微博第二次高速发展的几次关键操作
本文主要分析微博第二次高速发展的几次关键操作，记录下来便于后续学习参考
一、本文框架
1、背景
1.2014年4月17日，微博上市，但美股投资者却普遍担忧，认为微博没有明确的盈利模式。而凭借朋友圈和微信公号，微信也成为新闻传播的一个重要阵地，威胁到了微博的生存。
当时外界也普遍不看好微博做社交，认为微博上的内容不像微信朋友圈，具备强社交关系。由于早已经过了用户增长的爆发期，早期的微博重度用户又开始把大量时间分配到了微信上，这不但导致市场形成“微博不太活跃了”的认知，也影响到了内部员工的士气。同时微博的使用率也一直在下降，直到2015年开始回暖，2017年DAU达到1.54亿（2013：0.5亿），股价82（2013：12）
2.关键操作
①平台定义转型：社交平台（人-人）->媒体社交平台（人-内容-人）
微博内部也曾讨论过，干脆完全放弃社交转型成专业的媒体平台。不过，讨论的结果是，微博如果彻底转型为媒体的话，价值会更低。仅仅作为一个媒体，微博的用户长期黏性只会变得更差，所以绝对不能放弃社交。
但是，直接与微信竞争也是不可能的事。社交的马太效应是最强的，只有第一，没有第二，阿里的来往、网易的易信都下过一番功夫，想在熟人社交中占有一席之地，但都没有成功。
“所以，我们的选择只有社交媒体。”微博CEO王高飞说。当然，那个时候的他也没有想到，两年后，全球的社交媒体增速反而会超过社交网络。UGC的增速在下降，PGC的增速在上升，这是当年任何人都没有估计到的。
找准了大方向，剩下的就是战略和执行。
②移动化：PC->APP
2009 年，智能手机还没有普及，微博的架构是完全基于PC设计的。到了2012年，微博的策略仍然是先从PC端做起，然后复制到移动端，导致移动端上的效率大打 折扣。但决定一切的产品开发和迭代全部从移动端开始，也不是一件容易的事，毕竟当时PC用户的比例仍然很高。从2012年底，微博决定所有的产品开发都优 先考虑移动端的需求，微博也调整为移动端为主的团队。而王高飞最早就负责移动微博。曹国伟说，回头看，他们庆幸当时改变得及时。移动互联网的发展犹如洪水猛兽般迅猛，微博今天的移动端用户占比已经超过90%。
③用户下沉：发展三、四线的用户
2014年初，微博内部的一次未来战略分享会上，罗列了中国一线到四线城市的数据。微博管理层认为，在此前的5年里，除了QQ，还没有一款社交产品真正覆盖中国所有城镇，微信也没有。
为了能够最广泛地抵达用户，微博选择了和电视媒体合作，在爆款综艺节目中植入互动环节。
《中国好声音》《我是歌手》《爸爸去哪儿了》《奔跑吧，兄弟》等现象级的节目无一例外地都与微博进行了深度合作。仅在2014年，就有20多家卫视、超过 100档电视节目和微博进行了合作。在一期《奔跑吧，兄弟》中，导演组要求选手们发送微博，让他们的粉丝投票决定撕名牌的对象。
微博在渠道上的表现也可圈可点。
微博是Apple Watch的首发应用，还与各安卓手机厂商和应用分发市场合作。小米、魅族、OPPO、vivo等品牌在三四线城市的畅销，也为微博在三四线城市的推广起到了重要的作用。而为了降低微博的使用门槛，他们甚至专门为三四线城市用户开发了一个简单版本。相比之下，微信的下沉要晚了一步，直到2015年春节的红 包摇一摇才进入三四线城市居民的视野，并在最新的《乡村爱情故事9》中做了重度植入。
微博下沉的策略起到了作用。最 新的《2016微博用户发展报告》显示，微博用户进一步下沉的趋势明显，目前三四线城市用户已经占据微博半壁江山，而四线及以下城市用户的比例为30%。 在年龄层上，30岁以下用户已经占了80%。换而言之，与早期相比，微博的用户结构彻底改变了。
④垂直化运营：扶持中小v发展
微博早期靠掌握社会话语权的“大V”引流。第一批入驻微博的大V，是相对精英的用户，比 如投资人李开复，企业家任志强、史玉柱，演艺明星杨幂、徐静蕾等。然而，这种浓厚的精英氛围，对远在三四线城市生活的老百姓吸引力不大。为此，微博进行垂直化运营，扶持相应垂直领域的“中小V”。这也使得平台更加有话语权
从2014年开始，微博在内部开始细分了时尚、美妆、旅游、股票等垂直领域，让不同的人做不同的业务，并在6月成立了微博电商事业部。
以电影为例，微博鼓励用户对电影打分、撰写影评，吸引专业影评人进驻微博，对当下和经典的电影进行点评，再把这些内容聚合起来，为电影爱好者提供更多有价值 的参考。同时提供电影从筹备立项到上映宣传的一整套营销方案。仅2014年一年，根据DCCI的数据，微博上的电影兴趣用户达到8100万，新上映的电影 93.5%都开通了官方微博，电影类相关博文的阅读量达到894亿。在购票方面，淘宝电影20%的购票人群来自微博，二三四线城市的用户占比已经近 65%。
2016年10月，微博的影响力峰会上公布的数据显示，有45个垂直领域的阅读量都超过了10亿次，而超过100亿次的有18个领域。
⑤盈利方式：从社交电商回归广告盈利
2013年4月，阿里巴巴集团宣布以5.86亿美元投资新浪微博，占股18%。这是微博历史上一次重要的节点性事件。
在这之前，新浪微博汲取着来自新浪的资源，却无法为新浪带来盈利，连续3年处于亏损状态。直到2013年阿里入股后，亏损数字才有所下降，并在当年第四季度首次盈利。根据微博财报，2013年第四季度，阿里巴巴为微博带来营收2850万美元，占到总营收的40%。
实际上，曹国伟和微博管理层很快就意识到，社交电商可能不是正确的方向。“在社交电商上，微博也走过弯路。”王高飞说，几年前微博和淘宝做社交电商，一开始 还是想简单地从流量角度去解决问题，微博在相关位置向用户推荐个性化的商品，给淘宝导入流量。但社交在里面起的作用非常小，最多是账号打通。微博也考虑过自己做交易体系，但是发现很难。最后，微博还是回到自己最核心的领域，只作平台，专注内容和传播，坚决不做服务。
为了缓解盈利压力，微博曾想了很多办法增加服务收入，游戏、会员费和数据开放等项目都曾被寄予厚望，在招股书中甚至提到过未来可能做互联网金融，但都没有取得太明显的效果。
像所有的社交网络一样，广告才是最主要的商业模式。
微博财报显示，2016年第三季度，微博单季广告收入达到10.45亿元，同比增长56%，来自移动端的广告收入占比提升至66%。而非阿里广告收入同比增 长112%，连续三个季度保持100%以上增幅。品牌客户和中小客户广告收入同比增长均超过100%，其中品牌广告收入同比增速首次超过中小企业广告，增 幅达130%，品牌客户数同比也增长了46%。
余正钧在财报电话会上回答分析师提问时提到，微博有三种广告形式，首先是信息流推广广告，第三季度收入贡献占比达到了52%，而去年同期大约是51%；第二种广告形式是品牌广告，微博在这方面有很多创新的形式，比如应用打 开时候的广告，而且从第二季度开始，品牌广告主还能在应用打开时投放视频广告；此外，微博还有一些活动类的广告，可以让广告主通过关键词或者“#”来进行 投放，这方面的市场需求也很大。
