柠檬的魔力 | 跟大师学文案之二十七 —— 约翰·萨蒙

一、首先，你得吸引人们的注意力，激发他们的兴趣。这靠的是标题和图片，而非正文。

二、标题和图片应传达出广告的主要信息。但有时一个不寻常的标题（例如“柠檬”）会引来非常多的读者驻足。

(大师说的是这则广告。柠檬在英文中还有一个语义是次品。)

三、开头第一句和标题一样难写，它得阐述标题的理念，诱导读者读下去。据传“柠檬”的第一句起初是标题。当你为了写出最精彩的句子而冥思苦想时，把写过的标题都留下来，说不定能用在文案里。

四、应当以读者的切身利益为出发点来写广告。把产品或服务的益处（不论是切实利益还是情感体验）作为文案的基础。

五、以消费者信赖且赞同的语言向其传达产品的益处。文案应该读起来像一封朋友的来信。

六、文案的外观也很重要。一般来说短小的单词和段落能自动将文案分割成以理解的小块，让读者无法停止阅读。但另一方面，段落留白太多会让文案看上去零散而缺少吸引力。因为要与艺术指导合作，从而使排版赏心悦目。

七、如果语言太浓缩，几个词就包含了大量的信息，读者也可能因此而放弃。

八、我总是把文案留着不交，直到忘了我写过它，再去看时我一定会想作些修改或删节。我会一直改稿，直到收稿人把它从我手里抢走。

九、我们追求的理想状态应当是图像和文字相结合，给读者留下不多不少的功课去做。例如“柠檬”广告用图片展示了一种产品，又用一种完全不以为然的口吻去描述它，几乎是在迫使读者去解开这个谜。

▼

“柠檬”的确是一则太过于经典的广告，就连美剧《广告狂人》中都有个镜头是主角在看这则广告。约翰大师也对“柠檬”推崇备至。

但坦白地说，最初我并不懂这则广告好在哪里。图片是汽车，标题是水果的名字，简直莫名其妙。知道lemon的另一个意思是次品是后来的事，这时看这个广告，图片和标题形成了一种奇妙的对立。为什么文案说这辆汽车是次品吗？

请注意，仅仅故弄玄虚，激发读者的好奇，不足以成就一个伟大的广告。妙在标题只有lemon这一个单词。想象一下，换成“这辆大众汽车是次品”，可能也是个不错的标题，但就不再有那种奇妙的魔力了。

这涉及到语感的问题。正如大师所说，一种掷地有声的、不以为然的口吻，与图片搭配，向读者发起了邀请。读者参与进来，才使这个广告完整。

还记得我之前发的那篇《好文案不说透》吗？都是一样的道理。奥义，总是殊途同归。