Facebook广告系统之初识

前言：本文为2018年初识广告系统时所作调研

1 基本信息

1.1 产品定位

    借助Facebook旗下应用和服务，数百万规模各异的商家能跨任何设备与真实用户建立业务联系。

1.2 Facebook用户特征

用户使用的设备比例

1.3 展现平台

      Facebook系列应用和服务跨Facebook、Instagram、Audience Network和Messenger平台提供多种广告类型。每种广告类型都包含两个组件：格式和版位，他们分别决定广告的展示效果和展示位置。

    Facebook：超过20亿用户、年龄层广18~65岁

    Instagram：超过8亿用户、大部分用户年龄30岁以下

    Audience Network：第三方应用平台（合作网站），适用于再营销。

1.4 广告格式

    照片广告（单图片）、视频广告、轮播广告（单条广告展示多张图片或多个视频）、幻灯片广告（动画）、精品栏广告、Messenger广告、全屏广告（移动端）、线索广告（收集客户信息）、动态广告（不同客户自动推广相关产品）、链接式广告（将用户引流到网站）。

1.5 计费方式

    广告主可根据不同的广告营销目的，设置CPM 、CPC或CPA/oCPM计费方式。

不同营销目的对后续的影响。如何满足不同广告主不同需求。

1.6 竞价策略

卖方侧    Facebook希望面向相关度最高的用户投放广告。

    总竞价计费方式：有效千次展示费用eCPM+广告相关度因素=总竞价total bid

    （1）针对点击量（CPC）优化和付费：

    总竞价=[（CPC）*（eCTR预期点击率）*1000]+广告相关度因素

    （2）针对展示次数（CPM）优化和付费：

    总竞价=[CPM竞价]+广告相关度因素

    （3）针对操作*优化并根据操作或展示次数付费：

    总竞价=[(CPA/oCPM)*(eCTR*转化概率/eCVR转化率)]+广告相关度因素

广告主侧    竞价策略：控制费用，帮助控制单次优化事件的费用。

    （1）最低费用竞价

    以最低的单次优化事件费用竞价，在投放期内花完整个广告组或广告系列的全部预算，可设置“竞价上限”。

    （2）费用均衡竞价

    尽可能让单次优化事件平均费用接近设置的目标值。仅适用于潜在客户开发、应用安装量、转化量或目录促销等营销广告。

竞价策略算法及应用场景

2  竞品基础结构分析

2.1 界面拆解

    主界面如下图所示：

    对所有界面进行拆解可得到如下图所示的拆解图：

2.2 功能

3  核心功能分析

3.1 创建广告

    进入广告管理工具即可创建新的广告。Facebook中建立广告过程如下：

3.2 定向规则（受众定向）

3.2.1 自定义受众

    基于广告主已有的客户数据，或者与广告主页面相关的数据，建立受众。

3.2.2 核心受众

    创建新受众。

    维度如下：

交并关系

3.2.3 类似受众

    创建Facebook上与现有受众相似的新受众。需要选择现有受众，将它作为类似受众的源受众，这些人群可以是自定义名单、自定义受众、像素或点赞过主页的用户。

    创建过程如下，需要选择3个相关指标。

3.3 预算

控制费用的工具，每个广告组和广告系列均可设置预算。

预算分类：（1）单日预算 每日为广告组或广告系列花费的平均金额

                  （2）总预算 投放期内为广告组或广告系列花费的平均金额

预算花费方式取决于广告投放类型：（1）匀速投放  均匀花费

                                                            （2）加速投放  尽快花费

3.4 效果评估

可通过广告报告查看各个维度的各项指标。

报告维度如下，可分5类进行选择：

指标如下，可分别看4种不同类型的指标：

4  优缺点总结和借鉴

优点社群覆盖范围广（全球范围）、精准锁定目标人群（提供几十种目标人群定位方式）、弹性广告投放（广告样式多样随时可修改）、再营销效果好、转化好（无缝连接messenger)、全面的数据分析与测量、注重用户体验、快速品牌和口碑传播、

缺点精准定向后受众覆盖范围小、内容数量庞大竞争激烈