（本文为关健明《爆款文案》读书笔记）

知乎上有人问：什么叫渣男，能给个定义吗？

赞数最高的回答是：他光用一张嘴，就能给你创造整个世界。

情浅言深的渣男既不愿意成全你，又不愿意放过你。他们的套路千变万化，但归结起来有一些共同点：

1.他们外形/气质抓人眼球，即使不帅也极有个人特点；

2.谈吐/举止撩人，三言两语就能引发好感；

3.善于用言语赢得信任，让人对他们死心塌地；

4.善于诱导，得到自己想要的结果后就翻脸不认人。

而顶尖的文案也是如此：

1.标题抓人眼球；

2.激发点击/下载/购买欲望；

3.赢得读者信任；

4.引导马上下单。

这几个特征不是我胡诌的，而是前奥美金牌广告人，互联网营销文案专家关健明，老关在他的书《爆款文案》中列出来的。文案不同于文学创作，它有明确的方法论和套路可以借鉴。而按照老关的叙述，一篇文案能否具有“购买力”，有且仅有这四个要素需要考虑。

图来自《爆款文案》配图

也就是说，当广告文案的投放效果不尽如人意，或者上级审核时只能给出一些诸如“太平淡了”，“不够吸引人”和“没感觉”这样不够有建设性的建议时，优秀的文案人不会因此迷茫，无从下手，而是需要在这四个方面反复地琢磨。

被一篇文案吸引，最后下单购买一件产品的过程，细思恐极。跟一个懵懂无知的小姑娘被渣男套路的过程简直一模一样。逐点拆解开来看看：

一、标题抓人眼球：

当在一个feeds流新闻APP中，你看到如下四个标题，请选两个你最有可能打开的：

《男子送女友宝马车后欲分手，法院：赠予有效，不可单方追回》

《南京鼓楼家具城盛大开业，全场五折起优惠》

《丹麦生蚝泛滥不要钱？中国记者实地调研：你想多了》

《没想到啊没想到，清纯人设女星XXX婚后找男模寻欢被拍》

喜欢哪两个，跟人的兴趣领域有关，但我几乎敢肯定你不会选第二个。一个如此“广告”的广告标题夹在各种奇闻轶事之中显得多么无聊啊。这种标题和各种劲爆新闻贴身肉搏抢夺读者注意力的时候，几乎没有任何胜算！麻烦的是，标题又要了命的重要。

20世纪60年代至今，广告界前辈大卫·奥格威、约翰·卡普斯和丹·肯尼迪等，用一生创造了大量广告（投放后监测反馈，包括阅读量、咨询量、优惠券使用量和销售额等数据），发现有几种类型的标题始终表现出色，而这几种类型也被现代广告人的实验一再证明有效：

1.新闻社论=树立主角+即时性词语+重大新闻词

2.好友对话=对“你”说话+口语+惊叹词

3.实用锦囊（干货）=具体问题（读者的苦恼）+圆满结局/破解方法

4.惊喜优惠=产品亮点+明确低价+限时限量

5.意外故事=顾客证言or创业故事+构造反差

例如一门求知鸟讲堂的职业规划类课程，我们尝试给它的软文拟一些标题（还不是很好）：

新闻社论：

《裸辞100天，花光积蓄后，我才发现“先工作再调整”都是骗人的》

《2018年毕业生跳槽比例达四成，半数受访同学表示“我后悔了”》

好友对话：

《你那些未经规划的面试，不过是胆怯和拒绝成长而已》

《胸有成竹的人才叫跳槽，你这种没谱的只能叫跳崖！》

实用锦囊：

《面试终极试炼丨HR问“你有什么要问我的”，回答“没有”必挂！》

《21个职场头三年必懂秘诀：再迷茫、折腾你就来不及了》

惊喜优惠：

《4位腾讯HR免费开课答疑，解读那些面试里的“潜规则”，6月11日恢复原价298元》

《8小时促膝长谈，知名职业规划师刘Sir面对面教你“科学跳槽”，前300名入群免费！》

意外故事：

《40岁了，入错行是我一生永远的痛，直到……》

《HR：求你们考虑好了再投简历，我也赶时间》

标题的重要程度不言而喻，按照约瑟夫·休格曼的“滑梯理论”——文案任何一个元素，关键在于引领读者自发进行它的下一步——作为文案之始的标题，是所有元素中最重要的一环，是金字塔的塔基。一则标题缺乏让人点开阅读的诱惑力，甚至还不如文不对题的标题党（UC震惊部）。如果一篇文案需要五个小时成型，那么一则极致又准确的标题至少值得三个半小时去琢磨。

二、激发购买欲望

知名品牌策划叶茂中在分享中说了一句话，深以为然。

理性的说服是后天的学习成果，而感性的诱惑是先天的本能。

渣男撩人技巧的重要一环，是激发对方对他的好奇和探索欲。而文案相类似的点则是需要激发读者的点击欲，关注欲或者购买欲。关健明在书中将激发购买欲的方法归纳为下面6个：

激发购买欲的6个方法

回想你最近下单购买的一些商品，去看它们的文案，无外乎就是用这些手法在激发你的欲望，以下最近印象比较深的一些例子：

1.感官占领：

你常看到的食品类文案都比较大而概之。例如知名品牌“欧式华夫饼”的包装袋介绍：

来自欧洲的纯正风味，采用新鲜优质原料，每一块都又香又软，无论是裹着奶油还是蘸上沙拉酱，都是美味的享受！

吃过的人都知道，欧式华夫饼的口感是非常好的，酥脆松软，入口即化。如果饼干本身的口感能打10分的话，这个文案最多只能有4分。

一则卖食品的文案，目的就是要让读者的口水流下来！

一则卖按摩仪的文案，就是要让读者感到从颈椎到浑身都难受！

一则卖车的文案，就应该这样：

为此，文案人应该全方位，多角度地对读者的感官进行刺激。

这种刺激现在更多借助多媒体完成，比文字要更有力，更直接。下面这个是我最近看到的一款水果味薄荷糖的广告，里面的那一张图片配上周围的文字，读来让人口中生津，感觉身临其境，在炎热的夏天吃一颗劲爽的薄荷糖。

