为什么某些产品会被人口口相传？——营销中暗藏的人性规则之3
首先问一个问题，我们买东西主要受谁的影响？广告吗？在现今信息化爆炸的时代，靠中央电视台卖广告传得快，还是靠微信转发传得快呢？
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据统计，央视的收视率大概不到1%，电视台的开机率已降低至30%，也就是说，100个家庭里面，只有30个家庭晚上会打开电视，显然传统媒体传播的效力在不断下降。一篇好的网络文案，会在一夜之间让你的产品人尽皆知，这种事特别多，研究结果显示，我们有20%—50%的购买决策主要是受到口头传播的影响。一传十十传百会让商家的销售变得越来越火热，所以想办法让你的受众去分享你的内容，就容易达到疯传的效果。
那么，到底什么样的信息容易被传播开？而什么样的信息就只能自HIGT？
下面我和大家讲讲口碑传播的原则。
互联网上传播的高频次事件，经常只是一阵风似的飘过，那叫“临时性口碑”，例如，范冰冰李晨订婚的时候，在微博上发了个“我们”火得一塌糊涂，但火不了多久，大概一个星期转发率就急速下降，这就是“临时性口碑”。研究证明，类似像电影这种产品以及有趣新奇的产品只能引起临时口碑传播。电影的营销是临时口碑传播，因为电影的上映时间是有限的，上映时候获得口碑是最重要的，下映后对于流量和口碑的需求都会大幅度骤减。
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沃顿商学院的市场营销学教授乔纳•伯杰，通过多年的调查和实验研究之后，得出了一个令人沮丧的结论：兴趣大小，新奇性，刺激水平与人们谈论产品的次数没有关系。
有临时性口碑，就会有持续性口碑传播，作为商家当然追求的是“持续性口碑传播”，那么究竟是什么因素促进了这种口碑传播行为？
在没有任何金钱刺激的情况下，每个人每天大概会谈到60个品牌。但为什么会谈论一些品牌而不会谈论另一些？如何用一些刺激瞬间激活人们的记忆，让他们想到品牌相关的内容，这种刺激就是所谓的诱因。诱因刺激了口碑传播行为，并在一定的刺激过后引发后续行为。
人们最常挂在嘴边的是最常见的东西。诱因就是与最常出现的东西挂钩。手机是一个良好的诱因。小米为什么做手机，不做电饭锅？因为人们不会天天抱着个电饭锅上街，但是会天天拿着手机上街，大家使用手机的频率太高了。
越是经常使用的产品越容易引起人们的讨论。所以让你的产品和人们经常提及的事物发生联系是一种不错的策略。
比如你的产品和地沟油有关，和雾霾有关，和高考有关，和城管相关等等。举个例子，北京有段时间空气净化器卖爆了，哪都找不着，因为雾霾来了。雾霾是高频事件，雾霾一出现，我们就要讨论这个话题，谁要是在网上发布了雾霾的事，转发的就特别多，因为这是一个所有人关心的高频事件。
鸡蛋上甚至都可以印上广告语。我们有个节目叫赢在中国，它在德清源鸡蛋上做广告，鸡蛋是一个高频的东西，经常出现，他们在鸡蛋上打字，叫做孵化梦想，赢在中国。然后一次买了一亿个鸡蛋，不要钱，德清源免费地给它一亿个鸡蛋，然后超市卖掉了，然后那个买到鸡蛋的人一看到就说：孵化梦想，赢在中国。这就是跟产品的使用频率相关。
口碑营销里做得最好的一个品牌：杜蕾斯。北京下大雨，前段时间广州也是观海模式，朋友圈里头都是各种各样的段子，很多人都在转发：“天儿下着大雨，钱包里刚好有2个杜蕾斯，拿出来套在鞋上走出去，再也不怕大雨把鞋弄湿了。”转起来以后杜蕾斯还没完，它的官方微博发了一个评价说“建议您使用浮点型，防滑。”这成为非常经典的互联网营销的案例，这就叫做和高频事件相关。
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人们总得说话，闲聊时如果没什么可说的也是一种压力。民国时候的书上会有一句话：有助谈资。用现在的话就是，这个段子或者链接可以帮你在朋友圈里面装大神，这叫社交货币，就像人们使用货币能够购买商品和服务一样，使用社交货币能够拿出去显摆，获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。
所以，如果希望你的产品能在社交圈疯传，那么可以这样做：把产品的外观和大家的日常生活贴近的话题关联上，大家就乐于谈论。例如，可口可乐在罐子上印了很多时尚in语，就是这个意思。百威的“what’s up”风靡全球，因为年轻人见面喝酒就会说到这句话。
希望你的产品有口碑传播吗？用今天我分享的观点检视一下，或许会给你带来突破呢！
