商业闻道之十四：当我们说一个行业水很深的时候，我们在说什么？

本期案例：

刘润老师你好，我们是一家在全国各地以名表维修服务为主的公司，店铺类型以写字楼维修中心、购物中心、百货大楼、街边商铺为主，公司发展了将近20年，全国各地有将近250个门店。

我们的行业特质是：维修价格混乱，配件以次充好。由于客户对于名表维修处于完全不懂的状态，当手表出现问题时只能处在被动状态，只能由维修师傅开价，需要换的配件也是由维修人员说了算，一只名贵手表维修费常常高达几千到几万元不等，可以说是一个比较“黑”的行业。

所以，我司的经营理念是诚信维修，以“五不”为核心理念（检测不收费，是好不说坏，能修不换件，配件不偷换，价格不虚高），我们也确实是这么做的，但质疑的客户还是不少。

我们的经营模式是在省会城市标准化服务，每个城市都有大规模的写字楼维修中心，与各地手表经销商合作，装修风格、工作服、单据、操作流程都是统一的。

目前我们90%的店铺非常依赖合作商，也就是名表销售的经销商。由于名表维修的客户来源是建立在名表销售之下，所以我们一般无法独立生存，与经销商以抽成的方式合作，一般以30%～40%的方式扣点合作。如果我们做得越好，合作商提出的条件就会越多。随着公司的发展，店铺量的增加，员工成本也一直剧增，利润越来越薄。

这个行业的特殊性就是信息无法对称，我们有尝试过在百度竞价排名，让有名表维修需求的客户找到我们，把客户引流到我们的写字楼店铺。但由于我们主打是“诚信经营”，所以我们无法平衡百度竞价的广告费用，现在喊停了。

最近与天猫团队合作了一个项目叫“无忧购”，天猫集合了服装、珠宝、名表等多个行业等开了一个售后集合点，但效果比较差，上周天猫团队来与我们开会2小时也没有找到头绪。

所以我们现在面临的问题是：

我们该如何把名表维修服务这个品牌做出识别度？如何突显我们的“五不”经营理念？

在我们这个行业中除了与经销商合作我们还有其他模式吗？

在我们这个低频行业中还有什么经营方式吗？

对于写字楼的客户引流方式还有哪些呢?

我的建议方案：

胡杏同学，你好。

      你们垂直名表维修行业，已经扎根多年，有自己的产品和流量模式，目前的问题我理解为主要希望可以优化商业模式，同时保持持续盈利。我从以下几点给予建议：

1.信任问题:名表的消费人群为高净值人群，因此她们也有比较高的信任门槛，你之前的模式通过名表店铺来导流有效果就是因为消费场景中消费者天然觉得店铺更有信用背书，毕竟这么高金额的消费都是依赖店铺的信任度完成，这个关系类似汽车行业的4S店和街边店铺，那么维修业务如何突破信任难题呢？

    A:名表店联盟，信用背书。目前的主流渠道持续保持，但是需要增加信用积累，比如宣传上提示你们是哪些名表专柜的指定维修供应商，这样你们的让利才有价值。

    B：城市名表维修体验旗舰店。品牌是需要投资的，建议你需要在每个城市的核心商圈有一家维修的旗舰店，兼顾一些名表的清洗保养服务等，这个对于树立品牌认知至关重要。

2.商业模式：目前维修这块在手机上有很多新模式，建议你可以对表闪修侠，也就是你可以提供上门维修，全程网上下单，工程师现场维修全程摄像服务，这个在某种程度上解决了信任问题，因为都有摄像，你也不会担心偷换零件什么，同时高净值人群的时间成本也得到了很大的节约，会很受欢迎。同时需要借助你算过几百家店铺的业务量反推回上游进行价量之约的谈判，从零件或者服务成本上实实在在降低成本，给消费者受益。

3.流量推广：建议可以多进行与豪车豪宅以及奢侈品企业及高端会所进行异业合作，进行免费的附加服务，比如手表清洗、保养赠送储存盒什么的，通过大量的地推往线上平台导流同时做好品牌宣传，对于这个渠道的流量可以给予专项折扣，闪修侠每年这样的企业福利推广要做几百场，而且全部是通过贴膜、送数据线等福利切入，很多推广现场就有成交。

综上，加入线上下单线下上门服务模式，同时增加每个城市的旗舰体验店，减少其他店铺，同时增加异业合作推广导流模式，利用清洗、保养等福利直接接触用户，你会发现这个市场大有可为。期望以上建议可以给你有所帮助。