无论是什么形式，要写出好的感官描述，都需要文案作者用心。带着顾客的心态，从头体验整个产品，并决定是否值得下单。这很难，尤其工作太久后，你和产品会像老夫老妻一样，忽略了彼此的优点。及时产品上亮点颇多，你都未必能说得出来个一二三。

成功关键：你是否真的用心体验过！

2.恐惧诉求：

台湾天下文化出版社25周年庆典的时候，请奥美写作了一篇广告史上著名的文案《我害怕阅读的人》。

我们跟读者说：不读书的人缺乏思想，缺乏素养；

不读书难以发展，难以在未来立足。

这些说法都是借助顾客的恐惧诉求来诱惑他开始买书，读书。但这还不够好。

奥美对于“不读书”带来的恐惧的描述，简直让人心惊，凉到了骨子里。

3.认知对比：

经典的心理学书籍《影响力》中有一句话：如果两件东西很不一样，我们往往会认为它们之间的差异比实际的更大。

这也就是认知对比打造文案的理论基础。尤其是成熟品类下的产品，往往需要提炼的卖点是更好在哪儿。为激发消费者的购买欲望，对比型文案常常会有“碰瓷”竞品的意味，真正顶尖的文案手，会在“暗示”上猛下功夫，杀人于无形。

这里搜集了一些有趣的短文案，充满了认知对比的意味：

【南孚电池】一节更比六节强。（戳中竞品电池电量少的痛点，搭配“聚能环”概念）

【南孚迷你充电宝】一支口红大小，充满3个iPhone6（靠对比来具象化概念）

【OPPO快充手机】充电五分钟，通话两小时。（准确提炼了快充的卖点，竞品充电慢）

【神州租车】更安全的租车。（“更”暗示行业老大滴滴，Uber当时的安全性丑闻）

【瓜子二手车】瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价（暗示其他二手车平台中介乱收费乱象）

【农夫山泉】我们不生产水，我们只做大自然的搬运工（暗示纯净水是人工制作的）

【百度最早的Slogan】百度更懂中文（对标谷歌本土化问题）

4.使用场景：

当产品有多种用途时，文案写“随时随地，想用就用”是个糟糕的想法。当你的使用场景太“万能”的时候，就给了顾客一万种“不买”的理由。

顾客是很懒的，他只能在你给他设定好的情境下去判断是否需要购买。

下面的网易智造双子超性能电池的广告文案，一共六套，这里是其中的三张，分别帮你设想好了为挂钟，儿童玩具车，计算器电筒等小功率器件等供电的场景。

而下面的例子是福建的糕点品牌“糕先生”在9月底国庆节前投放的广告（例子来源于原书），请注意：

时间：9月底（国庆热点）

地点：福州地域公众号

目标客户：年轻妈妈，以1至5岁孩子的母亲为主

国庆节景点总是堵，年轻的妈妈并不倾向于出远门，他们多数会：周边游，回老家，留福州接待老友或者加班。

一个场景化的文案系列就呼之欲出了！

5.畅销热卖：

畅销热卖的理论依据是人的从众心态，当我们明示或暗示产品很畅销的时候，读者就会情不自禁地更想购买。人在逛淘宝的时候，很可能没有时间去了解各品牌（店铺）的优劣和具体特点，那么就会倾向于选购热销款。（当然了，部分本来就以“小众”为卖点的产品不在此列）

尤其那些把“质量”当作重要评判标准的产品，畅销能证明其可信度。如果你是一家大公司，你大可以把成交量数据直接列出来，很有说服力。

而如果是一个体量小的产品，则需要动脑筋，比如去塑造“一天之内的火爆抢购”，来达成“以偏概全”的效果。

小众品牌“汉客”行李箱，价格偏贵仍然大卖

6.顾客证言：

顾客证言相当于把一台厂商演出的独角戏转变成了一场可以互动的综艺节目。而互动感，本身就是激发欲望，培养信任的不二法门。谁会抵触和怀疑一个自己正在参与的活动呢？

但顾客证言的选择是有原则的，必须吻合产品的核心卖点，击中顾客的核心需求，并且看上去真实可信。否则就会适得其反，被人认为是“水军刷的”。

《爆款文案》书中给了一个典型的反面例子，是一个电动脱毛仪的文案中出现的顾客证言：

@凉夏：包装精致，目前用了两次，才使用3000多发，30万灯次感觉会用到天荒地老。

@小小懒虫：嫩肤效果明显，很喜欢。而且有APP可以连接提醒剩余量，很贴心，适合粗心的我，而且方便携带这点很贴心。

@开胃菜：灯头完全贴合皮肤，已使用两个月，效果显著，好用性价比高，相信以色列产的美容仪器。

@jaguarS：操作简单，能感到热热的但不痛，也不会影响皮肤状态这点很满意。

对脱毛仪的顾客而言，核心需求是“脱毛效果好”，顾客在购买之前会反复确认这件事情，但是作者选用的证言突出的都是：寿命长，APP功能强大，方便携带等，这会让顾客不知所云。

（未完待续）