如何破局营销“开头难”？

马云先生

作为半路出家营销的你，看了n本营销书籍，熟悉了n个营销案例，甚至学习了营销大牛的传授的营销理论。心潮澎湃，感觉良好的你，仿佛就能来一次翻手为云覆手为雨的营销策划。然而……

这一切都是幻觉，当你真正要开始做一个实际的营销案子时，你可能很长时间都一筹莫展，不知从何开始。那么如何破局“营销开头难”呢？

其实破局营销开头难，必须从全局看营销，要对营销有一个全局的认识。否则的话，容易一叶障目不见泰山。不知如何开头的是根本原因在于你的头脑里面没有一个全局流程。所以破局的第一步，是对营销有一个全局认知。如图：

买卖导图

  

从这个图，营销是实现卖家到买家的必经之路。其实，需要营销，本质上讲就是卖家的产品不是买家的唯一选择。而营销要做的事情，就是帮助卖家产品成为买家的首要选择。

那么作为营销人要完成这个目标，又该如何做呢？

这里一个简单的营销导图，你只需要按照营销导图的步骤，结合一些营销理论模型即可轻松完成营销方案的设计。

营销导图

                                                                      

从图可知，营销的起点是产品，终点是买家。而开始营销的第一步是需求匹配。需求匹配=属性挖掘+用户画像。那么现在如何在这个营销导图的指导下，开始营销第一步呢？

一切理论只有用于实践才有用，这里也就一个实际案例来说明如何做好营销第一步：需求匹配。

案例:

某教育培训机构，过去以调整青少年心理行为问题为主，最近今年面临市场竞争，业绩一直停滞不前，后老板洞悉用户需求后，组织心理教育专家开发了一门专为提高学生学习兴趣，培养良好学习习惯，掌握科学学习方法的课程。

课程被命名为21天游戏化学习法，课程推出后，在内部已有学员里实践，评估结果良好，连厌学，逃学的学生，都受到了良好的效果。该教育机构决定正式推向市场。现在请你来做营销，你如何运营所学营销理论来启动呢？

上面已经给了解决的思路，第一步是需求匹配，具体如下：

1、产品——21天游戏化学习法。（产品名字，实际上也是营销的一部分，这里暂不讨论。）

2、属性挖掘——提炼出产品的主要功能属性。这里提炼出3个主要属性，提高学习兴趣，培养良好学习习惯，掌握科学学习方法。（产品的具体内容，这里不做介绍。）

3、用户画像——最后买单的人是谁。（产品使用者，产品付费者可能不是一个人，真正要画像的首先是付费者。而产品使用者，也要画像，不过可能和你没有关系，因为·······）这里画像，要考虑以下2个因素。

第一，谁是产品买家？

答案：对子女学习无能为力，希望解决子女学习问题的家长（主要是70后、80后的家长）。

第二，买家决策受到什么影响？

答案：买家决策，主要受到3个方面的影响，一是自己经验判断，二是品牌影响力，三是第三方参考意见。而本产品，在3个方面都能有对买家决策产生影响，在营销里面都能体现影响。

4、匹配需求——产品属性+用户需求=需求匹配。要准确找出需求找出符合标准的需求，需要用到营销工具——10大需求模板+6大自检清单。

十大需求模板：

低价需求——存在一个过去用户很想完成的任务，价格太高而做不到。

过程体验——用户过去做某事，存在糟糕的体验，你的产品能帮助他们提升。

新颖性——用户过去在做某事事，是否存在一成不变的解决方案，让过去的效果受到了限制。你的产品是否能提供更好的新选择？

便携性——你的消费者，是否会因为太麻烦而放弃完成某个目标？你的服务，如何帮他们省去这个麻烦？

可达性——你的消费者过去是否渴望成为某种人或做某件事，但始终没有实现它的手段。

定制化——你的消费者，是否需求的差异性很大？你为什么可以满足不同人的需求？

性能——你的消费者，一直希望完成什么任务？相比于过去，你提升了什么性能，以帮助他们完成这个任务。

高端——使用过去的方式，显得很low，配不上现在的目标消费者？

降低风险——使用产品的过程中，消费者会遇到什么风险？你如何消除这种风险？

理想自我——对你的目标用户而言，说出来他们很想做，然而又很难完成的目标？你能替他们完成这个目标吗？

有了这10大需求模板，现在就用它来建立和产品属性之间的联系。这里从2个维度，10大需求模板和产品属性，通过一个需求匹配表格完成。

表格用数字字母代替，其中分别用a、b、c表示产品属性；用1-10数字代表10大需求。

产品属性

a——提高学习兴趣。

b——培养良好学习习惯。

c——掌握科学学习方法。

需求匹配表

小结：

1、通过匹配需求，确定4便携性、9降低风险、10理想自我为主要需求，2过程体验、3新颖性、5可达性里也能匹配，只是相对不那么刚需，同时也可以包含在4、9、10内。

2、这里在匹配需求的时候，一定要结合用户画像来匹配。只有在这个前提下，匹配需求才能更准确。

3、匹配需求的时候，如果不清楚用户画像，很容易把产品使用者和买家混淆。比如，过程体验，这个对于产品和产品使用者，才具有直接意义。这里家长没有参与学习，即便知道自己子女在学校受到某些老师不待见甚至歧视，体验极差，也只是间接体验。（产品使用者的画像，由产品设计者完成！营销人重点画买家的画像！当然······也有例外的情况，你一定能想到例外是什么