润总解答：

分析困境：信任无法建立，用户无法触达

首先，胡杏同学说名表维修是一个很“黑”的行业，其实还有很多行业都是暴利的，请你想想这其中的商业逻辑是什么？

当我们在说一个行业水深，猫腻很多时，其实本质是说这个行业充满了信息不对称。相比店家来说，你作为消费者，知道的太少了。所以“人为刀俎我为鱼肉”的情况就在所难免。

那么你可能会问，润总，商业的本质不就是买卖双方基于信息不对称做出的交易吗？为什么这些行业的信息不对称却造成了这样不合理的结果呢？因为这其中蕴含了更深一层的道理，就是单次博弈会破坏规则。因为规则被破坏，所以你的诚信经营在行业中难以存活，这其实是一个关于构建信任的问题。

其次，胡杏同学描述了很多利润流失的原因，在我看来，其实这些都是表象，本质只有一个：你的服务无法触达用户，这其实是一个渠道问题。

也就是说，其实胡杏面临的就是两个困境：一是与用户之间的信任无法建立；二是自己提供的服务无法触达用户。

一、行业困境：逃出单次博弈陷阱

我们先来分析第一个困境，为什么有的行业“水”很深？

对于大部分人来说，一块手表，坏了可能就直接买新的了，除非特别名贵，否则去修理的动机不会很强。也就是说，对于手表维修商店来说，大多数来修理手表的用户，很可能是这辈子唯一一次来店里修手表。所以，钟表店的策略就是最大幅度地提高客单价，在这一次的交易中，尽可能狠地“宰你”。

类似的情景还有，比如，你去景区旅游，要选一家馆子吃饭，不出意外，这家饭店一定会宰你一顿，因为他知道，你不会再来吃第二顿饭了。于是，把这“一锤子买卖”的客单价提高，就是老板的“最优策略”。

相反的，当你去家门口的菜市场买菜，你经常会说“便宜点，买你家菜又不是一回两回了。”如果是明智的摊主，也一定会顺水推舟把菜卖给你，而且绝不会给你缺斤短两，这样你就会经常光顾。对他来说，“最优策略”就是提高你的复购率，获取你的“终生免费流量”。

这两种策略，其实反映的是单次博弈和重复博弈的区别。你还记得我在《5商基础篇》“博弈工具”单元给你讲的博弈论知识吗？单次博弈追求的是客单价，而重复博弈的才追求复购率。所以景区的高价宰客、乱收费现象屡见不鲜，而政府的管理也总是收效甚微；但是，你家门口的菜市场小摊主却显得无比诚信，服务态度也非常热情。这就是单次博弈和重复博弈的不同结果。

回到胡杏同学的问题，她提出的“5不”理念，非常值得肯定，但是坚持了20年却还是不能有效建立与用户的信任，你要明白，这是因为整个名表修理行业都陷入了单次博弈的陷阱。你只有想办法把单次博弈变成多次的重复博弈，你坚持的诚信机制才会凸显出实际价值。

二、渠道困境——分清品牌与渠道

胡杏同学的第二个困境是，她认为合作商、经销商过多地压缩了她的利润。这个问题的本质其实是没法让自己的服务触达用户，原因是没有分清楚品牌与渠道的区别，造成了渠道阻塞。

什么是品牌？你的品牌真的出问题了吗？品牌的英文是Brand，古挪威文的意思是“烧灼”。古代人用这种方式来标记家畜等私有财产。到了中世纪，欧洲手工艺者用这种方法在自己的作品上烧灼标记，以便识别，于是就有了“品牌”。

品牌解决的问题是：如果产品足够好，用户就会把他的喜爱，积累在这个标志上，省去“搜寻、了解、信任”的过程，直接购买。因此，品牌是一个容器，一个装载消费者“了解、信任、偏好”的容器。消费者越是对品牌认同，这个容器的价值就越大。而不能被消费者优先选择的，就不叫品牌，只能叫商标。

说清了什么是品牌，再来看看，胡杏同学的名表维修是品牌辨识度不高的问题吗？其实不是，用户不选择你，即使用了百度搜索的竞价排名也还是没法吸引流量。其实不仅是因为信任不够，更是因为你没有更有效的渠道。

那什么是渠道？品牌那个植入到用户心中的概念，要修表，用户就会想到某某公司，这就叫做品牌。而我到哪儿去能修表？这个店开在哪？这叫渠道。你的名表维修依赖合作商，就是以为没有获得足够多的与用户接触的渠道。

对于品牌和渠道，我在5商基础篇和实战篇都给你详细地讲解过，如果你发现自己还没有彻底掌握，请及时复习。

我分析了胡杏同学的两个困境，这两个困境其实相互交织，相互影响，要想解决问题，需要全局考虑，所以接下来我给你提供的解决办法，会以建立信任和触达用户为目标，贯穿信任、品牌和渠道这些概念。

三、应对措施——5个办法建立信任、触达用户

要想建立信任、触达用户，具体怎么做呢？

1.建立评价机制，实现多次博弈：

第一个建立信任，实现多次重复博弈的办法是，建立一个评价机制。你可以和阿里或者其他平台这么合作：一旦修完手表之后，让用户从服务、价格、体验等方面进行评价，后面的人根据之前用户的评价，对你们的诚信和服务都会有一个判断。也就意味着前面如果有人被宰，这个网站上就会被留下一个差评，这时候你的诚信机制就会发挥价值。

