明星进军茶饮界：开业再做价格测试，是创新还是奇葩？

我在朋友圈转发了一篇关于“马东进入餐饮”的文章，并发表了我的一些观点，并表明会把这个作为案例来长期观察。结果好几个朋友给我留言，让我说说对于明星进入餐饮的看法，今天这篇日志，就算是一个友情提醒吧。

通过餐饮老板内参记者的采访记录，可以看出马东在自己的角色上想得还是比较清楚，那就是“准备好钱”和“帮着吆喝”。第一点好理解，就是股东投资款；第二点也好理解，因为马东是名人，利用名人效应，在餐厅的后期品牌发展中可以帮着吸引各类资源和客源，对比普通创业者来说，这方面的优势太明显。

但是看到后面记者对谢谢茶CEO的采访时，我有一些疑惑。记者问谢谢茶的最强品牌竞争力是什么时，这位创始人回答的是，第一个竞争力是“从茶饮出发来做”，第二个竞争力是不光做茶饮，还要做潮流，做符合刚需的东西，把消费市场沉淀下来。

听完这“两个最强品牌竞争力”，我有点懵。从茶饮出发是什么竞争力？茶饮啥时成“刚需”了？沉淀市场是什么意思？他的意思是现在消费市场太浮躁，他们想用这个品牌来做沉淀么？听完这个回答，我到现在也没弄懂他们的品牌竞争力是什么，或者换个说法，上述两者让我看不到竞争力。

这个问题我们暂且不去管它，以后有机会再去求证，接下来看下一个让我同样疑惑的事情，那就是当记者提问，说有消费者觉得他们茶饮之外的“谢谢包”价格偏贵，创始人怎么看时，创始人的回答是他们是在测试价格，要看顾客的接受程度来决定最后留下什么。

谢谢茶提供了六款带馅的面包，食材分为猪肉，鸡肉和海鲜，价格分为四档：18元、25元，38元和88元。通过测试，25元的烤凤梨咖喱鸡肉包最受欢迎，于是他们得出20~30元这个区间是消费者最能接受的价格区间，于是打算再上几款这个价位区间的产品。

看到这里，大家看出一个问题么？那就是谢谢茶在最开始的筹备阶段，缺乏一个目标客群精确定位的环节，如果我说错了，请原谅，我只是根据采访记录做的一个反向推测而已。因为常规情况下，会根据目标消费群的前期调研，把产品价格直接确定在合理区间，而谢谢包有点反常规，所以我才如此猜测。

当然，我希望自己是错的，因为这其实是一个很不好的经营策略。表面看起来，这是尊重消费者，把选择权交给消费者，或者可以说是一个营销策略，但实际上这会给餐厅定位和定价带来很严重的隐患，它是属于剑走偏锋的路子，但有马东这样的名人做营销背书，我其实完全没这个必要。

正常情况下，当几个股东凑一起想投资搞个餐饮项目时，需要首先思考下面四个问题：第一应该考虑的就是自己的项目能解决什么需求；这倒逼出第二个问题，需要满足的是谁的这个需求；然后接着倒逼出第三个问题，他们为什么需要；最后倒逼出第四个问题，市场那么多同类产品，他们为何要选择你？

但是很多人喜欢“不走寻常路”，一上来就先自信的认为自己有超越同行的好产品，有自带流量的牛逼股东，有反复研究过的味道，这些条件如此齐全，那就不用担心啥，直接开店吧，做起来肯定事半功倍，怎么做都是没问题。正是因为这种从供给端出发的思维，导致餐饮淘汰率如此之高。

回到主题，我为什么看到他们通过测试来找合理产品价格时会担心，就是我担心他们其他方面都很厉害，唯独忽略了消费端的真实需求。这种担心不是无缘无故的，一方面我身边很多人犯这样的错误，另一方面，那些失败的明星餐厅，几乎都是犯过这样的错误。

南京的某小面，其老板也是一个电视名人，知名度应该比马东还要高。他的面馆开业时很多娱乐大佬都去捧场，我曾经也专门慕名而去考察过。一个重庆小面，做到了七八十的客单价，比重庆整整贵出5~6倍。这个曾经风光了两三年，到去年被报道说门厅冷清，生意严重下滑，现在是否还在继续营业，我也没去关心了。

我举这个案例，不是为了说小面馆的什么不是，而是想说明：在品牌创建的最开始，就需要对目标客群有清晰的认识。如果单纯的只是想利用名人效应做粉丝的生意，那不用考虑什么价格，哪怕你定价再不合理，那些慕名而来的粉丝都会掏腰包买单；你如果名气足够大，全国的粉丝消费一次，也可以赚到足够的钱。

但是，如果你是真的想围绕“年轻人”去做真正“刚需”的产品，那就必须要回到正常的餐饮逻辑上来，去研究你的目标客群到底是属于什么客群，他们在茶饮上的真正需求是什么，真实支付能力是什么，依靠什么让他们不停复购，凭什么长期赢得他们的这种反复支持等等问题。

我偏执的认为，这些问题应该是在筹备期就应该去深度思考和分析，而不能是放在养客期，因为越往后面移，目标群定位错误的风险就越高。也就是基于这个原因，我看到他们以定价来测试消费者可接受的价位时有一些担心，感觉这个测试工作有点晚，如果放在前期测试，可能会更好。

当然，对于一个带馅的面包卖18元是否偏贵，我没有太多发言权，因为我平时几乎不吃面食，对市面上各种面食产品和价格完全没有发言权，为此我还较真的请教专门做面包的小胡，把谢谢包的图片发给她，问她觉得价位合理不。小胡说价格偏高，在成都的话，这个价格适合开在太古里，只有这里可以支撑这个价位。

既然他们还在测试产品的价格，这里就不针对这个问题去多说什么，我决定把马东参与的这个品牌作为案例来观察和研究，谢谢茶的目标是做全国连锁，后面会遇到什么样的管理难题，也是我感兴趣的。因为总结那些名人做餐饮的失败案例，你会发现，他们几乎全败在管理上，谢谢茶会避开这个巨坑么？

最后，再次强调我写这篇日志的核心观点，那就是不管是普通人创业，还是名人玩票，进入餐饮行业的话，最好遵循餐饮的基本规则。比如先考虑目标消费者的需求，再考虑自己有什么，这是无法逃避的问题，早晚都要考虑，不如放在最开始就考虑清楚，否则，失败的概率会很高。

很少有例外！