以旁观者角度看银联62营销活动

刚刚结束的银联62营销活动，可谓是银联人的每年一次大考。今年的活动内容，无论是从折扣力度还是宣传手段，都有很多新的亮点。虽然这次营销活动的主战场是在国内，作为银联国际的一名员工，也没有机会参与到实际的活动运营与策划当中，但是仍然不妨碍以一个旁观者的角度，近距离观察和思考这场营销盛宴。

一场“有预谋，有策划”的营销盛宴

根据中国银联的官方公众号，作者梳理了下从5月26日到6月7日发布的内容（如下图），可以看出活动期间涵盖了活动预热、事件策划、借势营销、打造引爆点等多种形式。可见银联为了这次大考做了非常充分的准备，在62营销期间公众号的发布也保持了每天至少更新一篇的内容。

另外，从“银联钱包”在百度指数的数据来看，相关的搜索热度从5月27日逐渐攀升，在6月3日当天达到了高峰。对比往年的数据，今年的62营销活动的热度也远远高于2016年的活动效果。

银联钱包62活动期间的百度搜索指数

银联钱包历史搜索指数

灵活的营销战术

从银联提出“二次创业”以来，一直在积极的自我变革与思考，引入互联网思维，更好的从用户中来，到用户中去。这次的62营销更是如此，笔者这里做了一些整理，看看银联“老司机”都使用了哪些营销上的战术。

1）全员参与

在活动开始前，银联就已经号召全体员工参与62的宣传，并向身边的亲戚、朋友宣传银联云闪付的优惠活动。从效果看，活动还没开始，作者的朋友圈有关银联62营销的各种造势宣传已经被刷屏了。另外，银联还集结了国内的各大银行以及大众点评、美团、京东、万达等合作机构共同去宣传相关的活动并开展云闪付的优惠活动，可谓是阵势之大，形成了一个广泛热议和行业关注的话题。

2）制造悬念

5月26日，中国银联的公众号发布了一篇公众号《为了你，527准备搞点大事情》，但是并没有披露具体第二天的活动细节。通过这篇文章，一下子激发了媒体以及行业从业者的好奇心，大家也在纷纷猜测到底第二天银联要做什么？会不会和即将到来的银联62营销有关。

3）产品可视化

以往银联的一些抢券立减等营销活动，除了从官网、APP等渠道了解到相关的信息外，在线下的商户看不到太多相关的宣传，有时候问收银员，也不清楚有什么刷卡优惠活动。但是本次宣传，可以明显的感觉到银联62营销的宣传布放效果。从收银台、店内大堂、橱窗展示，甚至到麦当劳的自助订餐机器，都可以明显的看到银联的优惠活动，大大增加了活动曝光效果，并激发了用户的参与积极性。

4）讲故事

随着咪蒙、逻辑思维等公众号的出现，一波内容创业的红利正在兴起。由此越来越多的传统品牌也开始借助有传播性、话题性的故事内容来强化用户对品牌或活动的认知。今年银联的62营销活动也借助故事思维：先给用户讲一个能够引起共鸣或者有趣的故事，然后在故事结尾来一个神转折，引出银联62营销的活动主题。从《一个比薛之谦还大张伟的古代段子手》、《一个金庸故事讲清楚互联网到底好在哪儿》到《王伯川为什么给不了樊胜美安全感？》，每篇公众号文章的阅读量都已突破了10万+，引起了用户的广泛转发和评论。

此外，中国银联公众号以及银联95516还发布文章，分享62营销幕后的故事以及客服、小编全力奋战的内容，也进一步拉进了用户与银联的距离，从而增加了情感上的认知。

5）蹭热点

儿童节和高考是两个全民都比较关注的节日和事件。自然银联也不会错过借势宣传的机会。在儿童节当天，一篇《关于2017年儿童节延长一周的通知》，借助这个节日话题，进一步推高了对银联62营销的热度。随后，在高考当日，《这次大考，你会给我打几分》，银联又对整个活动期间收到的来自用户的鼓励，建议和批评做了总结和回顾，拉近了用户的认同和理解。

6）文案传播

6月2日当天，银联在几大主流报纸的头条，通过一条“今天报我名字有惊喜！”的文案，揭开了营销活动的序幕。除此以外，如果留心的读者也会发现，各种民间的段子手也围绕银联营销活动做了各种各样的文案，如刷墙广告、文革时期宣传语等形式，激发了大家竞相传播的欲望。

营销活动背后的反思和探索

短期利益无法替代长期核心价值

从“滴滴打车大战”开始，利用烧钱模式完成新产品的推广和用户的拉新、维系似乎成了一个常用的手段。不过回归到商业的本质，一款产品从长期要达成的目标看，无非是能够吸引用户和实现商业变现或盈利。从这点来看，烧钱模式有如下几点值得我们去反思：

（1）这种模式无法是长久、持续性的，否则必然会和产品的盈利目标相冲突；

（2）从竞争角度来看，这种模式也比较难形成有效的竞争壁垒。如果你的烧钱模式有效的话，相信竞争对手也会很快跟进。尤其像支付宝、微信这样坐拥上亿用户的客户端，由于能够非常容易触达用户，其宣传、营销成本也会更低；

（3）从用户角度来看，心理学上有个“挤出效应”，即一味的使用外在刺激的话，会显著的降低用户的内在动机。所以有不少的用户在网上留言说：银联62营销活动确实很给力，也薅了很多羊毛，可是活动结束后还是会去使用微信、支付宝。

