O2O的本质及场景化思考（二）

痛点是刚需的来源，需求的满足需要载体。O2O是一种模式，它对原本的线下消费过程做了改良，但我们并非完全通过O2O受益，而是通过O2O的载体来优化我们原本的生活方式。因此我认为对O2O载体思考的重要性不亚于对其本质的探讨。

O2O载体我认为分两种，一种是应用型载体，一种是技术型载体。应用型载体是O2O模式在应用于具体生活时所依靠的载体，技术型载体是功能应用所依靠的关键技术。

应用型载体的定义方式可以转换为一个问题：需求的解决方案依附在什么上才能使需求得到最好的满足？而对于这个“最好”的定义，我认为是用户因使用这款产品而造成的其解决问题的困难度的降低程度，越能降低这个难度，需求便是得到了更好的满足。在实际生活中，由于O2O大多解决的是我们最熟悉的“衣食住行游购娱”方面的问题，因此生活中的不同场景便是这里的应用型载体，换句话说，我们希望产品解决的问题多为是场景化的需求。

从现今的O2O产品看，各大平台都是以信息层面作为第一入口的，由信息层面引入消费层面。大众点评以各式餐厅的点评为第一入口，美团网以各个餐厅的团购活动详情为第一入口，饿了么以附近有外卖配送服务的餐厅信息为第一入口，携程去哪儿网等旅游产品以旅游、交通相关信息为第一入口……因为这些平台都是做O2O连接的，而想要将用户与服务相连接便需要先让用户看到这些信息才能做决策。但是，如果我们深入思考一下这一需求的本质便会发现或许用户所希望的信息层面并非都是这样的。

用户使用O2O产品主要原因就是他想选择自己想要的最佳服务。衣食住行游购娱各领域的产品都是差异化的，因为每个用户需求都是具有鲜明的个性的，因此每个用户眼中的最佳都只是他心中的最佳，而由于对于美好的东西人们是具有共同感知的，我们才得以通过UGC帮助其他用户筛选他们可能喜欢的类型。这是从需求的个性层面来说的，下面再从用户使用这类产品的具体情境来看。如果用户来到这个平台上只有两个可能，一是他明确知道自己要找什么，此时产品已经固定了因此用户多为为了追求低价而来；二是用户不知道自己想要什么，想依靠这个平台的信息层面来为他提供决策上的帮助，这个问题就相对复杂多了，也是我所思考的重点。

用户希望得到的反馈是决策上的帮助，而非大量的需要自己筛选的信息流，他所需要的不仅是关于产品或服务的具体描述，而是在当前情境下最适合我的是哪些。从几个例子来说明一下，对于饿了么来说，用户的地理位置是固定的，他需要的必定是一份物美价廉配送快的外卖，因此信息层面综合考虑这几个方面便极切合用户需求了，在饿了么产品中，口味分类简单符合决策时的思考方向，餐厅排序分别考虑了“物美”“价廉”“配送快”三个标准，只是对于“默认排序”和“评价最高”两项排序标准不明确，对用户决策时的帮助就相对模糊了；大众点评主要是帮用户选择吃喝玩乐好去处的app（说主要是因为大众点评也有外卖服务），此时的用户场景便是移动化的了，如果用户有明确目标那么依旧是来大众点评上寻找优惠券的，而重点依旧是在用户没有明确目标的情况。以餐饮为例，目前大众点评是通过美食的不同分类和“人气”“口味”“环境”“价格”等排序方式来罗列信息的，但用户仍需从漫长的表单中一个一个筛选自己喜欢的餐厅，这就是因信息层面的大量信息而造成的低效。当我们关注价格以外的标准时，那些标准通常都被打上了个性化的印记。吃喝玩乐都是社会化的活动，因此如果从场景来思考的话，我们决策时所想的都是“今晚跟同事聚餐去哪好”“今晚要加班，去哪比较快又好吃”“跟女朋友约会去哪个餐厅最好”“跟同学们出来玩，吃完去干点什么呢”，而非是“距我3千米范围内有哪家火锅店是人气最高口味最佳环境最好的”，而且从排序标准看，“人气最高”“评价最高”这种标准似乎是一个大的集合，包含了其他的分类标准，但不同排序方式所显示的结果又不尽相同，因此反而造成了决策时的困难。

可见，如果把场景而非信息作为高优先级来考虑的话，产品便能将“信息→消费”变为“决策→消费”，这样的产品更懂得它的使用者，相应的也会更受它的使用者喜爱。在使用各类app的过程中，我认为最懂用户的便是音乐类app，尤其是虾米音乐和网易云音乐，虾米的推荐音乐是根据不同场景筛选出来的，而且每首歌都很符合主题；网易云音乐会根据我常听的和收藏的歌曲来为我推荐有主题的歌单，总是带给我惊喜。如果O2O产品也能做到这样满足个性化的用户体验，就能为用户决策过程提高不少效率了，它能使O2O的连接更为高效。

再说说技术型载体，这里的技术指的并非是使产品功能得以实现的基础技术，而是能够使得场景化需求得以满足、用户决策变得更为高效的关键技术。当前我们最为常见的此类技术便是LBS，它虽然不能识别用户所处的具体场景但它可以定位到用户所处的具体位置，这是移动时代必不可少的工具，许多服务商可以通过LBS来为用户提供精确的服务，例如寻找附近的餐厅、影院、空出租车等。在O2O的连接上，如果技术型载体能够不仅知道用户的位置，还能知道用户的使用习惯、所处的具体场景，以及当前时间当前地点用户可能要做什么等场景化的功能属性，那么提升的将不仅是用户的决策效率，整个行业的服务效率都会大大提高。

综上可见，效率是行业从始至终的追求。在连接中，信息只是表面，场景才是核心；筛选只是过程，决策才是结果。衣食住行游购娱各个方面将场景作为优先级来考虑都能得到不同的结果。O2O的模式是一个良好的开端，高效的连接仍在未来不远的地方。