。）

营销导图

为了方便你理解十大需求模板的应用，准确地匹配需求，我通过下面个格式，直接演示应用过程。

格式：需求名称——关键点——拓展——案例应用

低价需求——价格阻碍了用户成为买家——比如买房的人需要首付3成才能房子，然而无论如何，买房人只有2成的首付钱，于是望房兴叹······突然开发商说首付2成也可买房，于是一大批人便买房了。这就是低价需求。——本产品的价格，并非是影响家长购买的决定因素，因为家长过去在这方面投入的货币或非货币都可能比本产品定价高。（不排除后面，也会有这个需求。）

过程体验——就是用户在使用产品的过程中体验感受不爽，或愿意接受更好。——比如，你选择饭店去吃饭，在价格装修等条件差不多的情况下，你很可能会选择服务员热情周到的那家饭店。——本案例中，买家没有使用产品的直接体验，产品属性和需求不匹配。

新颖性——重点是是否新的视角和方法刺激买家购买欲望——比如，你是一个从来不抽烟的人，你甚至还讨厌那些通过抽烟装酷的人，然而突然有一天你听到“哥抽的不是烟，而是寂寞······”，然后你因为寂寞·····——本产品提及的游戏化，可能对家长或学生来说可能都算新体验，然而这里重点是产品使用者体验的，和买家关联不大。

便携性——降低了非货币成本，尤其对于没有时间精力等人来说。——比如，你不想出门走10分钟路去某家店吃饭时候，这个时候外卖就满足你的便携性。——本案例，家长在操心子女学习方面，无论是金钱，时间，精力都花费不少，常见的是家长在自己都不懂的情况下，还要每天陪子女做作业，看书，然而很多时候，不仅没有效果，反而引起子女的反感······实际上本产品恰好就满足了家长的便携性需求。

可达性——用户是否渴望成为某种人想达成某种任务——比如，那些读MBA的老板，愿意投入时间和大价钱，一方面是希望通过这样方式结识人脉的目标，另一方面也是满足了许多老板没有文凭，没有文化的身份。——本产品，是否能实现家长渴望达成的某种任务呢？比如说让孩子成为学霸呢？这个从产品功能来说还是可以的，然而家长最终目的是让孩子成为学霸，倒不一定。

定制化——用户是否有需要差异化的需求——比如，你是去一家餐馆吃饭，你是东北人，如果这个餐馆能提供一些东北特色的菜，可能更能满足你的需求。——那么本案例的产品，家长希望得到差异化的对待吗？其实家长对子女在学校教育，看重平等对待更为重要，而差异化，以及讲的一对一，实际上并不是最终达成目的的必要条件。何况这也是产品设计本身考虑的事情，相对来说营销方面这个不是那么突出。

性能——能帮助用户更快更好的完成了同样的任务？——比如，同样的工作岗位，同样的工作内容，如果只是薪酬不一样，你会选择薪酬高的还是低的呢？。——本案例中，产品可以帮助家长更好地提高子女的学生成绩吗？有这样的结果，然而因为卖家这里选择的竞争维度（这也是前面要理解卖买导图的原因，因为要涉及理解卖家战略等因素），相对这方面需求可以忽略。

高端——产品能和用户的身份属性相匹配？——比如，你从穷屌丝变成土豪后，你总得用什么来证明你的身份。——本案例的产品，和此需求不匹配。

降低风险——用户使用产品有降低风险的办法吗？——你一定看到过网站购物7天无理由退换的承诺，这就是最直接的营销招式——本案例，家长会担心孩子学不好，还是和以前一样，这就是需要降低的风险。

理想自我——用户有想做而难做成的目标，你能帮他完成？——比如，现在提倡的大众创新，万众创业，就是一个很好激发理想自我的营销。（虽然实际情况是舞台有多大，坑就有多大······然而这种理想自我的营销，刺激了很多人行动。）——本案例呢？本产品能帮助家长实现他想子女成为拥有最核心竞争力——学习力的目标，而大多数家长是不可能做到的，尤其是被画像的用户，已经就是无可奈何的家长。

经过上面的详细解读，最终需求匹配剩下了3个，分别是便携性需求，降低风险，理想自我。然而，仅仅匹配了需求，还不够，尤其是在需求多的时候，这个时候还需要更重要的一步工作。

这一步就是检定需求！只有检验需求后，才能防止——你千辛万苦找到的需求，用户最终居然不变成你的买家！如果这样的话，这意味营销工作的彻底失败！那么如何来做检定需求呢？

检定需求=6大自检清单+匹配的需求

6大自检清单

我在帮消费者做他渴望做的事情吗？

在我的产品之前，消费者的选择是什么，存在不满吗？

当消费者产生了不满，愿意为这样的不满而改变吗？

当消费者愿意改变的时候，你是他的首选方案吗？

消费者购买你的产品，是否产生巨大风险？

当消费者真的选择你的产品时，你是否做到了扬长避短？

ps：消费者，用户这里是一个概念，用消费者是营销理论常用的。

同样为了完成需求检定，需要从2个维度来做检定，一个维度是上面匹配的3个需求（以下用a、b、c代替），一个维度是上面6个自检问题（下面用数字1-6代替）。

匹配的需求：

a——便携性

b——降低风险

c——理想自我

具体检定结果如下表：

需求检定表

小结：通过需求检定表，可以发现匹配的3个需求，都可以作为最终营销的需求。也就是说最终确定以便携性、降低风险、理想自我为主打需求。

总结：如何破局营销的“万事开头难”？

1、从全局出发，以买卖导图指导。

2、作出营销导图，确定步骤。这里确立需求匹配为第一步，按照需求匹配=产品属性+用户画像公式开展工作。

3、按部就班，运用营销理论。这里运用了李叫兽营销理论中的10大需求模板，6大自检清单。

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