论社区商业发展规律与“炮灰现象”
这几年开社区店的人特别多，当然，死的也一大片，江湖俗称之为：“炮灰款店”……
论社区商业发展规律与“炮灰现象”
一、 社区商业的发生
这几年社区开店成为一种热潮，其中倒掉也一大片，称之为：炮灰款店。出于职业的特性，家住万科城的原因，便蕴酿整理下思路，以万科城社区商业做个蓝本，研究分析一下社区商业的现象及规律，我想，或许对即将或未来想开店的创业者有些借鉴可用的地方，因此，才有了5796字的文章，欢迎评论交流。
什么是社区商业？
通俗讲是以社区范围内的居民为服务对象，以便民、利民，满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。
社区商业最早于20世纪50年代在美国出现。当时由于家庭汽车的普及，以及城郊新建的发达的高速公路，使得城市居民大量向郊区扩散，由此产生了专门为郊区新建居住区居民服务的社区商业。
国外社区商业主要以购物中心的形式出现。购物中心是一种现代的零售业态，是一个由零售商店及其相应设施组成的商店群，作为一个整体进行开发和管理，一般有一个或几个核心商店，并有众多小商店环绕。购物中心有宽敞的停车场，其位置靠近马路，顾客购物来去便利。
在国内。社区商业还处于起步阶段，社区商业主要以历史形成的沿街商铺为载体。这种商业形式是自然形成的缺乏统一规划，业态档次普遍较低，社区商业功能不全。
随着房地产业的发展，特别是商业房地产的逐渐成熟，社区商业得到了巨大的进步。国内出现了一大批“购物中心”、“生活广场”、“娱乐休闲一条街”等众多社区商业项目。
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二、社区环境的分析
万科城位于科学大道与西四环交汇处，紧邻郑州大学新校区，是万科地产在高新区的首个大型综合项目，占地约1600亩，总建筑面积约320万方。项目已于2013年下半年面市，在11月初已经开盘至今。
万科的社区商业由万科一期、二期、三期及祥瑞苑（原：祥营村）四个主力社区环绕而成。
一期共计20栋居民楼，入住率90%，共计4000户
二期共计20套居民楼，入住率80%，共计4000户
三期共计20套居民楼，入住率70%，共计4000户
祥瑞苑共计25套居民楼（主要为原祥营村回迁户与租户为主），约5000户
综合共计17000户*3人/家庭=51000人
其中，社区的老人及孩童比例居多；
年龄数据比例：90后占比25%；80后占比40%；70后占比35%（数据推演而来）
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三、商业周边环境分析
干洗类：（5家+）澳洁洗衣馆、优家洗衣、特百惠专卖店、赛维洗衣馆、衣之恋干洗店
服装类：（5家+）欧尚内衣生活馆、都市丽人、郁香依女装、静静童装、小花女装、
蛋糕房：（5家+）迪利克丝蛋糕、可可浓情面包房、贝贝心语面包房、源兴蛋糕、仟吉蛋糕、
餐饮类：（52家+）阿牛过桥米线、烙莫又一村、福建混沌王、固始鹅块、诸葛烤鱼、水浒烤肉、王婆大虾、蒸汽石锅鱼、阿利茄汁面、最重庆火锅、尚惠西餐厅、鱼火锅、老碗面、小V食堂、砂锅大盘鸡会面、兰州拉面、炝锅烩面、久领羊肉汤馆、宴奴饺子手擀面、方中山胡辣汤、台湾美食、天鹅湖生态火锅、享食光烧烤、山西油泼面、旋转小火锅、炖肉胡辣汤、湖南湘菜、沙县小吃、天成人家川菜火锅、北京烤鸭、麻婆豆腐、张亮麻辣烫、豫王三米皮、陈厨老馆、陈厨烧烤、初次见“面”老四羊肉汤、兄弟故事手杆凉皮、小五饼屋、山西刀削面、云南过桥米线、黄焖鸡、满口福家常菜、梦香记烩面、兄弟大盘鸡、烙莫村、新疆大盘鸡、汴梁大汤包、李二鲜鱼、胡辣汤馆、孔府大砂锅、北舞胡辣汤、
