想要成为月入3万的文案？先知道如何用左右脑思考吧！
当我们看到别人家文案时候，我们都会惊叹，“哇靠，TA怎么写得出这么有insight的文案”，“TA怎么这么懂消费者”“TA怎么能有这么多维度去撰写”，其实，一个拿着3万月薪的文案，不是一个拍脑袋的活，在写之前不仅懂产品、懂消费者、懂竞品、懂行业、懂市场、还要懂策略，所以一个优秀的资深文案实在不好当。
而我这篇文章主要围绕我们在撰写产品文案的策略思考当中，总会遇到的一些问题，比如如何提升产品的说服力呢？用户究竟在乎哪个层面的价值呢？要不要写走心的文案呢？
以前，我刚开始写的时候也有过这样的困惑，有时候感觉有种无从入手，但后来经过大量书籍和实践，终于有了自己的一套知识体系，其实出现这种情况最根本的原因是有两个点没有思考充分：
1、产品文案撰写有哪几个角度？
2、怎么知道哪种角度适合我们的产品？
一、我们先来解决第一个问题：产品文案撰写有哪几个角度？
首先，我先说出结论，如果从大类去概括产品文案的基础类型，基本可以分为左脑文案、右脑文案、还有左右脑结合文案，当然，还有一些创意类的文案，但这里先不提及，后续再说，这篇先从基础的开始给大家梳理。
1、左脑文案：摆道理，说事实
什么是理性文案呢？就是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案，简单点就是说：以理服人！也就是说，切入角度主要是功能/物质性利益切入，满足他们解决任务的基本需求，如产品功能、产品价格、产品工艺、产品外观、售后服务等等，该怎么写呢？
介绍两种写法：胡萝卜法和大棒法
胡萝卜写法：满足用户在功能/物质需求，利用感官刺激或场景画面去传达产品信息
比如来自奥格威为莱斯莱斯新款轿车撰写的广告文文案：“在时速 60 英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟”，这句话为了表达这款新车的低噪音，用场景化的文案直接营造了真实的场景“以 60 英里的时速进行驾驶”，让你拥有代入感，并能产生直观深刻认知。
这是知名的纸业品牌，在宣传他们纸巾在功能性利益时所撰写的文案，主要的需求是“韧性”，以画面感十足的“金鱼在纸上跃动也不易破”来传递他们纸巾的卖点。
小米6的户外广告，大大的美女刺激的感官同时，也在用画面告诉消费者一个信息，你也想这么美？用小米6吧，变焦双摄，4洲防抖——拍人更美。
大棒写法：利用人性的弱点——恐惧，当然没有意识到损失或危险的时候，往往没有这种强烈的需求，比如保险，买保险的往往是那些有过经历的人，所以掠夺用户的安全感，让他们感到恐惧，才能有效驱动他们想要寻找解决方案，切入角度主要从金钱、安全、时间、关系、社会、自身等角度出发
举个例子：当年神州专车围绕uber安全性的问题，做了一波campagin“我怕黑专车”，文案上就是用了不安全的恐惧诉求，让用户意识到安全的重要，从而迅速收获了大量用户的关注，帮助品牌突围而出。
我们来看另外一个例子，可能也有很多人都已经看过，这是台湾奥美广告公司早年为天下文化出版公司25周年庆活动创作的文案，获业界著名的创意大奖 ——这文案就是《我害怕阅读的人》，它将“不阅读的人”边缘化，从人性的角度去触动他们的内心，利用排比句式地再三强调自己内心的害怕，令人看完后有一种读书的迫切感，而这个文案是利用了怕被社会不认同的恐惧。
节选几句：
我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。
我害怕阅读的人。因为他们很幸运;
我害怕阅读的人，他们总是不知足;
我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人;
尤其是，还在阅读的人。
二、右脑文案：要走心，要撩情绪
什么是感性文案呢？也就是我们所说的走心，其实就是我们品牌的附加值，意思是针对消费者心理/象征/社会等需求的，表现与产品、服务、品牌的情感和情绪共鸣。现在随着消费升级，年轻人的消费观念有了很大的改变，他们拥有多元化的三观，和追求高颜值、个性化，并能表达或象征他们自己的产品，单纯满足基本的需求已经不能够打动年轻人，他们更喜欢为一些美好而无用的东西买单，容易被品牌的精神和价值观所俘虏，而关键，是要懂他们。
那如果是用感性诉求，则利用什么利益点呢？常用的是有以下几种
1、渴望身份认同
豆瓣的“我的精神角落”是W做的广告，主要针对拥有多元化价值的文艺青年，让他们获得品牌给予的身份认同和归属感。（像我这样碌碌无为的人，你还见过多少人太高冷，我没多大感觉）
2、获得优越感