为什么你和天猫合作没有头绪呢？我认为，原因在于天猫纠集了一批电器修理商，但你的客户和修家电、修空调的客户不是一类人，所以你们放在一起也不会产生协同效应，也不会信息对称。你们反而一起给平台增加了信用，帮他们形成了品牌效应，所以这种合作对你们店铺本身的价值并没有那么大。

2.视频记录，展现真实：

第二个建立信任的办法是用视频记录你的维修过程。我看到留言区的鸣沙石和Jonder等同学建议：用视频记录维修，在客户眼皮底下维修，就如透明餐厅的明厨亮灶，让食客放心消费。他们的建议非常好，试想，你一块几万甚至几十万的昂贵手表交给一个并不熟悉的陌生人，别人换个次的零件你也不知道。现在，如果店家用视频的形式把维修过程全部录制下来，是不是就打消了用户的顾虑，建立起了信任感呢？

而且，视频具有传播属性，可以加上分享功能。分享的理由是什么呢？——让他觉得很有意思。对于外行来说，整个手表精细化操作的维修过程，看起来是很震撼的。

我就在抖音上看到过别人修手机的视频，维修师傅打开苹果手机，看到里面有一个部位被烧，手机里面三个焊点同时断了，然后他拿放大镜验证了自己的判断。并解释说如果别人修的话就会换主板，而他直接用非常复杂的焊接工艺把烧断的地方焊接上。你会看到评论中都是夸赞维修师傅人品正直、手艺高超的围观者。

当然，这就涉及到如何生产自带传播力的产品，赢得媒体的传播。要做到这一点，你可能需要参考《我在故宫修文物》系列纪录片，无数的观众惊叹于维修师傅的精妙手法，整个修复过程堪称赏心悦目。尤其是钟表这样的精密仪器维修，如果能用合适的影像手法记录下来，一定会非常精彩。

比如，当你修到百达翡丽、海鸥、宝玑等等这些名表的时候，就可以将它们从打开维修到合上包装的全过程记录下来，把视频剪辑提炼，传播效果一定会不错。我还建议你在视频中如果加上公司的logo，这也会有助于你的品牌宣传。

3.告诉用户，你们比原厂更专业更便宜：

第三个增强信任的措施是，大声告诉用户，你们比原厂更专业！作为原厂合作商的维修合作伙伴，你们的利润会被合作商拿走40%，那么你有没有想过，为什么用户不直接找你维修呢？最大的原因还是不信任。

我们在修车的时候，即使很贵也会去找4S店。因为这就是原厂的品牌溢价，是用户对他们的信任累积而成的。但是事实上，4S店还是会授权给其他维修厂去维修。而你，作为原厂的维修合作者，一定要把“其实不是原厂自己修，就是我在修”这个真相传递出去。如果你们做得更好，就大声告诉用户：我们比原厂更专业还更便宜。

说完了信用的构建，让用户相信你之后，接下来的问题是：解决渠道，让用户接触到你。

4.用保修服务提前筛选潜在用户，用基础服务维护老用户：

所以，我给你的第四个办法，开始从打开渠道的角度思考。如何找到用户，抓住用户呢？

一是用保险服务提前筛选潜在用户：你可以和经销商合作，为用户提供保险服务。当用户在从经销商那里买到新表时，就赠送一个你们店铺提供的一年期的免费碎屏险。因为表的价值本身很高，用户对这个保险的需求很高。这样，你就可以很容易拿到用户的信息，把潜在的修表用户搜罗起来。你可以用短信、微信等形式，向他们介绍一些手表保养常识，以及你们的手表维修服务，一旦他的手表出了问题，就会来你的店里。这就是把原厂的客户变成了你的客户的办法。

二是用基础服务维护老用户：把用户信息收集到以后，一定要做好维护。比如提醒用户保养手表，定期联系用户，为他们免费送电池。这样用户就会一直记着你。在未来，变成你的维修用户的成本就会降低。

5.用上门维修找客户：

第五个办法，就是主动出击，上门服务。

青岛罗刚、婧儿等同学提出：主打“上门修名表、诚信看得见”的概念。还有很多同学也提出了类似的建议。这不仅是开拓渠道的过程，其实这也是一个寻找用户信任、提升用户体验的过程。

好，我说的这几个拓宽渠道的办法，其实可以串联起来行动，先送碎屏险，获得用户信息；然后通过联系，定期维护关系；如果得知用户有需要，就提供上门服务，建立信任；如果可以拍摄视频，那就一定要做好媒体传播的准备工作；最后，一以贯之的理念就是，你要不断用行动和口号告诉用户：你有信用，你更专业。