”的美邦，做的却是同质化的事情。

写在最后

2016年11月，周成建辞去了董事长的职务，退居幕后。女儿胡佳佳继任新一代掌门人。

2017年以来，美邦服饰试图重拾线下渠道的传统优势，加速开店，公司业绩也逐渐向好。

新零售浪潮下，美邦服饰能否重现往日的风光？