学校类：（23家+）红叶幼儿园、奇武跆拳道、爱乐早教中心、大山外语、小数点数学、奥利奥钢琴、紫贝幼儿园、敢闯语文、天骄学前教育、万科午托班、拓维教育、博文学前教育、硕原金牌学前班、一品智趣学堂、燕归来个性化教育、快乐语言教育、婷艺术学校、国际幼儿园、跆拳道俱乐部、百草园幼儿园、星舞艺术培训、艺星舞蹈瑜伽、树袋熊儿童主题乐园、
美容类：（11家+）康美汇形象会所、秀域科技美容、标榜美发、珍雅造型、名媛坊美容、阿里宝贝美容沙龙、卡宾造型、卡诗祺美发、润妍美容馆、太极按摩理疗、千黛瘦身养生馆
母婴类：（8家+）贝贝拉姆孕婴连锁、爱亲母婴用品馆、BOBy母婴馆、婴幼生活馆、宝贝在线母婴、巴欧巴欧童装、熙优米婴童生活馆、婴幼儿水育馆、
小吃类：（10家+）名氏烧饼、真鱿味、比格披萨、良品铺子、烧鸡猪蹄店、紫燕百味鸡、优力克汉堡、绝味鸭脖、煌上煌酱鸭、延庆观炸鸡、
药房类：（13家+）李云飞中西医结合诊所、福乐康大药房、嘉康大药房、兰贝口腔、康辉大药房、民生大药房、康辉大药房、百善堂大药房、张仲景国医馆、王玉霞中医诊所、飞扬口腔、小儿推拿馆、大药房、
超市类：（14家+）丹尼斯超市、保税全球购、君君水果、爱家生鲜超市、小万蔬果、酷铺超市、每日鲜生活超市、家家乐生活购物超市、爱便利超市、思达超市、金梧桐超市、梧桐量贩、喜买乐生鲜超市、6号酒窖、
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四、社区的竞争格局
1、 餐饮店的“惺惺相惜”
游击队：消费者没有清晰的品牌知识（认知、名字、产品），非连锁性经营的店铺；
正规军：消费者有一定的品牌知识（名字、认知、产品），具有区域连锁化经营的店铺；
95%的店面属于游击战打法，表现为：创业者缺乏开店经验，早期因资源优势而获得讯息，产生开店想法，由一个或几个朋友合伙投资（降低风险）的方式展开，产品的特点多为模仿＋自创。
店铺的大小不同，主要集中在100平—200平左右的面积，因此，项目前期投资启动金大约在20W—25W左右，大部分投资者店开完，准备金也所剩无几，这也是后期经营出现风险的因素之一。
所谓正规军，合作方式主要以品牌加盟为主，在服务的质量、营销的策略上跟进不足，这使得其中大部分不温不火，也无太大竞争力。
所以，真正的行业之间、品类之间、品牌之间、产品之间的竞争，根本没有“硝烟四起”，反而有一种店铺间的难兄难弟、惺惺相惜的之意。
2、 品牌店“优势”
万科城社区中有几个品牌店铺却值得关注。
如：方中山胡辣汤、仟吉蛋糕、阿利茄汁面。
方中山胡辣汤的入驻，几乎霸占了社区的早餐市场，以我为例，直线距离有2公里，但，时常仍乐此不疲的选择步行前往，它解决了我不用专程去顺河路排队喝汤的窘境。重要的是品牌具有号召力，产品自然更有竞争力。
仟吉蛋糕，临近商业广场一角，虽然属于后来者，但位置选择偏好，品牌的识别度很高，消费者有一定的品牌知识与认知度，这与自身的连锁效应有一定关系，虽然平均客单价高于周边蛋糕房20%左右，但仍获取了年轻人的追捧。
品牌店的优势就在于，运用大量前期积累的、强大的品牌资产力量，在一片区域可以迅速能获得消费者的信赖与选择，使得品牌能有生根发芽的机会。
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3、鱿鱼店“现象”
社区商业餐饮中的小吃类，更受欢迎。譬如：炸鸡、卤猪蹄、百味鸡、鸭脖及酱鸭等，其中有一朵“奇葩”也生长良好，一家铁板鱿鱼店，门面约30平，摆放很紧凑、大铁板前一溜儿摆放的菜蔬、豆质类产品及主打的大鱿鱼。中午、傍晚时的人会络绎不绝，当然没有夸张到排几十米队的状况，只是生意非常稳定，这背后的核心原因，必然与社区商业的人员构成有关系。鱿鱼店临近商业广场，天然流量自然不多说，这里主要大量聚集了老人、妇女及儿童，鱿鱼自身的口感记忆、儿童与年轻妈妈们（90年左右）对鱿鱼的热爱，加之，产品客单不算高，所以，项目成立原因是选址起到关键作用、项目选择与关键人群吻合度高。
