从同行的失败中学习

在自制电脑俱乐部里，我们提到过一个人，叫亚当·奥斯伯恩。奥斯伯恩出生于泰国。1961年，22岁的亚当来到美国。1970年，31岁的亚当·奥斯伯恩开办了自己的电脑咨询公司。在卖掉自己公司之后，1981年初，亚当·奥斯伯恩宣布将制造销售一种价格低于市场价格很多的个人电脑。

奥斯伯恩雇佣了李·费尔森施泰因，费尔森施泰因设计出了一种高级的便携式电脑“奥斯伯恩”一号。奥斯伯恩将产品价格定为1795美元，比其它生产商推出的计算机低几百美元。

怎么能够做到价格低几百美元呢？

为了削减软件的成本，奥斯伯恩不同于其他生产商。他完全依赖于独立的软件公司，提供用流行语言编写的程序。为了进一步降低成本，奥斯伯恩还将一部分产权分给软件供应商。这样，奥斯伯恩将价值1500美元的软件费用合到1795美元的整体价格中去了。

奥斯伯恩在展销方面也显示了自己的天才。他最初的成功得益于旧金山举办的“西海岸电脑展览会”（记得这里吗？），当其它生产商都在普通展台上展出产品时，奥斯伯恩花了相当一笔钱建造了有机玻璃的展货架，几乎和天花板一般高，公司的标志“飞舞的O”几乎控制了整个展览会（和乔布斯很像有没有）。

1981年底即公司开张后仅一年，销售额超过了1000万美元。到1982年底，销售额便超过了1亿美元。

1983年春，经理一号开始上市，同时计划当年夏天推出经理二号，这两种型号的屏幕和存贮量都比奥斯伯恩一号大。经理一号可作为终端与主系统联系，从而增大了数据处理功能，使用者可进行更复杂的工作。经理一号总价值2495美元，其中软件价格2000美元，包括文字编辑、数据程序。经理二号售价3195美元，奥斯伯恩公司称这种计算机可同IBM公司销售看好的IBM-PC机相匹敌。

1982年，奥斯伯恩公司共花费了350万美元广告费，其中用于杂志的广告费用为150万美元，电视广告费用为50万美元，商业出版物广告费用为150万美元。

但是，仅仅在几个月后，不祥的预兆到来了。1983年4月26日，亚当·奥斯伯恩接到第一个警告。他在参加科罗拉多的一个讨论会时接到一个电话，报告说：“在本周末我们出现了亏损。”这一坏消息让奥斯伯恩难以置信。

1983年9月16日，奥斯伯恩公司按破产法11章的规定进行登记，以免受债权人的起诉。

奥斯伯恩的失败有很多理由，但其中一个很滑稽：

该公司在新产品上市之前半年，就发布了革命性的二代产品，并且宣传它们比上一代产品要好的多得多。它们洋洋得意的推荐了新产品，消费者也相信了。

但悲剧的是，由于新产品发售还有好几个月，而知情（热情洋溢）的消费者就不再购买上一代产品，而是坐等新产品上市。

于是，这种洋洋自得的巨额广告，换回来的当年2月的财务亏损，进而因为亏损而影响了融资，进而影响了上市，然后投资者开始逃离奥斯伯恩。一个公司就这样垮掉了。

这就是奥斯伯恩效应：一个公司在正式发售前宣称他们用了新技术而导致现有销量大跌。

当然，苹果也在当时犯了很多同样严重的错误，但是因为Apple II的根基深厚，苹果活了下来。

好了，现在，我们再来看看苹果是怎么做的。作为奥斯伯恩的竞争对手，乔布斯显然从中学到了良多：

1、在产品的第一代发布上，苹果喜欢提前半年发布。革命性、而且能够通过持续的预热，让用户期待和熟悉新产品。

2、在后续产品更新上，苹果的发布绝对不会让消费者等待太久。这样避免了大家等待购买的时间。

3、最重要的一点是，苹果新产品发布时间是不确定的。如果发布时间不确定，那么消费者就不会有确定的心理预期等待，他们的购买行为就不会受到影响；如果我们发布新机后再对此前15天（或一个月）购买的手机进行补偿（这只会发生在苹果零售店），那么购买者就会更加有恃无恐。