探索：营销活动从本质上都是一些短期的利益刺激，但是更为关键的是，如何通过短期利益刺激或一些用户维系手段，帮助用户找到你的产品的长期核心价值。比如都是抢红包活动，微信做抢红包，实现了用户的绑卡，从而更便捷的使用微信在线下场景进行支付；支付宝通过春节抢红包的活动实现了用户关系链的建立；同时，支付宝通过芝麻信用、蚂蚁森林等产品，又将用户的每一次支付行为产生了新的信用和公益价值。这些内在的奖励是无法通过外在刺激去驱动的。当笔者的朋友圈有在蚂蚁森林种了一棵树苗的时候就会截图到朋友圈进行炫耀，这种成就感和社会认同感使得支付宝的产品增加了社交货币的属性。因此，建议在策划活动、事件、内容的时候，可以更多的考虑如何通过吸引用户每次的使用，让用户看到银联产品给他们带来的长期价值和利益，只有这样才可以更好的做好用户的留存和提升活跃度。比如说，银联钱包有记账的功能，是否可以通过游戏化思维和类似虚拟城市的游戏结合在一起。用户每次记账的行为就可以获取奖励和资源，在钱包上搭建自己的虚拟城市或幸福小镇。然后还可以引入社交元素，邀请好友一起来参观或“搞点破坏”等等。

关于对用户的思考

每次62营销活动，用户吐槽较多的都是收银员培训不到位。笔者也有类似的体验，一般除了去KFC,星巴克以外，其它一般的小超市或便利店，收银员往往不知道怎样操作银联云闪付或各种手机Pay。有些时候，遇到排队较长的情况，有用户坚持要刷云闪付薅羊毛往往还会引起收银员的反感，进而产生一些小摩擦的情况也有发生。显然，我们的62活动的直接用户是银联持卡人，但是从产品的核心体验路径来看，我们忽视了一个间接用户，那就是我们的收银员。有时候每次结账的时候，当笔者拿出手机，收银员都会默认主动的问你是刷支付宝还是微信？而不是刷云闪付的方式。因此，笔者的一个想法是，每次我们做营销的时候是否也可以把对收银员的奖励也纳入到整体的营销计划。比如可以开展一个“云闪付收单”大赛，让收银员成为我们云闪付的义务宣传员，主动告知、教育用户在结账的时候可以使用银联云闪付或二维码进行支付等。这样定期通过后台统计等形式，对于受理云闪付交易达标或排名靠前的收银员奖励机票或电子产品等。

抢占用户的心里认知

在62营销活动期间，笔者也通过各种微信群做了一个关于对支付工具认知的小调查，问题如下，并一共收回了112份有效回复。

如下是关于调研的统计结果：

问题1：

问题2：

根据以上分析，容易得出两个结论：

1）安全、便捷性是用户在选择支付工具时首要考虑的因素，其次才是有优惠；

2）在支付工具上，用户较多的使用支付宝和微信，其次是银联。现金已经是比较少使用的支付手段。

然后笔者针对以上两个问题的答案做了交差分析:

通过上图得出了一个启发性的结论：

1）选择银联卡作为支付工具的用户，更多是因为有优惠；

2）选择微信是因为便捷性 （显而易见是和高频次的社交场景相关）；

3）选择支付宝是因为更安全；

以前我们一直在努力使用各种资源宣传银联云闪付的安全和便捷性，可是通过上面的小调查，这两个点一直没有打入用户的心理认知，反而被我们的竞争对手所占据。按照传统的定位理论，如果某个固有的认知已经在用户心理形成，那么这种认知导致的行为习惯就很难改变。那么，接下来我们可能可以做的是：

1）寻找银联云闪付的新的定位，抢占用户没有形成的认知思维模式；

2）通过事件、活动放大某个认知定位，从而使用户形成深刻的认同感；

关于第一点，笔者注意到我们官方提出了一个“全场景”支付的概念，也在大力拓展公交、地铁等领域。未来效果如何，还要看实际我们的落地实施能力了。有关第二点，其实整个互联网圈子有很多事件的例子可以参考，比如“京东无人机送货”是为了突出京东的物流快的能力，Uber一键呼叫直升机，为了突出Uber的一键呼叫功能。还有像最近腾讯云1元中标厦门政府云项目的例子，一下子让大家对腾讯云服务传播开来。

那么银联可以如何做呢？笔者这里脑洞大开，策划了一个假象的事件。我们都知道美团外卖的定位是：美团外卖，送啥都快，这其实和银联云闪付的便捷支付的定位有共同的切合点。如果这样的话，可否和银联云闪付结合，做一个闪送外卖的产品。比如，选择一个核心写字楼区域如陆家嘴，用户通过云闪付在美团下单，并且62优惠期间只要一元。用户下单以后通过一些运营手段，让美团外卖人员在10分钟内就把餐饮送到，一定会引起用户的尖叫和传播，进而这个事情也可以在互联网上发酵起来，再借助官方的微博、微信等渠道宣传，会形成二次传播和报道。

最后，银联62营销活动已经完美的拉下了序幕，可是我们的征程才刚刚开始。希望在未来前行的路上大家携手共进，一起努力与探索，将银联打造成为世界一流的卡品牌，也为中国支付事业的崛起增添一份力量。

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