《定位屋》笔记（7）：写得好像一份定位理论考试大纲
什么是定位？
定位就是让你的品牌在消费者心智中与众不同，占据一席之地。视心智为战场、打造品牌就是要在这场心智战争中取得主导地位。
没有敌人的定位是伪定位。
特劳特和里斯有什么不同？
特劳特的高度：对定位的战略性提升；
里斯的深度：对品牌之源的洞察；
特劳特的红海与里斯的蓝海；
特劳特的广告与里斯的公关；
特劳特、里斯与科特勒有什么不同？
从顾客到竞争；
从需求到心智；
从事实到认知；
从不同到第一；
从模仿到对立；
从细分到分化；
从品牌到品类；
从广告到公关；
从管理到战略；
从理论到实践；
什么是营销？
科特勒：营销就是有赢利地满足需求。
定位：营销就是运用战术和战略在顾客心智中打败敌人赢得顾客的过程。
为什么战术决定战略？
品牌定位中，品牌的沟通战术决定品牌的竞争战略。战术是竞争性的心智角度，战略是一致性的经营方向。战术对外，是关于传播和沟通的；战略对内，是关于企业内部资源组织的。战术是钉子，战略是锤子。由外而内、自下而上的思维模式。
什么是品牌？
品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。
品牌概念的进化：
- 品牌就是烙印-品牌就是质量-品牌就是名牌-品牌就是卖点- 品牌就是形象-品牌就是定位-品牌就是品类的代表
为什么要打造品牌？
对企业，品牌价值在于：彰显独特价值；应对竞争、创造顾客；获得溢价。
对消费者，品牌价值在于：享受独特价值；回避风险、简化选择；降低交易成本。
对社会，品牌价值在于：强化企业自律；降低社会监督成本；促进交易和经济繁荣。
什么是品类？
- 品类是指心智中的品类而不是传统商业中讲的品类；
- 品类是一个具有竞争性视角的差异化概念；
如何应用定位来应对消费者的初始认知？如何锁定初始消费人群？如何选择源点区域市场？定位之后如何做大？
心智认知过程是什么样的？
排斥-简化-归类-定位
商战的本质是什么？
商业战争视心智为战场。
心智中的基本单位是品类和代表品类的品牌，所以商战的基本单位不是企业，不是产品，而是品牌。
几个问题：
- 你在与谁打仗？（你的竞争对手是谁？）
- 你在哪里打仗？（你的战争/阵地在哪里？）
- 你在用什么打仗？（你的武器是什么？）
- 你准备如何打？（你打的是一场什么样性质的战争？）
- 你如何判断输赢？（你先在哪里输赢）
- 输了怎么办？（转移战场）
如何找到你的竞争对手？
- 从业务来源角度分析
- 从进入顾客心智角度分析
- 从追求利润最大化角度分析
什么是无效的（伪）与众不同？
判断标准：是否符合常识且易于被心智接受？是否易于被竞争对手快速复制？
- 质量和客户满意度极少成为差异化概念；
- 产品齐全很难成为差异化概念；
- 价格是一项艰难的差异化概念；
- 目标人群是一项需要警惕的差异化概念；
什么是有效的与众不同？
- 成为第一
- 特性：不能是竞争对手已经占有的，客户要喜欢，自己可以做到；
- 领导地位
- 制造方法
- 新一代产品
- 市场专长：专注于某种特定活动或某个特定产品的品牌，会被人认为是专家。专家可能会成为某个品类的代名词。
- 经典
- 最受青睐
- 热销
如何让客户觉得可信，找到信任状？
定位信息要进入心智，要自我举证，克服顾客的疑虑、消除顾客的不安全感。
- 利用常识。例如：卖得更好的产品质量更好，达官显贵用的东西都是好东西。
- 提供证明给顾客看。信任状，第三方评价、认证。
定位的方法有哪些？
定位三大方法：抢先占位，关联定位，对立定位。
本质上是关联第一，关联第一是定位的方法本质。如果不能关联第一或借势，那就是伪定位。
- 抢先占位
原理：发现消费者心智中有价值的品类位置无人占据，品牌就第一个全力去占据它，这样阻力小，心智更容易接受它。前提是找到心中的空位——新品类。注意有些新品类市场潜力小，有些是个陷阱，要能够评估。- 关联定位
