对于创新设计，ROI不适用？

作者：Alan Cooper   译者：程琳琳

编者按：从下图一《2018 设计和人工智能报告》可以看到，企业对设计的重视程度，是从结果为导向（ROI/KPI）。而，Alan Cooper的观点则是，创新型公司，创新的探索和收益指标是背道而驰的，创新不应该被业务指标捆绑。要做创新的东西，不是去模仿Copy，目标不是无底线的降低成本，而是去超越，探索无上限的、最好的东西...有意思的观点。我想要理解Alan Cooper的观点，得了解这位交互设计大师的背景和他的交互设计观。

而我，也开始重新思考了一下，“商品”和“产品”两个词。

商品规模化，在经济学中可以找到投入产出比来衡量这个商品，是否是个好商品。却，不能定义这是个好产品。因为你降低了成本，使用价格战，占领了“指甲钳”的使用市场，你的产品并没有做的那么好用，但是，只是因为便宜，买的人多而已，而这样的商品市场份额也比人家高，你的ROI比竞争对手高。只能算个好商品，称不上好的产品。

而，iPhone X、特斯拉这种好产品。人们就是会去买，不是因为成本低廉，而是因为他就是好用的、创新的，人们买的是它独一无二的特性，是别的产品没有的东西，这才称得上是个好的产品。

上图为“特赞”的《2018 设计和人工智能报告》报告截取

Alan Cooper观点:今天的投资回报率不是一个有用的衡量标准——在后工业时代，创新型公司中。

ROI是工业时代的术语，适用于在工厂制造物品的公司。那个时代已经过去了。即使一家公司在工厂生产东西，这个过程也已经商品化了。什么东西商品化，这意味着它以尽可能低的价格统一上市。牛奶或小麦或指甲以基本上尽可能低的价格出售。以较低的价格出售商品意味着亏本经营。

商品通常可以外包，如牛奶，小麦、指甲钳、智能手机制造或IT开发。价格有可能下降，但随时间推移每个都会下降。也就是说，如果你能在印度的班加罗尔降低价格，我可以在新加坡降低价格。

上图为"32罐金宝汤罐头（32 Campbell's Soup Cans）"是一幅由美国艺术家安迪·沃霍尔于1962年所创作的艺术作品

这并不是说你不应该继续努力使你的业务流程更便宜，更有效率。现状却是，如果你的竞争对手降低了成本而你却没有这样做，那么你就不再是有竞争力的商品了，您的销售额将下降，因为您的价格将高于竞争对手。

然而，正如商业人士彼得·德鲁克所说的那样，对于更便宜、更有效率的制造业来说，除了投资回报率，不再有更好的方法区分一家好公司了。

因此，虽然ROI仍然是跟踪制造流程的有用工具，但在技术产品设计，开发和部署领域却毫无用处。这是因为科技产品是关于创新，关于以新的，更理想的方式做事。根据定义，创新意味着做一些新事物，这是你以前没有做过的事情。这意味着你将尝试，犯错误，失败，并通过反复试验来学习。这意味着第一个实现永远不会是最有效的实现。并且，成本与创新是对立的。

仍然有很多愚蠢的年轻经理人，他们受到在工业时代削减他们的老员工和学者的训练，他们仍然在工作中使用投资回报率。这些愚蠢的年轻经理人在管理那些把解决问题和创造理想产品为目标的人时，将失去影响力。

在工业时代，底线是业务中最重要的事情。也就是说，制造某种产品的成本不堪重负。最优秀的经理人比较低级的经理人更能降低成本。在后工业时代，顶线（相对于前文中的“底线”）是业务中最重要的事情。也就是说，您的产品的优势压倒了该产品的其他方面。如果人们想要你的iPhoneX，他们会购买它，无论他们是否可以购买功能相当的Android手机。也就是说，iPhoneX不是商品。

如果您可以进行创新，那么创新成本就无关紧要了。如果你不能想出一些新的和可取的东西，那么你就浪费了钱。这对一个老派的工业时代经理来说太可怕了，在讨论投资回报率时请记住这一点：当一个愚蠢的经理将投资回报率应用于一家现代公司时，它只会转化为两件事。

1）支付可能拯救公司的创意从业者薪水，接着迫使他们去其他地方。

    2）根据需求对创意人进行大肆洗脑，“告诉我，如果你想要拿下这个设计case，你的设计的投资回报率是多少？”他们提出这个要求，是因为在他们的头上，顶着可怕的投入产出比指标压力。

一种有趣的方法来反击对投资回报率计算的好战术是，你可以问询问者他如何计算他所做的其他项目的投资回报率，这至少可以开启这场重要的对话。

名字解释from维基百科：

投资回报率（return on investment，简称 ROI），经济学名词，指投资后所得的收益与成本间的百分比率。

投资回报率一般可分为总回报率和年回报率。总回报率是不论资金投入时间，直接计算总共的回报率，亦即：总回报率=利润/投入成本。

年回报率则是计算平均资金投入一年所得到的回报率，又可以分为两类：

    a）平均回报率，其算法直接将总回报率除以资金投入的年数。例如投入三年，赚30%，年平均回报率即为10%。

    b）内部回报率，或称为复利回报率，将每年获利的再投资也考虑进去，可以更精确地反映回报的多寡。其算法为：(总回报率+1)开年数的方，再减1。例如，投入两年，赚44%，年内部回报率就是1.44开平方减1，亦即20%。