文 / 董小琳

随着互联技术的迅猛发展，每个人的吃穿住行都发生了翻天覆地的变化。就拿出行来说吧，几十年前，上下班除了坐公交，就只能骑自行车。然后有了出租车，可以在路边招手，随时搭车。而今天，大部分人在用手机叫车，发出定位，很快就会有专车来接，方便而且便宜。

那么，这些变化在企业领导者的眼中，又意味着什么呢？

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这种快速的变化意味着很多旧有  产业没落、新兴企业崛起，如优步滴滴对出租行业的冲击，微信对电信行业的颠覆。查兰博士在书中，将这些变化称为时代的不确定性。正因为这种不确定与企业的生存发展息息相关，所以了解二者之间的因果联系，是每一个管理者的首要任务。

也许你会说，只要有经营，就会有库存积压、销量暴增等突发状况，还会有人才流失、汇率波动等。这些就是作者口中的“不确定”吗？答案是否定的。书中将这些因素，统称为“常规性”不确定现象。也就是说，可以被预见的，不会带来行业格局变化的因素，属于经营中的常规项，并不在本书的讨论范围。

而真正给现代管理者带来挑战的，是“结构性”不确定因素。之所以将其称为“结构性”，是因为它对市场环境和行业格局具有颠覆性的影响，往往具有影响范围广、时间长、不可抗拒等特点，其引发的裂变效应，会给整个行业带来牵一发而动全身的巨变。

听起来有些抽象，我们来举个例子。假如你在小区里开了一家烘焙便利店，专营自制烘焙的原材料，为周边爱好者们提供采购便利。那么，如果就此带动了整个小区自制烘焙的风气，就会出现销量猛增；但如果经常光顾的几个常客找到了更便宜的原材料购买点，反应到小店经营上，需求量就会减少，这些是常规性的不确定。

但如果有一天，你身边出现一个大型电商的便利店，商品齐全而且价钱便宜，还提供送货上门服务，这对你来说，就是“结构性”的不确定了。因为这个大型电商便利店提供送货上门服务，这是之前没有的，它改变了这个地方的产业格局，大家的购物方式因此发生了根本性的影响。

书中，查兰博士将这种颠覆市场环境和行业格局的不确定，称为“结构性”。

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管理者只有将目光聚焦在“结构性”不确定上，及时采取有效的防控手段，才能带领团队实现成功。

当年柯达公司面对数码成像的新兴技术，没有看到其“结构性”的本质。而只采用了“固守胶片市场、降低价格”等常规性应对手段，最终导致几年间市值蒸发99%，申请破产保护的结果。可见，及时发现行业内的“结构性”不确定因素，对于现代管理者来说，是十分重要且必要的基本能力。

得到专栏作者吴军博士曾经讲过一个例子：在美国，一场龙卷风后，草莓馅饼出乎意料地脱销。

本来龙卷风和草莓馅饼没有任何关系，但因为灾后囤积食物是刚性需求，而馅饼  具备易储藏保存的优势，大家就会疯狂购买。

在现实中，这样的例子也数不胜数。就在2015年，滴滴和快的两家提供手机打车服务的企业，提供司机高额补贴来抢占市场。全国出现了多起出租车司机当街拦车闹事的恶性事件。为什么？

因为滴滴的出现打破了出租车司机们原来的平衡。这和“今天天气好多跑几趟”，“明天放假少拉几单”有着本质的区别。就像工业革命后工厂的出现取代手工作坊一样，每个人都要按时按点上下班，这和以前手工作坊时今天精力好五点起床工作，明天生病了，休息一天的方式完全不同。

新兴事物的出现，将原有的产业结构彻底破坏了。这种结构性的不确定是时代发展的必然趋势，洞察结构性不确定的人，就会成为时代的领军者。

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从滴滴打车代替出租车公司的案例中，我们可以看出，“结构性”不确定影响范围广、持续时间长、而且不会因为任何人的抗拒而消失。科技迅速发展的当今，一项技术甚至可以影响一个行业，这样一来，结构性不确定的发生会更加频繁，谁也不知道这项技术的普及会对现在的产业结构和人们的生活方式产生多大的影响。

往往刚开始的一项微小技术革新，会演变成对行业的“结构性”颠覆。就像苹果手机，特斯拉汽车等等。正是因为出现了越来越多的“结构性”不确定，今日的商业领域，无一例外地偏离了原有发展轨道，传统商业逻辑也失去了原有效能。

今天，移动支付渗透到每一个零售网点，让我们可以出门不带现金；用手机APP即可完成叫车服务，不需要像以往站在大街上招手等待出租车，节约大量时间。

工业时代，我们秉承的是以效率为核心的管理模式；而进入互联网时代，互联网创新技术的更迭非常迅速，所以洞察结构性不确定，打造高度灵活的组织团队，把握变化机遇，成为决定企业成败的新标准。

当年的柯达公司，面对数码成像的崛起，没有意识到这是“结构性”的变革，而采用了传统的“价格战”来应对。最终导致市值蒸发殆尽，申请破产保护。

结构性的挑战往往会对企业经营战略产生质的变化，特别是在移动互联网经济时代，新技术的出现会使以前几十年积累的商业经验瞬间失效，所以领导者洞察结构性不确定的能力就显得十分重要。

（未完待续，敬请期待……）

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不是在读书，就是在码字的小琳

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