读书笔记|文案圣经-1/7

读克劳德 霍普金斯的《文案圣经》，开篇就发现和预想中的不一样。仅从开篇的内容看，叫广告圣经，可能更准确。

本书总体上由两大部分构成。第一部分科学的广告，作者将呈现广告学科中的一些被验证过的对大多数产品都有用的基本法则。第二部分讲述作者广告生涯的一些故事和案例。

作为一名工科生，自从跨界进入市场营销范畴，我总感觉缺乏根基。疯狂阅读著作，刷线上线下课程，恶补理论知识。同时也担心实战经验太少，于是，珍惜每一次实战机会，将刚学的理论用实战验证。

计划用一周时间完成本书第一部分科学的广告内容阅读和读书笔记记录。

第一部分 科学的广告

第一章 广告原理是如何确立的

广告已经成为一门精准科学。有一些基本法则对所有产品线都适用，已经成为普遍适用的广告基本原理，成为类似于艺术，科学和技术等职业一样的行业技法。本书主要探讨这些基本法则。

第二章 广告唯一目的，就是促进营销

广告行业基本法则之一——广告唯一目的就是促进销售。

广告即推销。广告的原则即推销的原则。两者的成功或失败都是由于同样的原因。因此，每一个有关广告的问题都应该按照推销员的标准来回答。

1，广告即推销员

根据实际销售额确定是否盈利；为自身盈亏负责；计算广告的成本和收益；优秀推销员不用的借口，广告也不用

差异：

两者差异仅在于程度不同，广告是放大了很多倍的推销，广告的受众成千上万，而推销员只面对一位顾客。广告成本扩大很多倍。因此每一个广告都应成为一位超级推销员。失误代价，广告也会放大成千上百倍。

2，做广告即撰写文案，按照对推销员一样要求广告

一，表明观点时简明，清晰，令人信服

二，无需词藻华丽和独特的文风

三，作风朴实，为人诚恳，对顾客相当了解，对自己的产品相当熟悉

四，广告标语，别出心裁的比喻，必须简短不可长篇大论，大号字大标题，标新立异，必须制作精良，以上所有论调都可以用实际的面对面的推销是否有必要来判断。

3，广告最大大误区：

用娱乐的标准来衡量广告：要用推销员的标准衡量广告

策划和筹备广告时，心里考虑一大群人，视野一片模糊：而应考虑一个具体的典型个体，主题或标题要引起他的注意。不吹嘘不炫耀。只做那些优秀推销员做面对一个顾客时应该做的事。

产品生产制造方面的细节以及经销商的一些信息，是偏离消费者诉求的。广告人切忌为了取悦卖家而忘记买家的利益，广告人应研究消费者，努力将自己放在购买者的立场上。

大多数广告从业者的失败都是因为试图向人们推销他们无意购买的产品，缺乏真正的推销技巧。

第三章 好的广告，看起来似乎完全是为消费者着想

需要牢记的前提：你诉求的受众跟我们大家一样都是自私的人。他们对你的利益或是否盈利毫不关心。他们只为自己谋求福利。

好广告：

不请求消费者购买，不提产品售价，不提产品已由代理商销售的事实。

全部以提供服务为基调，或是提供消费者感兴趣的信息，或是告诉用户产品的优势所在，也许提供样品，或是包退包换，消费者可以放心验证广告对产品做出的各种许诺，不用担心任何损失和风险。

看起来似乎完全为消费者着想，其实是以对人性的洞察为基础的，引导消费者看到广告后主动购买。

未完待续……