白熊运营入门3 - 活动运营
整理 | 扫地阿伟
活动运营
一、活动运营具体工作
- 活动运营主要会有两方面工作：活动策划与活动执行，策划可以系统性的制定，但是活动执行很需要相关经验
- 所有运营的手段都围绕最终的运营目标：开源、节流、促活、转化
1. 常见活动类型
线上活动：
- 抽奖类（微博）
- 红包类（微信、淘宝）
- 打卡类（京东阅读、扇贝）
- 返利类（电商）
线下活动：
- APP扫码下载
- 跨界营销
- 品牌曝光（宣讲会）
- 产品促销
2. 核心思维在活动运营中的体现
成本思维（ROI）
注意将支出与回报转化为同一货币，可量化，可对比
数据思维
贯穿始终，由数据的结果，从数据找原因
逻辑思维
策划的完整性：也体现在应急预案的制定上，充分考虑各种可能出现的突发情况
洞察需求
策划前与执行后复盘
体验思维
分别站在执行者、用户等角度体验分析活动内容与流程
3. 活动运营涉及的部门
市场：工作是活动推广
沟通重点：产品卖点、活动目的和目标人群画像
工作职责：根据产品特点和目标人群，实施推广方案，为活动目的服务
可能冲突：市场人员在推广目标的认知上如果和运营不一致，很容易造成无效的推广
设计师
沟通重点：需求背景、原因和目标用户等，详细说明项目的来龙去脉
工作职责：活动落地的第一步
可能冲突：与设计师争论美与丑、好与坏，应围绕活动目的进行思考
程序员
沟通重点：在保证功能逻辑细节交代清楚同时，说明活动性质：短期活动or持续发展活动，以便程序员预留可扩展接口
工作职责：活动功能逻辑的还原和未来架构的搭建
可能冲突：在优先级、投入产出比可能会有争议，应了解基本的技术知识
测试
沟通重点：交代核心功能点，明确底线
工作职责：关注场景、功能与体验
可能冲突：时间有限，测试项较多，可能会错误排列优先级，应明确功能点的优先级
二、活动策划（Plan）
1. PDCA管理循环
实践的方法论，包括前期的策划，中期的执行，后期的复盘与进一步的优化
PDCA管理循环
2. 主题来源
时间节点
一些节日、店庆等，比如五一、十一、情人节
基于产品或商品本身策划
利用自身特性与优势资源
热点类：社会热点、娱乐热点、生活热点
可关注微博热搜榜、百度指数等
自造热点：双十一
3. 好策划的特点
活动方式与产品本身定位和特性相匹配
活动形式规则简单、明了
注意登录页、首页的设计，考虑到传播方式等
目的明确（聚焦原则），一个活动很难满足多个目的
精打细算，效益最大化
4. 活动策划方案
活动介绍
- 主题：简单明了介绍清楚
- 目的：活动的核心目标（开源、节流、促活、转化）
- 目标人群：
- 活动描述：时间、地点（线下）、规则详情（文案清晰、流程简单）
投放渠道
- 原则：投放渠道要结合目标用户的实际获取场景
- 可参考内容运营部分
- 只要涉及投放就要考虑多点测试并深挖优质资源
风险控制
- 根据活动运营流程分别考虑各个环节可能出现的风险并做风险预案
- 主要环节：策划、审批、开发、测试、上线
监测指标
- 原则：围绕活动目的制定指标
成本与效果预估
- 成本：流量成本、物料与场地成本、人力成本
- 效果：预估，注意与目的一致
三、活动执行（Do）
1. 开发阶段
开发前：交付开发需求文档，策划案的缩略版，重点在规则详情
- 主题
- 目的
- 目标人群
- 活动描述
- 规则详情（活动流程图）
开发中：跟进开发进度，随时调整
2. 测试
注意 double check，由测试人员和团队内小范围两重测试组成
团队内或小范围用户测试（A/B测试）：流程与直观体验
测试人员：系统全面（按优先级进行，先保证核心功能）
3. 宣传
根据策划方案中选择的渠道小范围测试不同的广告创意与文案
确定方案与渠道后，全面投放
投放两原则：
- 多点测试内容+渠道组合
- 深挖优质资源
4. 执行与指标监控
活动checking list（时间、人员、事件）
根据风险预案表调整活动执行工作，风险预案准备越充分，压力越小
奖励发放要及时、到位
根据策划方案监测核心指标
四、效果评估（Check）
生成活动效果评估报告：
- 活动介绍
- 活动成本评估（流量、物料、人力...）
- 宣传效果评估（市场工作：参与人数、报名人数）
- 活动执行评估（突发情况及解决方案，风险预案效果）
- 活动效果评估（运营工作：运营目标是否达到，KPI）
- 活动总结
- 若未达预期，为活动不足与建议（总结不足，提出改进）
- 若超过预期，为活动亮点与可持续执行方案总结
五、活动优化（Action）
根据以上步骤，不断积累经验，总结教训，优化方案并实践
声明：本文整理自白熊求职运营入门，仅供学习记录之用。
