大家好，我是彭小六。
这里是小六的领读专栏，今天我们读《影响力》的第二章《互惠》。

作为一种有效的营销手段，免费试用已经有着很长的历史了。
一般的做法是把少量的有关商品提供给潜在的顾客，并说明这样做的目的是让他们试一下看自己到底喜不喜欢这个商品。免费试用的妙处却在于，免费试用的商品也是一种礼品，因此也能够利用互惠原理的力量。

免费试吃

当推销商品的人看似柔术方法，把礼物本身所固有的让人产生负债感的自然力量释放出来。
提供免费试用的最佳场所是超市。在那里，顾客们经常可以品尝到一小块奶酪或是一小片肉。
很多人都发现，如果接受了那个满面笑容的工作人员所递过来的免费品尝的食品后，就很难做到把牙签一扔，然后转身离去。因此，他们往往会买一点东西，即使他们并不是特别喜欢这种商品。

为什么我们很难拒绝呢？这后面的心理原理是什么？

1. 什么是互惠原理

中国有一句俗语：吃了人家的嘴软，拿了人家的手短。任何人都不希望背后被同事或者朋友说成是小气鬼，一旦被朋友请了一次客，就要牢牢地记住对方请客用了多少钱，并努力争取尽快回请这个朋友，并计划支出相应的金额。
这其实就是回报的心理作用，也是我们即将要了解的[互惠原理]。

互惠原理以及与之形影不离的责任感给人印象最深的一点就是，在人类文明中它们几乎无处不在。
在对这一原理做深入的研究之后，社会学家阿尔文断言：在这个世界上几乎找不到一个不认同这条原理的社会组织。而且这一原理在每一个社会组织中都运用得非常普遍，几乎遍布每一种交换形式之中。
实际上，一个源于互惠原理的、发达的偿还体系可能正是人类文明所独有的特性。著名考古学家查理德认为，人类之所以成其为人类，完全要归功于互惠系统。
他说：“我们能够成为人类，是因为我们的祖先学会了在一个公平的偿还网络中分享他们的食物和技能。”社会人类学家莱昂内尔和罗宾把这种“偿还网”视为人类一种独特的适应机制。
正是由于有了这样一张网，才有了劳动的分工，不同商品的交换以及不同服务的交换（使人们得以发展自己在某一方面的技能），同时也使得许多互相信赖的个体结成了一个高效的社会单元。

3. 为什么互惠原理无法抗拒？

对泰格和福克斯所描述的那种社会进步起到重要作用的正是将来要去报答别人的那种负债感。
这种负债感被人们广泛接受并得到了大力的支持，它在人类社会的演变过程中所起的作用是不可低估的。因为这意味着，一个人能够将某种东西（如食物、能量、关怀）给予他人是因为他相信他并没失去这个东西。

这是人类进化史上第一次做到了当一个人将任何资源分给他人时，其实并没有真正地失去这些东西。
其结果就是：使那些必须向他人提供资源才能开始的交易变得容易起来，使错综复杂而又井然有序的援助、赠予、防御和贸易体系成为可能，从而给社会带来了巨大的利益。
也就是说，在我们的祖先进化过程中，那些没有遵循互惠原则的人，会被族群所唾弃，最后灭绝。

我们的基因会告诉我们的大脑“：“别人给了我东西，我要是不反馈给他，我还是人吗？！”
显然，互惠原理是人类文明发展的产物，因而它深深地植根于我们所经历的整个社会化进程中也就不足为奇了。

2.互惠的应用

互惠原理在商业领域大显神威的例子也是多得不胜枚举的，这里我们可以来看几个大家都很熟悉的与“免费试用”有关的例子。
作为一种有效的营销手段，免费试用已经有着很长的历史了。
一般的做法是把少量的有关商品提供给潜在的顾客，并说明这样做的目的是让他们试一下看自己到底喜不喜欢这个商品。

从制造商的角度来说，让公众检验他们的商品的质量当然是一个很合理的愿望。
但免费试用的妙处却在于，免费试用的商品也是一种礼品，因此也能够利用互惠原理的力量。
当推销商品的人看似柔术方法，把礼物本身所固有的让人产生负债感的自然力量释放出来。
提供免费试用的最佳场所是超市。在那里，顾客们经常可以品尝到一小块奶酪或是一小片肉。
很多人都发现，如果接受了那个满面笑容的工作人员所递过来的免费品尝的食品后，就很难做到把牙签一扔，然后转身离去。
因此，他们往往会买一点东西，即使他们并不是特别喜欢这种商品。

读了这么多道理，这两天各大电商在双十一大促销：“我200-100”了，你不来买一点么？
你这样放到原始社会，会被杀死的呢！
那到底要不要买？！

到底怎么才能发现和抵御别人利用“互惠原则”来控制我们的决策呢？
我们明天接着读吧。

END。