这是老罗当时宣传英语班的时候，采用的手段，让你获得内心的优越感（假象），觉得自己不合群是因为有思想.......（自我陶醉）
3、情感共鸣
这是我非常欣赏的创意热店天与空的作品——“大地情书”（尽管我没记住金主爸爸，但我们聊情感共鸣话题，所以不涉及广告效果的问题）
还有这个在香港户外投放的NIKE励志系列——搏到尽我话事，还是以品牌的精神为契合点，去颤抖着现代人被压力喘不过气的小心脏，让消费者内心获得满满的正能量，并提升被维持品牌形象
4、自我表达
这是钉钉基于产品的受众属性，选取一帮极具话题性的人物角色——创业者，用他们内心的对白跟他们沟通，获得满满的认同和帮助他们表达内心，从而获得关注的同时，也受众把激荡起的情感关联到产品身上
网易的乐评地铁，这应该不用多说了，伟大的文案都是藏在民间
另外，附上一个京东小金库做的一个TVC——《你不必成功》，里面就是从年轻人在现实中被压力、孤独、房价、焦虑等负面高情绪切入，用“你不必”的标签语句，来让帮助用户排泄内心的垃圾，从而获得情感共鸣，内容比较扎心，慎点！
来自腾讯视频
节选几句：
你不必有什么户口
也不必要求别人要有什么户口
即便生存不易
也不必让爸妈去相亲角被别人盘问出身
你不必买大房子
不必在月薪一万的时候就贷款三百万
三十年后，当孩子们问起那些年你有什么故事
你不能只有贷款
你不必去知名的大公司追求梦想
你想逃离的种种，在那里同样会有
你不必去大城市，也不必逃离北上广
不必用别人的一篇十万加来决定自己的一辈子
你不必改变自己
不必相信一万小时定律，不必读成功学
不必加入高管群，不必为成为第二个什么人
你不必听狭隘女权主义者的杂音
不必理会那些只要求特权，却不尽义务的人
你不必用睡过多少女孩，来证明魅力
这不值得炫耀，而且你并不知道是谁睡了谁
三、左右脑文案：动之以情，晓之以理
看到这里，或者有人会问，难道我就只能2选1吗？其实不是，还有一种常用的写法，左右脑结合。
既双管齐下，告知、说服消费者的广告文案，左右脑结合的文案写作方式，可以能避开两者的不足，将两者优势相结合，既能采用理性诉求传达客观信息，同消费者讲道理，又能使用感性诉求在消费者情感上大做文章，从而打动消费者、感动消费者、影响消费者。这种方式能强化感染力和说服力，这种文案在广告实际运作中更为常用。
举个例子：
海尔围绕着“这里是家”的话题，基于产品的主要功能，针对独居、合住、合租、与父母居住的不同圈层年轻人做了一波情感campaign，里面就是涉及到情理结合的文案，让你走心的同时，也顺带让你记住了家电的好。
还有最近写着“油烟情书”的走心教主——方太，它在宣传抽油烟机的时候，利用一个非常有代入感的画面和共鸣的文案，唤起你对美好生活追求的冲动，让你做出一个毅然的选择，同时给予你充分的购买理由。
暗房的文案也非常有意思，以现代人的社交生活小痛点入手，告诉你混不熟就索性把火关小，让你喝了一顿鸡汤，又对品牌拼命赞赏，还记住了他们的产品卖点，一举三得。
二、怎么知道哪种角度适合我们的产品？
在这里，为大家介绍一下FCB方格，它是1980年Foote Cone & Belding公司的Richard Vaughn开发的的一个广泛用来描述消费者购买决策行为特征的工具，它将商品分为四大象限。
对于不同象限的产品，文案需要采取不同的沟通策略。
对于“低参与 - 感性动机”象限的产品，决策模式为：行动（Do）— 感觉（Feel）— 学习（Learn），文案需要着重表现某种情感属性，唤起用户对广告的情感偏爱；
对于“低参与—理性动机”象限的产品，决策模式为：行动（Do）—学习（Learn）—感觉（Feel），文案的目标是让引起消费者的尝试性购买；
对于“高参与 - 感性动机”象限的产品，决策模式为：感觉(Feel)—行动(Do)—学习(Learn)，文案要创造出与品牌个性强相关的、较为深刻和牢固的情感，并让它成为用户生活价值观的一部分；
对于“高参与—理性动机”象限的产品，决策模式为：学习(Learn)—感觉(Feel)—行动(Do)，文案需要提供有逻辑、有说服力的理由，尤其应该提供与同类产品对比的优势；
总的来说，越靠近“高参与 - 理性动机”的产品，理性成分越多越有效；越靠近“低参与 - 感性动机”的产品，情感诉求成分越多越有效。
除此之外，还要注意文案所输出的渠道，既要结合产品的诉求侧重点，也要根据阅读场景的特性，去写适合当时环境下的文案，像广告语（slogan）、户外广告、短时tvc、产品包装文案更适合理性的文案，更加快速直达用户的心智，并使其记住，而长时tvc、H5、新媒体文案等就可以左右脑结合去思考，以用户当下的情绪、情感、场景，去讲述故事，使他们感到共鸣和代入，让内容更具附着力。
