寻最小阻力的路

酒过三巡，产品经理们抹去桌上的花生壳，在白纸上开始画起二维度四象限的小图，讨论今天的主题：如何对目前的人群做泛化。

这个是无数家公司里经常发生的场景。一个产品从无到有，首先抓住一个特定群体的需求，而在某个阶段，对一个产品的目标人群做泛化，是所有人趋之若鹜的东西，甚至是一种战略上的政治正确。

我之前多次提及产品人格这个概念，所谓产品人格，其实是那群核心用户的人格的集体投射。当用户使用一个产品的时候，他是在和自己的某一部分进行对话。产品如人，会演进和成长。人群的泛化，需要需要突破多重的阻力，而大部分会以失败告终。产品人格的演进，总是朝着阻力最小的方向发展。

第一个阻力来自时间。

人总是变老容易，返老还童几乎不可能。一个针对低龄群体的产品，朝着年龄更大一些的群体渗透。还是年龄大群体的平台，向着更低年龄的用户渗透。两者都存在可能，但是相比起来后者更难，阻力更大。如果你的产品生命力足够强，甚至可以熬到这群用户慢慢变老，这条路阻力更小。早些年，关于Facebook用户老龄化的讨论，也主要是这个原因，就是当年在校园里把妹的那群小伙子们都一帆风顺的长成了中年油腻大叔。

如果不想等待，品牌重塑可以做为时间的催化剂。印象中，有个成功案例是果冻，这个产品的早期刻板印象是父母哄小孩的零食，某品牌通过广告创意做了大量长时间的媒体投放，把它重新定位成一款年轻情侣或家人一起分享的食品。

如果反过来，一个原本定位大年龄用户的平台，通过一系列的广告创意和行销活动来吸引年轻群体，当年轻人兴冲冲的过来一看，真相立现，会加速逃离平台。毕竟，年轻人在现实里也一直在逃离父母和长辈啊。产品不过是用户对自我认识的一种外在的投射。

Facebook用户老龄化的问题并没有成为一个常年被讨论的话题，尤其是他的用户规模接近于网民整体的时候，这个问题就不太重要了。对更年轻群体的服务，它选择了把希望寄托在instagram这个平台上，以及持续搜寻更新的年轻群体社区。

第二个阻力来自地域。

中心城市向下渗透容易，农村包围城市却很难。微博的早年群体是一二线群体，以社会精英和中产阶段为核心群体。当这部分群体渗透接近天花板之后，一个不得不面临的选择是向低线地区用户渗透。那几年，智能手机下降到千元以下之后，开始在三四线城市快速大规模普及，也为这种低线渗透提供了天时地利，这也是后来被大家反复提及的“微博下沉”。

硬件下沉带来了阶段性的用户红利，但是在内容和服务端却产生了供给差。在下沉之前，内容端的供给，主要还是“五环内人群”，内容的分发，又是由在写字楼里吹着冷气、喝着公司提供的咖啡（注: 免费）的产品经理和工程师完成。然而，微博早期社区里的过度精英化气质和氛围，也难以完全满足下沉用户对内容消费偏好。毕竟，铁蛋看不懂Jack的装腔，翠花无法欣赏Selina的浓妆。

于是，另一个更加接地气的短视频平台K异军突起，填补了这个供给差。几年之后，这个短视频平台已经大到不容忽视，开始了农村包围城市之路，向一二线城市和各个城市的“五环内人群”渗透，和前文提到的一样，他们一度选择了以品牌重塑作为催化剂，在地铁遍布了广告，广告的台词知性，画风精致干净，一如Selina和Jack。不过，这种方式的效果证明一般，尤其是当Jack在地铁看到广告后，打开app和屏幕里的铁蛋四目相对，违和感冲天，会加速逃离。

品牌重塑的时机需要拿捏的精准，如果一旦形成了强认知，则短期内很难改变。最佳的时机来自产品经理在后台看数据的时候手脚发凉一头冷汗，但是外界还没有形成集体共识、浑然不觉的那个时刻。

Facebook在美国市场获得成功之后，很快扩散到全球，一路远征，在大部分的国家和市场都处于主导地位。互联网的疆域里，美国市场是一块高地，向新兴市场(Emerging market)的拓展过程中，阻力比较小，这是另一个维度上的“地域下沉”。而在东南亚部分国家里原生成长起来的一些本土产品，在很长时间里，都难以走出地缘限制，尤其比较难突破北美这块高地。

地域的阻力，背后一方面是经济阻力，进一步推演，还有认知和审美（文化）鸿沟。所以，一些工具属性的产品，反而不太容易受到阻力限制，譬如Google这种，在大部分市场里都是来去自如，还有一些国内出海的效率工具类产品，在一些发达国家也是来去去去去去去去自如。

第三个阻力来自兴趣。

所有的兴趣是都是需要门槛的，是以了解为前提，你难以真正喜欢上某个认知为零或很少的领域。

譬如军事、历史、金融这一类，对认知的初始值有强要求，进入门槛高。某个特定文化群体的社区，进入门槛不一定高，但是融入门槛高，典型的如B站，独特的暗语、标识、口号和一致行为，会加强这个兴趣群体的认同感和粘性，同时也会不断抬高后来者的融入壁垒。

相比之下，娱乐类的门槛最低，是所有兴趣领域的最大公约数，兼容性更强，沿着娱乐类兴趣去横向做边缘突破，阻力更小。目前几个头部的短视频平台里，现在都早已脱离当初搞笑娱乐的内容范畴，一些人来这里依然是看小姐姐尬舞，当然也有更多人来这里学英语、听历史老师讲课、学习一门奇怪的手艺，等等。

如果反过来，从非常一个独特的类别开始横向扩张泛化，是一条阻力相对较大的路径。如果泛化到另一个独特品类，会导致风马牛不相及，如果泛化到最大的那个娱乐品类，又容易导致平台的“水化”，你想收获新人，却需要以牺牲老人为代价。

2017年国内的短视频趋势被证明确立之后，有次我做了一个小统计，发现Top 100的App里面有超过一半都开始在自家产品的某个tab里放短视频的入口，有的甚至激进的在一级入口放了全屏沉浸式短视频，内容也不少是小哥哥小姐姐唱歌跳舞，真是莫名其妙，中间观察了一阵子，也发现没有对留存有明显正面影响。时隔两年回头来看，这种做法对于丰富产品Feature也许有帮助，对人群泛化却毫无增益。

结语:

性别是另一个阻力吗？当然是。只不过现实中，很少有产品以这个为主要泛化方向，追求10%左右的性别比例均衡并不属于这个讨论之列。在大部分的社会文明里，男女性别中，主动方和被动方的角色都相对清晰和稳定，这也就决定的阻力相对最小的那条路径。

从国内的情况来看，一个男性为主的产品，泛化到女性群体，十分困难。然而，女性为主的平台，是否有可能泛化成一个中性平台呢？倒是值得探索和尝试。譬如，最近在短视频平台上，口红的带货能力最强的是一个1500万粉丝的小哥哥。萌妹学抠脚，三年不成。男生想妖，女生垂拱而退。

除了这几大阻力之外，更大的阻力也许来自我们对规模和增长的执念，不增长被认为是一种原罪。实际上，大部分产品，即便是在对现有用户的满足上，都还能找到大量的可提升之处，比规模更重要的是有质量的规模。

产品人格泛化的阻力，也是人成长的阻力，更是做产品的人的成长阻力。毕竟，我们终其一生，也难以逃离时间对我们的身体侵蚀、空间带来的行动局限，以及最重要的——认知缺陷对我们的思想禁锢