《华与华方法》【30】“促销活动”与品牌资产

2017-06-20 本文已影响1273人华杉2009

90、品牌寄生，将品牌寄生在一个人类文化资产和符号上面。

华与华有一个方法论，叫品牌寄生，和超级符号的方法，是一个道理，都是把人类的文化原力注入品牌，将品牌寄生在一个人类文化符号和仪式上面。

典型的案例，是田七牙膏的拍照大声喊田七，中国人拍照喊“茄子”，我们在广告中带动大家喊“田七”，笑得更开心！这样，就将田七品牌，寄生在了拍照这一仪式里面。

这次，我们为西贝找到一个新的文化符号和仪式，就是2月14日情人节和亲吻的仪式，策划了每年2月14日西贝亲嘴打折节，亲个嘴，打个折，这一天，你和你的伴侣或家人来到西贝，只要你们在买单的时候相互亲吻，西贝就给你打折。

活动一定要有一定的游戏性，游戏一定要有一定的挑战性，我们设计了不同难度的亲吻和折扣，如果你只是轻轻的亲一下脸颊，可以打9折，但如果你能吻得更深，更激烈，更高难度，更有创意，最低可以打到66折。

这一下子激发了顾客的想象力，生发出的各种创意，超出了我们的想象，活动非常的成功和火爆。2016年，第一届西贝亲嘴打折节火爆了，香港某大学将它作为成功的公关促销活动收录进了MBA案例库。2017年，因为情人节和春节相隔较远，北上广的人上班族都回来了，活动更加“成功”，贾总说：“艾玛！平时是吃饭排队，今天是亲嘴排队！”

我给“成功”打上引号，是因为大家定义的成功是人很多，很踊跃，很热闹，把别人风头都抢了。如果人很少，是不是就不“成功”呢？

这不是促销活动，因为我们并不靠这个做生意。这是品牌主题活动，是为顾客创造体验，为品牌积累资产。再回到前面讲过的华与华企业价值之轮，就是服务创造附加价值，体验创造惊喜，值得回忆，乐于谈论，当然，也引爆了传播。

91、营销是一种服务，全凭一份心。

“成功”，是它自己来的，不是我们策划这活动时“期必”的，我们没有期待它必然会“成功”，我们只是按我们的方法，我们的逻辑，我们的一份心，去做事。

I LOVE 莜是西贝的品牌资产，因为爱，我们想到情人节这一天的活动。参加的人多，它是成功了。如果赶上情人节和春节接近，北上广都是空城，餐厅里没几桌人，是不是就不成功呢？

不，在这空荡荡的城市里，这一间餐厅，给顾客一个亲吻的理由，一个亲吻的仪式，是不是在寂寥中注入了欢乐，在冷清中注入了热闹呢？

再想一下，当这个活动坚持五年、十年，是不是就形成了生物钟营销的驯养，每到情人节，大家都到西贝来玩，遇到冷清的春节，我们这里仍然是高朋满座，爱意满满呢？

我们没有“期必”，我们只是这样去做，必有事焉而勿正，勿忘勿助。

只有重复积累，才能形成品牌资产。西贝亲嘴打折节，“第一阶段”先办五十年。

我们看看华与华项目组对2017年西贝亲嘴打折节的总结：

第二届西贝亲嘴打折节现场直击

爱意满满

“爱”才是核心，把超级符号寄生在爱的文化母体里。

说到西贝，不得不提到超级符号——I❤莜。

一个超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢并且还会听它指挥的符号，它是蕴藏在人类文化里的原力，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。

因为人们知道I❤NY，所以记住了I❤莜，这个超级符号的诞生，还解决了消费者对莜（you）面的认知问题，并且在短时间内建立了消费者品牌偏好和对西贝的感情。

而想要真正让消费者记住你的品牌，就要学会品牌寄生，把你的品牌寄生在消费者的生活场景里去，比如寄生在约会的场景中，寄生在表白的场景中。

《华与华方法》【30】“促销活动”与品牌资产

只要说I LOVE YOU，就会想到I❤莜。让超级符号完成品牌寄生，在顾客心中形成条件反射。最终，让I❤莜代替I LOVE YOU，让西贝成为一个有爱的餐厅。

通过仪式感强化寄生

华与华方法说：超级符号生了还要养！怎么养？

我们提出了“亲个嘴，打个折，I❤莜”的主题，在每年的2月14日举办西贝亲嘴打折节，为什么是2月14日？因为它是一个具有仪式感，要表白、要约会、要送礼……自带无限话题，总是牵动千万情侣和单身狗神经的活动。人人都知道。人人都讨论。我们把亲嘴打折节的地基牢牢地扎在这个节日，指定动作——亲个嘴，打个折，I❤莜。充满戏剧感，让I❤莜在爱的节日里爆发。

第二届西贝亲嘴打折节地铁、商圈广告（滑动下图试试~）