三层脑看创意—猜中了开头怎么就没猜中结尾
文 | 慕言
最早接触“三层脑”理论在是在研发『7把时间管理金钥匙』的时候，给我很大触动的是，原来人本身就是一个值得深度探寻的大宝藏，而人脑又是这个大宝藏的核心控制枢纽。
不过，如果你想去求证大脑运作模式的基本原理，相信大脑研究专家会告诉你，大脑的运作系统和内部的各个行为领域其实是极其复杂的。
所以，我们为解释清楚大脑的运作模式，可以先从了解三层脑开始。
本能脑（爬虫脑）-情绪脑（边缘系统）-大脑皮层（新皮质）它们功能各异，层层包裹，构建了我们的思维系统。
这三层大脑除了帮助我们更加安全、富有情感又充满智慧外，我们还需要关注到第四个“整合系统”，如何通过三层脑充分运作，让自己真正身心合一，统一运作来帮助我们有意识的朝一个重要目标努力呢？要解答这个问题可着实不轻松。
让我们透过这个现象，看看下面这些创意案例，他们到底是运用了什么套路，又按动了我们大脑的哪个部分的关键按钮呢？
奇葩的泰国广告——两遍以上才看懂
在广告圈儿说到创意，不得不提的就是泰国。泰国广告不但被广告界授予教科书般的荣誉，更被赞为病毒式传播的大神级存在。世界五大广告奖：克里奥、戛纳、莫比、纽约广告奖等频频出现泰国广告获奖作品，泰国的广告创意更是抱走了不少金铅笔。
2017年10月《天才枪手》在国内上线，而真正带动这部电影火起来的却是一则病毒式传播的广告。影片的宣传却实则广告的手法，让一众广告界大咖双眼放光（愿一睹风采，狠戳下面的视频链接即可）。
天才枪手
原始脑：自动激活，自动获得感知
情绪脑：掌管着我们的情绪：爱、愤怒、害怕、悲伤、震惊……
大脑皮层：能调用左脑与右脑的视觉想象能力，擅长视觉投射（visual projection）和视觉推理（visual logic）——视觉规划和系统观察（全局观）
发现了么？通过视觉刺激，感官体验加上起承转合，我们就被果断吸引，甚至带入思考。
不管你的种族、文化如何，这则广告所实现的病毒式传播，足以反映它曾带来多少共鸣。
最牛“推销员”雷义——“模拟器”营销
关注到Mr.Airbus（空客先生）雷义（John Leahy）是在他2017年退休之际，被刷爆屏的内容里有一则：阿联酋航空购买了32架价值2.4亿美元的飞机，只为送他一份退休礼物。
雷义先生一度被赞誉为史上最牛“推销员”，聚焦在创意分析的话，不得不提到的就是他发起设计的让人身临其境的高科技体验感。
雷义上任之初花了数百万欧元请来著名导演给空客拍宣传片，怎么酷炫就怎么拍。
他留下一句名言：卖高科技产品，就要用高科技去展示！
空客的巨无霸A380研发成功后，雷义让人专门设计了一台A380飞机模拟驾驶器，放在航展里面，这个模拟器有四条航线，画面逼真，还能模拟风雨雷电等天气，这个“模拟器推销法”一出现，立马引起轰动，受到空前关注。
本能脑：对身体的参与感和控制权
情绪脑：链接身体与情绪意识，有维持长久习惯的强烈意愿，又能带我们重现投入式记忆（associated memories）
大脑皮层：规划、思考、决策，实现最有效率的计划。
体感体验是最真实的体验，广告片炫酷，再加上真正有意识、并强烈触动的真实场景。想不爱上A380的操作系统，驾驶体感甚至真正驰骋的状态，是有点难。
而情绪脑关注的是此时此景，关注的是当下和当下的欲望，这个强大的系统与投入式记忆又紧密结合，销售就只是顺手推舟了。
现在，这种体验馆越来越普遍，虽然真实体感重要，不过，我们仍需要避免触发另一道开关：情绪脑会关注过去抵制改变，与投入式记忆结合时，也会让我们保持以往惯性，对抗行动。
