超级符号就是超级创意第八、九章

八章

调研是找参考，找启发，不是找依据。

调研的关键是要了解消费者的故事，故事里有时间地点过程情绪

一切智慧都在历史，行业竞争史调研。你占有的历史资料越多，你的创意就越多。

一个好的策略，是可以用五十年的，正确道路一定是有人走过，坚持走正确道路，比找到正确的道路要难得多。

行业历史调研，是为了捡回行业失落的财富。

调研要下到基层和店员交谈，没有什么方式比谈话带来的东西多。要问家常问题，不要问科学问题。只问具体过程，统计，判断是你的事情。

创意就是要在现场，观察消费者的整个过程。调研就是要找到决定决策具体的点。

设计一句话让消费者说给别人听是华与华方法传播的关键。

消费者行为是调研的关键在于

一、信息渠道的问题

二、调研消费者现有的传播行为

三、调研消费知识和消费观念。

四，不要问消费者需要思考和总结的问题，关键在于回忆场景。

五、调研消费者如何使用我们的产品

创意测试应该问什么问题，华与华方法，创意测试四大问题～

一是谁

二在哪

三你做不做

四为什么

调研即策划，调研是策划的一部分，所有调研都是主观的，调研在任何时候都不能停止工作，最大的调研是生活的积累

进入消费语境是一切营销创意思考的原点

消费者情景语境是购买前，购买中，使用前，使用后。

九章

消费者的第一个角色：受众，它的第一特征茫然，第二特征遗忘。

所以把消费者从茫然中唤醒过来是沟通的第一要义，而最高效的沟通是激发受众的本能反应，即要在第一秒让他发现，你要说的话与他有关。要找到受众最能反射的那个点，那个词

受众的第二特征是遗忘，怎么克服？重复。

宣传的力度来源于重复，永远不要想消费者忠于你，反过来，是你时刻要忠于你的消费者。消费者没有任何义务忠于你，你有全部责任忠于消费者。

从忠于消费者的角度出发，你就能收获成功。

知名度、美誉度、忠诚度带来的误区，在于人们把知名度当成品牌的一个初级阶段，而不明白知名度是品牌的终极优势。

占据市场最大份额的公司，在大多数情况下，都不是所谓做得最好的公司或声誉最好的公司，或顾客对它最忠诚的公司，而是知名度第一的公司。因为其他指标都是相对的、主观的，而知名度是绝对的、客观的，就是知道这个品牌的人数，是可以数得出来的。

永远要投资于品牌的知名度，这是包赚不赔的生意。

品牌价值，就等于价值定位乘以知名度。

消费者的第二个角色购买者

购买者的核心特征是置身购买环境中的信息搜寻者

有了购买者的思维，我们就能发掘出卖场和包装的媒体属性和媒体功能，从媒体功能的角度来设计包装、陈列和卖场效果。

华与华方法企业的自媒体和平面媒体化

产品本身就是企业自己的媒体，包装是品牌最大的媒体，因为产品的到达率远远超过媒体广告的到达率。

决胜终端，到底在哪儿决胜?

产品包装是最大的媒体。用色如用兵

用符号刺激购物者的本能反射。

把货架当成广告位用。把包装当广告媒体

把包装文案，做成导购指南

让产品自己会说话，让包装成为导购者

包装设计创造陈列优势

用产品结构占领更大柜台，创造更多销售机会

购物者对产品包装的阅读，是严肃、理性的。包装上的所有文案，要指向你的产品价值，你要确信，包装上的文案，值得消费者为之掏钱。

用色如用兵，用符号刺激本能反射，这仅仅是第一步而已，接下来，必须马上跟他展开快速而严肃的沟通。

和购买者的沟通，必须是严肃而快速的。严肃是因为掏钱是很严肃的事，快速是因为留给你影响他购买决策的时间很短。

而且，你必须比别人更快!你要能够跟购买者产生快速沟通，你才能够战胜对手。

华与华方法里，我们把这叫让产品自己会说话。先当头棒喝——用色彩和符号刺激本能反射——然后，引人入胜，引人入购，引人多购——这要靠包装文案。

消费者的第三个角色：体验者

消费者的使用体验将决定品牌的最终命运。

消费者的第四个角色：传播者

广告创造的任务是设计口碑，让消费者传播

不要给消费者他想要的，要给他需要的。

营销包含两件事，一让消费者向我们买，二让消费者替我们卖