《精益数据分析》第8章（商业模式一：电子商务）笔记

电子商务公司的主营业务就是让访客在其网店上买东西。
早期的电子商务模式有一个相对简单的“漏斗”构成：访客在网站浏览了一系列网页后，驻足于某件商品并点击“购买”按钮，然后提供相应的支付信息，并完成了此次交易。这就是经典的“转化漏斗”，一些主流的数据分析工具就是为分析这一漏斗而设计的。
但如今的电子商务很少这么简单：

• 大多数买家通过搜索找到所买物品，而非通过电商网站的内部导航。买家首先利用外部搜索，在不同的电商网站和搜索结果页面点来点去，以寻找一个理想的结果。直到在某网站找到相对满意的结果，站内导航才开始起作用。也就是说，站内漏斗如今已经有点过时了，而搜索关键字则变得更为重要。
• 电商商家可以通过推荐引擎来预测买家还可能需要的物品。
• 电商商家无时无刻不在优化网站性能，这在很多时候表现为划分来访流量，并区别对待来源不同的访客。大中型商家可通过A/B测试划分漏斗流程，进而找到最优的产品、内容和价格。
• 购买流程早在买家访问前，即在社交网络、邮件以及在线社区中便已开始，这使得买家行为更加难以跟踪。

你的电商模式是哪种

1. 用户获取模式

如果今年的重复购买率不足40%，则说明经营的重心应放在新用户的获取上。这种情况下，忠诚度计划并不会带来良好的长期收益。

2. 混合模式

如果今年的重复购买率为40%~60%，则电商公司应兼顾新客户的获取与回头客的招揽。此类电商公司不仅要努力获取更多的用户，还要适时提高用户的购买频率，使得每名客户年均购买次数达到2-2.5次。

3. 忠诚度模式

如果今年的重复购买率达到60%及以上，则公司应将经营的重心放在客户忠诚度上，即鼓励忠诚的回头客更加频繁地消费。只有在电商拥有如此的用户参与度时，忠诚度计划才会奏效。

即使电商的运营时间还不足一年，也可以通过计算90天的重复购买率，来预测所处的模式：

• 90天内重复购买率达到1%~15%：说明你处于用户获取模式；
• 90天内重复购买率达到15%~30：说明你处于混合模式；
• 90天内重复购买率达到30%以上：说明你处于忠诚度模式。

其实各模式间并没有优劣之分。有些电商的年度重复购买率只有25%，但他们依然很成功，这是因为他们知道自己真正需要的是以相对较低的成本获取大量的新客户，因此将全部营销精力都放在了可靠且低廉的用户获取渠道上。

随着社交网站的兴起（同时也是好口碑的推荐平台），电商公司越发关注起一种长漏斗流程（以一条推文、一段视频或一个链接为开始，以购买交易为结尾）。为此，网络商家应该了解到，究竟是哪个平台的哪些信息带来了最有可能买东西的访客。

除明确模式外，决定电商成败的另一关键是定价。处于用户获取模式的电商更是如此，因为他们只有一次机会引导访客消费。

各因素对企业盈利能力的影响程度
电商公司可关注的指标：

• 转化率：访客中发生购买行为的比例
• 年均购买率：每位买家的年均购买次数
• 平均购物车大小：买家下单时平均每单的钱数
• 弃买率：买家开始购买流程后放弃购买的比例
• 客户获取成本：获取以为客户所需的平均成本
• 平均每位客户营收：平均每一个客户终其一生在该网店消费的总金额
• 导入流量最多的关键字：大家都搜的且与你有关的词汇，同时也有助于了解相邻产品或市场
• 热门搜索词：既包括能带来营收的词汇，也包括没能带来任何结果的词汇
• 推荐引擎有效性：买家将商品加入购物车的可能性
• 病毒性：口碑，以及平均每个访问量带来的分享次数

• 邮件列表有效性：邮件中链接的点击率，以及招揽回头客的能力

  
  买家在电商网站的经历