那么，你的创意是否充分调用了大脑皮层的力量，并有效抑制对抗就尤为关键了。
《H1Z1》VS.《绝地求生：大逃杀》——真实体感
如果在公司茶水间听到一众人谈笑风生相约晚上吃鸡，你就真的炖好一只鸡等大家上门那就太Out了。
别以为玩游戏不务正业，游戏产业可是娱乐产业里重量级的存在。
了解游戏的人都知道，游戏分很多题材，而在游戏设计上又有许多学问：什么时候设置关卡，给多少的任务分值，通关奖励如何设计，敌人的攻击力、防御力设置……就连装备的种类、风格、样式，传统节日、网络狂欢日活动等等都需要煞费苦心的策划设计。
而先于吃鸡《绝地求生：大逃杀》出现的H1Z1为什么没有火起来，知乎有一则权威性回答，可以借鉴：
“我认为这两款游戏存在品质上的差距，作为生存类游戏，画面导致的代入感是我觉得差别非常明显的地方。”
游戏品质：h1z180分，绝地求生至少90分，优化做好95分。
整体画风：h1z1过于花哨卡通感，
游戏体感：h1z1过于花哨的服装让我觉得不是在你死我活的战场更像是街头斗殴。
使用道具：作为射击游戏本身，绝地求生的枪支可控性要更强，腰射，瞄射，机瞄，瞄准镜等多种瞄准方法要比h1z1更胜一筹，而且枪支的后座和散射也更加贴合大多数射击游戏老鸟的手感。
道具种类：绝地求生有非常多的枪支种类，突击步枪，狙击枪，冲锋枪，散弹枪加起来有18种，数量多于h1z1，配合上各种枪支附带的挂件，无论是对于“射击”这个主题或者是“收集”这个主题都是很大的进步。
而在游戏枪声上，H1Z1的枪声雷同而且很不真实。
本能脑：使用原本的功能和天赋掌控思维，体感。
情绪脑：处理简单指令“是”或“否”、“对”或者“错”，“这个”或者“那个”没有灰色地带，基本功能与本能脑类似，也是在紧急情况下作出反应。
大脑皮层：善于在头脑中排练，是能你的技艺更加纯熟，使你的身体习惯这种执行的状态。
回来看我们玩游戏，把自己置身在相对真实的环境中，也是资深玩家的本我需求，而一遍遍预演继而实现的通关成就，岂不就是我们自我成就的另一种可视化方式吗？
你猜中了开头就是猜不到结尾
不过，说回来，就我们的大脑结构来讲，有没有发现，如果是同样的手法和创意，即使做的再精彩，一遍、二遍……反复看过后，我们还能有几次拍案而起的感觉呢？
相反，创意所带来的惊艳效果一定是一次次递减的，不信你可以拿泰国广告测试一下，让自己看上10遍以上，再来谈谈你的感受。
能对我们大脑形成关键性“创伤”记忆的根本，其实并非创意本身，而是简单的不能再简单的核心关键：重复。
中国最典型的例子“恒源祥，羊羊羊”，五秒钟念三遍。恒源祥董事长刘瑞旗说过一句话：“我们宁愿被骂，也不能被忘记。”这个被骂，恰恰是指没有创意。
不过，“恒源祥，羊羊羊”这六个字一旦被触及，朗朗上口的感觉就立马涌出来了。就好像留在我们的大脑深深扎了根。
某种程度上，这不也是一种成功么？
因为，对于大脑而言，我们要训练的就是视觉化、场景化、体感化这种身临其境的一次次重复罢了。
最后讲一个故事：
广告界有一段著名对话。话说，有两个老哥们儿在生意上合作了五十年，一个是广告商，一个是花钱做广告的广告主。
这一天，这客户就问广告公司老板：“哥们，咱俩合作了五十年，也就是说，我付了你五十年钱。但是，刚才我回顾了一下，发现你除了第一次提案以外，后面四十九年没给我做任何新创意啊！”
广告公司老板回答说：“谁说我没干活？对啊，我这后面四十九年，一直在全力阻止你们做新创意啊。”
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