标题中华教育网络薛立新导师(全国著名教育营销专家):教育营销过程

教育营销过程中的品牌战略规划

     品牌战略，简单地说，就是把品牌“卖出去”的科学。 一家教育机构的有效品牌战略

必须要严谨而创造性地回答下面的问题：我们想做什么样的品牌？如何给品牌定位？我们的盈利模式是什么？ 传播策略是怎样的？

　　教育机构的组织和产品或者服务在概念形成之后，首先要做的重要工作是确定并形成品牌，没有这项工作，我们的机构和产品及服务就无法市场化，也无法形成有效的竞争壁垒和强有力的竞争手段。 什么样的品牌战略是成功的、最好的，是最适合的，这因教育机构之异而异， 因产品或者服务的不同而不同。 但教育机构经营和管理者希望为消费者所认同的品牌形象设计、策划是品牌战略规划的重心。

　　黄佳佳是51 Tal k无忧英语网创始人。2007年，尚未从清华大学日语专业毕业的他就与同学一起创业，做了一个专门针对日本人汉语培训的网上学校。大学毕业后，黄佳佳就职于日本最大的商社三菱商社， 利用业余时间经营着上述汉语培训学校。 201 1 年，感觉时机成熟的黄佳佳辞去了稳定的工作，开始了二次创业。当年1 1 月份，51 Tal k 无忧英语上线。 而几乎是在同期，黄佳佳拿到 了新东方创始人之一、天使投资人徐小平的投资。

　　黄佳佳自称“草根创业者”，立志打造英语培训行业的“小米手机”。 51 Tal k无忧英语成立虽然只有几年的时间，但发展迅速，其独特的模式赢得了市场的广泛认可。

     201 6年6月1 0日，51 Tal k无忧英语在美国纽交所敲响上市钟声,成为国内在线教育上市第一股，同时也成为全球首家上市的 B2C在线教育公司。

     51 Talk无忧英语刚刚上市, 便在北京召开主题为“对话世界” 的大型发布会。51 Tal k创始人兼 CEO黄佳佳提出了未来5年51 Tal k的品牌战略规划。他表示：51 Tal k 英语将全力推进平台化战略，战略深耕 K1 2 业务，将全球最佳的学习资源带给中国的孩子们，并将通过技术产品驱动战略，打造极致用户体验。

　　依托于其平台化和技术产品两大战略，51 Tal k一直致力于构建其在线教育行业生态圈，上市成为其实现这一宏伟蓝图的具有里程碑意义的一步。

     回顾51 Tal k上市过程，一个企业从私募走向公募市场，既是企业成长过程的重要

 目标之一，又是最为严苛的考验之一。 上市后，51 Tal k的团队在短暂的兴奋之后，仍然是保持51 Tal k人一贯的理性思考与踏实务实的工作作风， 因为更大的机遇和挑战都将迎面而来。

任何行业和时代都需要里程碑事件。5 1 Tal k上市让资本看到在线教育行业的市场

容量和行业前景，让更多人才进入这个行业，所以51 Tal k上市带给行业的影响，远大于公司上市本身。

     中国在线教育行业将进入一个蓬勃发展的新时期， 作为一家现象级公司，51 Tal k

上市的一小步，却是整个在线教育行业向前发展的一大步。

　　数据显示，51 Tal k平台目前全球外教人数已超过8000人，为行业之首，与此前招

股书公布的一季度末数据相比增加了27%。黄佳佳表示，截至201 6年第一季度，51 Tal k 的 K1 2业务的现金收入占比已达42.2%，同比增长5倍。 51 Tal k实际上已经发展成为中国最大的以 K1 2 业务为主导的一家青少年在线教育公司，并且是在线青少年英语市场唯一的一家在美股上市的公司。

     5 1 T al k不同于其他专注于单一细分领域的在线教育机构，他们实际上是在做一个大平台，而平台的优势就在于它易于规模化，能够满足不同年龄段不同需求的用户。 现在5 1 Tal k依托自身品牌和平台的资源和技术优势，未来将继续在青少年在线英语教育市场战略发力，为中国 K1 2用户带来最好的用户体验。

　　一些教育机构在实际经营过程中，虽然也重视品牌的建设，也愿意为品牌的建设而规划和投资，但在实际执行过程中 ，他们对品牌战略的理解却仅停留在基本的形象层面上，对于品牌战略的内涵理解甚浅。 这会导致教育机构在执行品牌战略规划方案过程中，懵懵懂懂地前行，执行效率低下，甚至走错了方向，和原有的战略规划方向背道而驰。 为此，明确品牌战略规划的意义对于教育机构而言十分重要。

　　那么一家教育机构，如何做好自己的品牌战略规划呢？全球品牌网《品牌战略规划的五个核心》（作者：江品醇）一文为我们进行了总结，摘录观点如下：

　　①注重品牌核心价值的提炼。 品牌的核心价值是教育机构的灵魂，它贯穿于整个机构的所有经营活动。 品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究教育市场环境、教育行业特性、目标消费群、竞争者以及教育机构本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染目标消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个教育机构的所有经营活动里。

　　②做好品牌识别工作。 以品牌核心价值为中心，做好品牌识别工作，强化品牌识别系统，使品牌识别与教育机构营销传播活动相对接。 使品牌识别元素执行到教育机构的所有营销传播活动中， 使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保机构的每一次营销活动都为品牌做加法，从而为品牌资产做累

积。

　　③优选品牌化战略，通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升。 规划好科学合理的品牌化战略，并且考虑和优选品牌化战略，是品牌战略规划中重要的环节。 在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就要注意主次之分，把哪一个放在主要位置，哪一个放在次要位置。 哪一个作为主品牌，哪一个作为副品牌，教育机构的经营者要做出清晰的选择。

　　④理性地进行品牌延伸和扩张。 品牌战略规划的另外重要内容之一，就是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划。 因为创建强势品牌的最终目的，是为了持续获取较好的销售与利润，使教育机构能够持续健康地发展；为了实现教育机构的跨越式发展，就要充分利用品牌资源这一无形资产， 用科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略。 这里要避免“品牌稀释”的现象发生，才能实现品牌价值的最大化。

　　⑤加强品牌管理，避免“品牌危机”事件的发生，从而累积丰厚的品牌资产。 如果要创建强势品牌，累积丰厚的品牌资产，就要加强品牌的日常管理和维护，尽量避免“品牌危机”事件的发生。 首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。 其次，在此基础上，结合企业的实际，制订品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢，减少不必要的浪费。 再者，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略，并要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。 还有，要建立“品牌预警系统”，避免“品牌危机”事件的发生；如果“品牌危机”事件真的发生了，要及时处理和用一种声音说话，尽量减少品牌的损失。

     除了《品牌战略规划的五个核心》一文作者提出的这几点外，还要加强品牌的塑

造，使品牌迎合消费者的利益，以期触动消费者的需求。 当然，品牌战略规划必须与企业实际情况相匹配，教育机构不仅仅要有付诸实施的愿望，更需要得到机构现有的资源与能力的支持、投入与坚持。 不仅如此，在品牌战略规划的具体实施过程中，我们还要定期核检品牌状况，正如让一辆车正常行驶，要对它定期保养一样，我们要随时对品牌战略的实施效果进行评估，根据实施绩效对品牌战略做深入地微调与修正。