4、超市独领“风骚”
请注意，社区商业的核心服务是什么？主要为社区居民提供需要的日常生活服务。
换句话讲，社区商业的核心服务首先是便民的，日常的、必须的、刚需高频的生活服务。很显然这就决定了规模型超市这一物种的“独领风骚”，加之，万科城的位置较中心城市较为偏远，因此，这门生意就成立。
科特勒在《营销管理》中提到，线下开店的关键有三点：位置、位置、还是位置。虽然是社区的刚需服务项目，但在竞争中，仍不可大意，最佳的位置依旧是：社区中心广场、学校旁及回迁大社区门口。当然，倘若你能占据一个以上的条件，那么，恭喜你，财源广进了。
这里的难点是，资源的稀缺性。譬如，以上核心位置及地段通常会被更早得知资源的人或内部获取资源的人首先占据，并且社区商业会对各个品类实施限制性保护，所以，最好“上头”有个人会更容易获取财富积累。
当出现两家以上一定规模型超市以后，竞争就开始了，在摇旗呐喊、争取顾客的方式上通常采取的是“低价策略”，竞争者首先争取的一定是本社区或最近社区的顾客，“每天低价”产品集中在果蔬品类居多，由于大家促销策略上基本都雷同，所以，在营销策略上各家就会“暗自涌动”。
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譬如：
1、 会员卡模式。
顾客从哪里来？一定是从竞争对手那里争取而来。话句话讲，谁能争取到更多的顾客，谁能让顾客在这里产生一定的忠诚度，谁就会赢的竞争。前提假设是大家的产品品类、SKU数基本相同，采购优势基本一致，那争取的是什么？忠诚，顾客的忠诚度。来这里消费的主力人群，她们心中是有一张清单表的，她能清晰的说出谁家的鸡蛋多少钱？什么时间做活动。谁家的茄子多少钱，贵几分钱等；会员卡模式的推出，会最大化的争取到消费者的忠诚度，储值、折扣与积分，是最佳的策略。
2、 服务差异化。
附属的回迁型社区由早期村庄演变而来，因此，村庄中浓郁的人间烟火味得到了传承，顾客多为中老年人，因此，谁能提供“有温度的服务”，自然更有利于顾客的争取。
五、营销策略与机会
社区商业会催生出：第一批“炮灰”现象。显而易见，所有投资者的信念是“机遇与风险并存”。只是，是否可以通过有效的市场分析去找到一个科学的开店方式，争取到最大化的存活几率，又何乐不为呢？
1、 市场调研。
100个社区，综合结构就会有100个不同，通过市场调研，找到主流的社区消费者，分析消费习惯、消费认知、消费决策、消费行为、周边品类及品牌等，才具有决策的意义。
误区：多数开店者前期做的调研方式，通常是在心中已选定的店铺门口，看看人流量，细心者会与保安交流下，周围转转，然后，就开始签约实施，这是我们常定义的“为了开店而开店”的单一化思维。
值得关注的是，什么称得上是更好的选址？有趣的观点是：好的选址就是选邻居。如上所讲，超市的旁边是社区，或者学校，这种天然流量与自身产品特性具有吻合性、关联性，这就是最好的选址方式。
市场调研中，还有一项考量的指标：定价。
定价策略中，制造（制作）和销售成本、竞争产品的价格是最重要的考量因素。但强调一点的是，经营者往往会通过降低价格来增加价格感知，但实际上，通过打折增加价值的方式往往比通过品牌营销活动增加价值的方式成本更高。
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2、 产品差异。
人类社会发展至今，最不缺的就是产品了，因此，在一定的区域内，必须做到差异化才是关建中的关键。另一个问题，就是产品的研发者永远会声称自己的产品是“无敌的”，而消费者却仍不埋单，店面的生意永远是最“寂寞的”。
