【艺术时尚】揭秘流行文化的IP化情绪行销：表现主义

作者 | Dr.MaxChin

最近张一山版《鹿鼎记》的口碑票房双料溃败，引起许多比较各版本的讨论。其中，独树一帜、引领喜剧流行多年的周星驰式表演方式，除了《鹿鼎记》，以现代语言诠释的老戏《唐伯虎点秋香》，到颠覆古今情爱的《大话西游》，为何星爷的夸张，就能成就经典，别人的夸张，就显得刻意造作？

网络时代，高辨识度的影音符号，助力了流行文化的迷因(meme)传播力，更具备了情绪感染力，大大提升了行销的效果。周星驰，以平常神态做出意想不到的动作，用一本正经的语气说出逻辑混乱的台词，放大生活中经历的酸甜苦辣，夸张的释放隐藏压抑的喜怒哀乐，创造了无数IP化的迷因，这正是流行文化里，实践“表现主义”的最高境界。

表现主义释放消费者的情绪

不同于古典主义的理性克制，和印象派之后百家争鸣的放飞自我；表现主义，以鲜艳强烈的色彩、不规则对称的扭曲及变形，夸张及放大内心的感受，深入现实生活面，从情感及精神上吸引观赏者的关注与认同，达到心里情绪的释放。

从表现主义的代表作品，挪威艺术家爱德华·蒙克(Edvard Munch)的经典画作《呐喊(The Scream)》，画中人物，圆睁双眼和面容扭曲，满脸惊恐，捂着耳朵张嘴惊呼的画面，成为美术史上最具标志性、也是全球辨识度最高的“焦虑”的代表形象。

爱德华·蒙克的经典画作：呐喊 Scream

《呐喊》，是视觉化心理感受的经典画作，蒙克在1895年版的《呐喊》，以德文注明：“我感到一声剧烈的呐喊穿破自然”。观赏者未必喜欢这样怪异的视觉风格，但是，多数能在视觉的冲击下，感受到一种由体内迸发而出的强烈力量，正符合了现代人在紧张生活压力下长久积压的情绪联结与情感投射。

表现主义打造流行IP

时尚界兴起与艺术界联名合作的热潮，从绘画到电影，《呐喊》超越了艺术范畴，成为流行文化的重要IP。美国惊悚系列电影《惊声尖叫Scream》，经典的代表形象就是拉长的蒙克鬼脸形象，成为美国万圣节的热销形象，及青少年世代亚文化广为传播的迷因(meme)符号。

电影：scream蒙克脸

以小孩智斗笨贼的《小鬼当家 Home Alone》电影，也以童星麦考利·卡尔金双手捂脸、两眼圆睁的卖萌蒙克脸作为宣传主形象，成功达成高辨识度的电影行销目的；在周星驰各种经典的表情仲，捧嘴咬手，大眼圆瞪，想叫不敢大叫的星爷蒙克脸，就是能够把观众平常想不顾形象反应、却又矜持压抑的搞笑心情给不设防的带起来。

从麦考利·卡尔金，到周星驰的蒙克脸，不论什么文化背景、宗教信仰、政治立场、或国籍差异，任何人对爱德华.蒙克的《呐喊》情绪反应都是一致的，这让《呐喊》成了一个永恒的情绪符号，一个ICON，一个具有高辨识度及情绪感染的IP。

表现主义实现情绪行销

市场行销强调“五感”行销，透过视、听、闻、触、尝，五种感知，引导消费者对特定场景及商品产生预期的情绪反应，达成销售的目的。流行歌手Snoop Dogg 史努比狗狗流行单曲Gin and Juice 单曲先以经典蒙克脸表情带出整首饶舌乐曲的情绪，创下另一张销售白金记录。英国艺术家皮特·布鲁克斯在前任美国总统特朗普宣誓就任时，俏皮的借用《呐喊》创作的漫画表现大众的内心情绪。

品牌企业可以自问：

· 想要传达什么样的品牌个性和情绪给消费者？
· 希望消费者想到自己的品牌、产品、或服务会有何感受？会产生什么样的情绪反应？
· 如何应用表现主义设计让消费者感受到期望的氛围？和引导消费者的情绪反应？

即使是焦虑的《呐喊》和惊恐的《惊声尖叫》，也可以以Q版的可爱惊恐形象呈现，创造病毒式的迷因(meme)传播。虽然，表现主义的充斥着变形、幻想、冲突、力量、及动态的表现元素，但是，在视觉设计及五感的表现上，也可以针对目标消费群体的风格特性进行设计，增进与消费者的情感联结。

应用表现主义实现品牌IP化

在艺术与时尚联名热潮下，无论是视觉造型符号、音乐曲调、或戏剧角色…，如何选择可以强化品牌性格的IP，才能有效的引发消费者的情绪反应，对品牌产生情感联结。

Sceam，Peter Brookes， 2017

品牌如何根据目标的市场定位，决定适合的品牌形象、传达适合定位的品牌性格，热情的、温暖的、信任的、兴奋的、或是欢乐的？想像面对店内的消费者，内装场景设计、音乐选择、甚至接待人员的服装及问候语言，传统的“你好”、官样的“欢迎光临”、俏皮的“迎接您的惊喜”…或者，一个进门的拍掌…这些和消费者接触的每一个机会，都是创造品牌独特个性的机会，也是“表现主义”的切实实践！

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作者 / Dr. Max Chin

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