【桂妃研读社|D103】《麦肯锡教我的写作武器》DAY9
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阅读页码：161——211页
大纲结构：
一、金字塔由上而下较好
二、高价产品或服务定位“预防隐患型”
三、文案中要提及风险
四、备选方案的排列顺序
【导入】
各位书友，这本书的主体内容差不多讲完了，在最后，作者给出了一些提升说服力的技巧，我们一起来看一下吧。
一、金字塔由上而下较好
大家还记得我们在前面讲到金字塔结构的时候，提到信息传达的两种模式么？一种是信息由上而下的传递，另外一种是由下而上的传递。
作者认为呢，由上而下的传递效果是最好的，也就是我们先说结论，再做一些解释，或者说详细的说明，这样的话，可以让对方安心听我们接下来的演讲，从而提高我们的说服力。
但是也有例外，比如说你要传达的信息会让对方，非常的惊讶的话，那这个时候呢，最好是由下而上，我们先说原因，再说结论，或者说先先铺垫一下，再见说结果。
【举例】比如，医院里的医生再告诉家属他们的亲人得重病的时候，一般都会先铺垫一下，说说这个病的病征是什么，再告诉他们这个是什么病，让对方有个心理准备。
二、高价产品或服务定位“预防隐患型”
另外，大家还记得我们前面把问题分为三大类吗？预防隐患型，恢复原状型和追求理想型。那写商务文案的过程，就是一个解决问题的过程，那怎么给这个问题进行分类，也会关系到我们文案的说服力。
一般来说，高价的商品或服务呢，我们要把它定位为，解决预防隐患型问题的东西。为什么这么说呢，因为买东西的人呢，他都会从成本效益和迫切性这两个方面来考虑，他是不是要购买你的产品，或使用你的服务。所以，我们在说服对方的时候，也要从这两个角度入手。
当你把它定位为，可以解决预防隐患型问题的东西的话，你就可以说服对方，他现在有一个什么什么样的问题，如果说放任不管的话，那今后可能会出现更大的问题，那个时候再去弥补的话，花费的成本会更大，这就是从成本收益的角度来说服对方。另外，隐患性问题呢，一般都是非常迫切的，如果说不管这个问题的话，那么问题会变得越来越严重。那这个时候你的产品或者服务，就可以登场了。
相反，如果说我们把产品或服务定位为，解决恢复原状型问题的东西的话，就起不到同样的效果了。为什么呢，因为一般情况下，不良状态的发生，大多数是局部的，如果说你的产品或者服务价格很高，那对方不会考虑花太大的成本，去修复这个只存在于局部的问题。
【举例】比如，一个公司空调系统坏了，只需要更换某个特定部位的零件就可以了，如果你要他全面翻修的话，对方是不会接受的。
如果说我们把产品或服务定位在解决追求理想型问题的东西的话，效果又会怎么样呢？从迫切性的角度来考虑，对方也不会购买你的产品。因为追求理想固然好啊，但是我现在可能还有更多，比这个更着急的问题要处理呢。
所以，价格比较高的产品或服务，如果想要推销出去的话，尽管把它往能预防隐患型问题上靠吧。
三、文案中要提及风险
任何方案都会伴随风险，在文案中，必须提及到这一点。
那什么时候提出来比较好呢？这要根据对方对于风险的认识程度，来进行判定。如果说对方，特别担心某一个方便的风险的话，那对于这个方面的风险也要越早提出来越好。比如，有个客户买车的时候，特别注重车子的安全性能，如果说销售员一上来，就强调我们这个车子安全性能世界第一，那客户对这个车子的印象分会大增。
怎么来表达风险更恰当呢？有两种方法，风险的相对值和风险的绝对值。风险的相对值，就是说我们把风险和收益相比较，如果我们强调收益大于风险的话，对方会更加认可你的提案。
相对值就是说，即使是这个提案的风险小于收益，比如，风险是有可能亏损1000万，收益是5000万，但是这个风险本身，也就是1000万，超出了对方的承受范围，那么对方也是不会接受的。因为，他认为一旦发生风险，自己可能倾家荡产。
所以，风险的提出时机和方法是有讲究的。
四、备选方案的排列顺序
我们前面在讲到列备选方案的时候，备选方案的数目是三个对不对？那就三个方案怎么排列，其实也是有学问的。
（一）第一个方案会产生心锚效应
对于第一个方案，会产生一个心理效应，叫心锚效应。什么意思呢？就是人喜欢把第一次接触到的东西作为一个衡量标准，来对后面接触的东西进行评价。
【举例】举个例子，你去一个西餐厅吃饭，想点红酒，如果说服务员先给你拿了一个5万块钱的红酒，再给你上一个2万块钱的红酒，你就会觉得，2万块钱的红酒很便宜啊。那如果服务员先给你上一个8000块钱的红酒，那再给你介绍一个2万块钱的红酒，你这个时候会不会觉得，2万块钱的红酒好贵呀。
所以心锚效应其实就是一个对比效应。在决定方案顺序的时候，比如我们想让对方接受第二个方案，那可以把第一个方案做的，不那么让人满意，当他看到第二个方案的时候，满意度就会大增。
（二）第二个方案迎合中庸选项
相应地，如果说你想让对方采纳，某一个特定的方案的时候，就将这个方案放在第二个选项。为什么呢？因为一般人都喜欢中庸。但想想你们平时去餐厅吃饭的时候，是不是不会点最贵的也不会点最便宜的呢？因为你点最便宜的会担心它难吃。点最贵的，又考虑到成本，同时你也会考虑到风险，假如最贵的也难吃的话，那我岂不是亏大了？所以思前想后呢，就点一个中间的吧，不贵也不便宜的。
好，这就是我们今天的提升说服力的技巧，我们一起来回顾一下吧：
首先，信息的传达，最好选择之上而下。
其次，把价格比较高的产品或者服务定位在预防隐患型问题方面。
再次，要注意风险的提出时间和方法。
其次，备选方案最好是三个，并且要注意排列的顺序。
大家都学会了吗？