因此，经营者一定要保持与顾客的沟通，问100位购买过产品的顾客，她们对产品的体验、感受、理解是什么样的？真的如产品研发者所声称的一致么？请记住，本质上讲：消费者才是你产品的真正拥有着。
3、 品牌定位。
定位不分大与小，定位不分行业，只要有竞争，就需要定位。如果一句话来讲明什么是定位，那就是：消费者选择你，而不选择别人的理由是什么？店铺经营者交代明白了么？没有，就极为可能成为“炮灰款”。
品牌元素也至关重要，从店的名称，LOGO设计、VI色选择、宣传口号、工装等等，都需要前置性考虑并具有科学性设计。
品牌元素的价值在于让店面及核心产品得到最大化、最充分的展示，争取更多顾客的关注、好奇与选择。
4、 促销策略。
一个项目分为启动金与准备金两项，通俗点来讲，启动金就是多少钱可以开业？准备金是开业后最大的消耗周期是多久？准备金的作用实际上是承担必要的人力费用及日常开支，一开始并没有属于营销活动的份。中国的现代商业起步较晚，各行各业缺乏品牌营销思维，主要的方式以做大量的促销活动来拉动销售，开店更是直接依据产品做促销，常规方式是打折、送礼品等。
因此，促销方式需要创新，紧抓消费者“占便宜”心理的同时，必须要强调并展示差异化产品的特性介绍说明，促销过程中，放大对某核心产品项做推广，意义就变得非凡。这样一轮促销活动后，消费者会记住你店面的特色或主打核心产品项，才会口碑传播；而不至于，消费者一开始只记住了活动力度很大，产品很便宜的第一印象及认知。
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六、 社区商业规律与商业前景
1、 社区住户的结构化因素决定经营取舍。
隶属关系，一定要界定清晰。不是我有什么，我就卖给你什么；而是这里做什么有机会，我拥有的资源是否匹配。两个不同逻辑，决定着一项投入的存活几率，我相信，前者成为”炮灰款“的几率更大些，今天的竞争环境不是15年前的市场环境了。市场每时每刻都在发生着变化，那么，究竟什么是变？什么是底层的不变呢？从经济学来看，变的是商业环境、是外在市场作用力；不变的是什么？是供和需这两个角色的不变，市场机制这支”看不见的手“一直在推动供需两端的质量与数量；
经营应回归于理性，回归于科学化的实施步骤，至少对于个体户而言，回归于基本的、有用的项目观察与前期思考是有必要的。
2、 社区商业的科学运营及有效品类规划。
社区商业在中国还持续在探索阶段，请注意，生搬硬套是不可能落地的，毕竟中国人的生存环境与思想文化与西方国家有着完全显著化的不同，甚至是完全相反的。不然，中国特色的社会主义国家这一准确的独特定位，又怎能受到越来越多人的认同和支持呢！
因此，社区商业多数都是看起来很美好，实际运营起来还困难，若是开发商将所有商铺出售，后期必然难以把控楼盘商业的发展，譬如：都改成五金杂货店，会怎么样？
在做这次调研中，商业街的餐饮品类竟然占据90%以上，消费需求却远远跟不上，多数店面必然难以存活。也倒推出万科城社区商业的在品类运营规划层面上还不尽如意。
建议的话，就是社区商业的前期规划、格局设计、商业比例、平面布局、商业定位、面积比例等，应该更加合理些、落地些，还是那句话：先胜而后求战。
3、 社区商业规律是“小”买卖，大生意。
调研结束后，非要给出一个社区商业的底层规律的话，我想就一个字：小。
小而美、小而精、小买卖，依然能成就大生意。小船可以随时调头，小更聚焦，更具有穿透力。更重要的是，在没有形成完全品牌化之前，小，更适合打游击战。
游击战的关键要诀有三点：
第一：找一个细分市场，要小的足以守得住。
第二：不论有多么成功，永远不要像领导者那样行动。
第三：随时准备撤退。
论社区商业发展规律与“炮灰现象”
声明：完全出于个人对于社区商业的观察与分析，文章内的数据项，有一定差异性，但仍然秉承着严谨的态度从调研、访谈中作出的基本推演，旨在于对社区商业现状进行阐述及说明，期望带来有用的参考性。
