触发人行为关键因素是什么，又该怎么设计呢？

产品逻辑越复杂，用户的学习成本就越高，需要做很多引导设计减小这种成本。比如好多产品在新用户第一次使用的时候，会设计一些新手教程。产品在迭代新功能的时候，会做引导页设计；电商平台在节日促销时，会做多渠道推广设计引导消费者；游戏在推新的装备、英雄的时候，会做各种限时特惠活动，引导玩家购买；公路上会设计各种指示牌，引领旅客到达目的地。引导是为了用户可以更高效地完成，很多产品为达到业务指标到处加引导入口，对用户造成了困扰，后果很严重。接下来我们就来剖析一下如何正确引导用户。

1.1.1 引导行为产生的3要素

BJ Fogg博士，在斯坦福大学创建诱导性技术实验室，他带领的几个行为设计学博士生都创业成了百万富翁。他在2009发表过一篇论述《行为设计学》的模型，叫做Fogg’s Behavior Model。简单用公式表达为B=MAT，认为一个人的行为产生需要三个要素。

1.第一要素：动机（Motivation）

在心理学上一般被认为涉及行为的发端、方向、强度和持续性。可以细分为3种类型如下：

l直接动机:通常指与生俱来的需求，也可以理解为生理动机，是同人的生理需要相关联，比如饥饿、口渴、睡眠、性等。

l间接动机:通过指外界对自身的影响而产生的需求，比如听很多名人演讲，身心被感染，也想成为这样的人，这个动机迫使自身开始奋发图强。

l社会认同/拒绝:通常指人天生具有交往的动机，在交往动机的基础上，产生社会认同的需求。比如少年叛逆，更多是做给同龄人看的，希望获得同龄人的崇拜。

2.第二要素：能力/成本（Ability / Simplicity）

l时间成本：谁的时间都很宝贵，没功夫陪你玩

l金钱成本：比如成本都是有预算的，不能超出心里接受范围

l体力付出：比如折腾身体的运动量太大，用户肯定不买单

l脑力付出：比如呈现起来太复杂，表达不清晰，学习成本高

l社会压力：比如获得社会认同，动力很大，否则就适得其反

l习惯的力量：比如打破了日常习惯，成本是不是很高

3.第三要素：触发因素（Trigger）

l刺激：比如用户没有足够动机，需要用各种方法刺激用户产生动机，品牌广告不就是这样吗？

l辅助：比如当用户有足够动机，不知道怎么做，帮助用户完成，这就要体现出客服的力量。

l信号：比如用户既有动机、又知道该怎么做时，就适时给个提醒。

引导设计的3种类型

BJ Fogg博士的研究成果，让我们看到引导触发用户行动的必要条件。但在页面层面具体怎么设计才能引导用户呢？我们总结了引导设计分为：提示型引导、新手型引导、视野型引导三种类型，下面我们具体诠释一下。

1. 提示型引导

提示型引导顾名思义就是设计出各种提示，引导有需求的用户，完成触发行为的转化。比如各种推送消息、各种提示框、广告短信、品牌广告、指示牌等。

设计形式：直接用提示框、推消息给用户、醒目色块样式设计、各种弹框设计等。

适用设计：新功能提醒、重要的通知提醒等

优点：视觉感受非常强烈，很容被用户感知到，被忽略概率很小。

缺点：每个用户的对产品的熟悉程度不一样，干扰到没有需求的用户，违背了用户的意愿，可能会引起用户的反感，后果很严重。

图1-1 提示型引导

2. 新手型引导

新手型引导里的关键字是新手，主要针对新手设计的一种引导模式，指引用户熟悉产品，从而可以正确的体验操作。工具和游戏类型的产品引用比较多。这类型产品不引导用户怎么操作，对新用户而言的使用成本就会很高，完全搞不懂该怎么操作，这跟赶走用户也没什么区别了。所以说新手型引导设计特别适合新手初期熟悉产品的功能，帮助用户更容易上手相对复杂的产品。这种引导通常不会强制用户一定要操作完，而是会给用户一个可以关闭的选项，完全是自愿的形式。比如游戏王者荣耀对新用户做的引导教程，熟悉流程的用户可以跳过新手引导的步骤，直接组队开始进入竞技模式。

设计形式：引导页设计、操作步骤引导设计、蒙版遮罩引导设计、积分奖励引导设计等。

适用设计：新手快速熟悉产品体验操作。

优点：诠释的比较清晰，用户的学习成本比较低，容易上手。

缺点：用户的使用率普遍比较低，打开后直接关闭，但也有很多产品把其作为强制性流程，这样会引起用户的反感。还有这种效果通常只能诠释简单的功能，高级功能留给用户去摸索。

图1-2 新手型引导

3. 视野型引导

视野指目测到的景观范围，视野型引导其实就是在我们所能看见的范围内，随着体验位置移动而发生变化，在一定程度上可以记录用户的浏览轨迹。产品中的每一个功能都不能适用于所有人，很多用户在大部分使用时间可能都只使用其中的一个小功能。视野型引导通过对用户的行为和意愿来判断，更加贴合用户个性化的行为特点，业内腾讯的设计更是以眼动测试而著称。可以作为新手引导后期的一个补充，引导用户使用到高级功能。

设计形式：小红点提醒设计、对比层级设计、指向性设计等。

适用设计：消息提示、新入口、深入了解产品的更多功能。

优点：最不伤害用户体验的引导方式，对于小白用户来说也不会被混淆。满足高级用户的使用心里，用到更多的高级功能，定制使用到产品，从而满足自己的高级心里。

缺点：这样引导设计偏复杂，各条功能点需要很好的衔接上，才能呈现出连贯性。有一个很经典的案例，某公园不是先去修好路才让游客走，而是先让游客走，再沿着踩出来的路线修路。是不是想到某位大人物的文学作品，鲁迅《故乡》中的原文：“我想：希望本是无所谓有，无所谓无的。这正如地上的路；其实地上本没有路，走的人多了，也便成了路。”

图1-3 视野型引导

三种引导设计的优缺点一目了然，具体怎么使用还要结合我们产品的属性来设计，产品的不同需求可以用不同的引导设计。比如新产品可能需要新手型引导设计，降低用户的使用成本；成熟的产品可能更多的使用视野型引导设计，就可以达到事半功倍的效果。

如何做好正确的引导设计，首先就要站在用户的角度，思考促使用户行为的三要素：动机、能力、触发因素是否都已经具备。其次才是根据产品的类型及其发展阶段，选择适合的引导设计类型，最高效的完成业务指标的转化。