第28章：高端的幻想（三）20190524

不管怎样，这个店算是开起来了。算上我以前自己开几家店的经历，再加上这次开高端店的经历，我反而成了公司最有开店经验的人。能力越大，责任越大。接下来半年，经我手直接开的店面数量，比我哥哥开过的都多。

首先是哥哥的母校，河南财经学院在2011年合并成为河南财经政法大学，我们走招标程序拿下了一间100平方的学校服务楼门面房，本来是我们几个股东一起商量着这个店怎么装修，但可能我的性格太耿直，在商讨一些装修意见的时候发言比较多，然后这个开店任务就交给我了。在这之前，我开过最大的蜜雪冰城店也就不到十平方，那个高端店是40多平方，突然一个100平方的店，压力还是挺大的。但没办法，又不能临阵脱逃，我就和设计师张辉大哥反复探讨，最终算是把财大店开起来了。

财大店开业前夕2011 开业后2011 财大店，我和贾慧

财大店开起来之后，学生们捧场的不行，毕竟这是他们学长开的店，内部我们还装饰成了两层，环境优雅物美价廉。结果每天人气爆棚，门口排大队，我们就尝到了在大学校园开大店的甜头。

紧接着开了航院店，经贸店，郑州大学店。这些店全是大店，开业场场爆满，营业额比那个俭学街高端店高了好几倍。

郑大店2011

那个高端店就逐渐成为了鸡肋。在那段时间，一方面我要抽出来精力开新的直营店，另一方面还要在DQ卧底正常上下班，所以俭学街店就去的越来越少，生意自然也越来越差，再加上每年还有三个月的假期会赔钱，而房东收钱的时候却一个月也不会少，我就决定把这个店关了。

2011年的九月，在俭学街店苦苦熬过两个月的暑假之后，要交新一年房租的关头房东要涨房租，这让我直接下定了关店的决心。

一旦决定关店，速度是很快的，只用一天把那个店就清空了。然后我们财务把那个店从2009到2011开业两年半投资收益彻底仔细的清算了一遍，结果是两年半那个店一共赚了6100块钱。两年半赚6100，我记得特别清。

虽然直接的现金没有赚到，但是我觉得通过这个店赚到了无比丰富的经验：高端没有那么容易。我承认是我能力不行，但是我确实也想阐述一下做高端的难处，这些东西可能还是非常片面，毕竟是个人的思考，但是我还想说出来，希望对别的创业者有用：

第一，做高端是顾客广泛需求还是自己的心理需求？我现在想，是我们自己的虚荣心起了很大的促进作用，而为了给自己的虚荣找理由，我们就会罔顾事实的认为有钱人越来越多，高端需求越来越大，消费一定会升级，高价一定会胜了低价。

没错，消费是会升级的，但一般人想到的消费升级是升价格其实不是消费升级。应该升的是好的产品好的体验，价格反而是排在最后的，价格不一定需要升级。但作为一个无知的经营者，首先想到的就是我先提价格，价格高了逼格就高了。

第二，定价意淫。珠宝行业有一种定价方式，就是橱窗里边一定要摆上比正常卖的珠宝价格高十来倍的高档货，通过他的高档奠定身份，拉高价格承受预期，然后卖中间价位的。

但珠宝作为高档低频消费品，和冰淇淋奶茶之类的东西还不一样。消费者需要快速认知快速决策快速购买，哪有时间去理解你的装逼。而我当时犯的最大错误，就是不该轻信他们没开过店的人的话，定了一些20块钱以上的产品，这些产品点的人极少。所以员工做餐不熟练，而偶尔点这些高价位产品的顾客期望值又很高，结果就导致超高价位产品卖一个顾客，伤害一个顾客。

现在想想，老老实实的卖自己最拿手的价格就可以了，不能装，不能端着，这样消费者也方便决策，也不容易掉进坑里边，员工也容易培训，不用为那些不经常被点单的产品去背诵配方表。

第三，高端就意味着服务要求严格的有见识群体。所以为了对得起大家，你要承受所有的高成本，从装修到设备，到店员学历长相，工装，食材包材，宣传品，全部要买最好的。结果就导致看起来卖出去的产品毛利润高，而摊销掉所有成本之后，净利润其实很低。

第四，经营者的能力与认知和经历相关，别人做高端做得风生水起，却不一定适合屌丝经历的自己，不适合就不要硬撑着，这还是能力问题。

那个高端店就那么折戟沉沙了。虽然账面上没有赚到钱，精力上也耗费了两年半，但是因为经历从0到1开了一家全新门店的过程，这让我以后再开别的店，变得游刃有余，去做一些思考的时候也会比过去略微全面一些。学习和进化是时时刻刻都在发生的，而那一个店给我的学习和思考，比别的店都要大。

这就是我们走过的路，哪怕是一个时期的弯路，每一步也都算数。我觉得对我来说，我走过，这就是最大的价值。而那两年开各种店面的经历，也为我2012年之后的经营打下了坚实基础。

高端，对别人来说是风生水起，游刃有余，对屌丝来说，还是美好的幻想。也许经营和找人过日子一样，适合自己才是最好最重要的，生就的旺夫大圆脸，就认真踏实过日子吧，别羡慕网红脸，化不成那样的妆。