原理：发现某个品类阶梯上的首要位置已经被别人占据，品牌可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想自己，作为第二选择。它是去关联心智中已经存在的认知，重构认知，进入心智。关联的关键是选择关联的对象。前提是消费者对某类产品的购买，心智中有明显的首选。它不会让自己成为领导品牌。
关联定位的手法：关联第一法。“非可乐”关联法。“俱乐部”关联法。- 对立定位
原理：当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消费者的注意和认同，可以借此打击此弱点的方法，挤开对手，取代其位置。注意：实力不足不要使用，因为对立定位本质上属于进攻战。一定要找到强势品牌强势中的弱势。暗示性攻击无效。
以上三种是属于快速进入心智的方法，是战术层的定位。
如何找到定位？
找到定位有三大方法：聚焦，分化，对立。
- 聚焦，就是缩小经营范围，做减法，舍弃一些选择，从而成为第一。这是定位理论中建立品牌最简单的一种方法。
- 对立，就是找到第一品牌的战略性弱势，与第一品牌对着干。是在原有品类中面对第一品牌压迫孙立强是第二品牌的方法。
- 分化，为建立新品牌提供了无穷无尽的机会和最大的概率。打造品牌最简单最核心的秘密：利用分化，开创一个全新的品类，通过发展、主导全新品类，占据全新品类最基本和最重要的特性，从而成为新品类的代表，成为这个品类第一品牌，进入客户心智，成为客户首选。这是建立强势品牌最大的机会，成功概率最大。分化让我们找到了开创新品类的方法，发现了成功打造品牌最大的秘密！
- 聚焦需要沿着分化的方向进行，分化指引着聚焦的方向。聚焦是在既有业务中的品牌打造之道，分化是在新业务中的品牌打造之道。
- 对立是一种最极端的分化，对立开创了一个崭新的品类，和第一品牌主导的品类完全相反的品类，从而获得最大的发展机会和成长空间！分化比对立重要，对于大部分只能做到第二，只有小部分才能做到第一。因为对立强化了第一概念。
- 分化更适合新创企业、中小企业和大企业发展新事业新业务，建立全新品牌。
以上三种是开创新品类的方法，是战略层的定位。
寻找差异化或找到定位的步骤是什么？
- 界定竞争领域。
- 找对竞争对手。
- 精准确立定位。
- 找到并检验信任状。
- 定位展开。
定位调研和传统营销调研有什么不同？
- 目的不同。定位调研的目的是发现自己品牌与竞争品牌在认知上有什么区别、有什么不同。传统营销调研的目的是为了发现顾客的潜在需求，或者不满意的需求，以及他的购买动机。
- 对消费者的判断不同。定位营销者认为，消费者更多的是凭感性、凭有限的理性购买，绝大多数时候他们都不知道自己为什么购买这个品牌。传统营销品牌则相信消费者是专家，消费者的购买决策是理性的，动机明确的。
- 调研方法不同。定位调研的是顾客的潜意识认知，并视此认知为事实。为了不受顾客误导，捕捉顾客的潜意识观念和认知，定位调研使用心智快照法。具体的做法是，列出产品所属品类的相关特性，然后让潜在顾客给对手品牌和自己品牌分别打分，得分高表示在这个特性上表现好，一定程度上占据了这个特性。调研目的是找出哪个品牌占据了哪个特性，还有哪些特性没有被占据，展现竞争品牌和自己品牌在顾客心智中是如何被认知的。
定位调研方法（心智快照法）什么阶段用？
感觉应该是定位开展一段时间之后来进行？？
怎么做实定位？
做实定位就是把定位战略化，在企业业务层面、营销组合层面、传播层面等围绕定位进行取舍和配称。通常包含如下一些重要工作：
- 聚焦经营。
- 围绕定位进行营销整合。
- 用定位指引创新方向。
- 识别和控制关键资源。
- 定位决定组织结构。
- 更新财富观，抢占定位。
迈克尔·波特的战略理论是什么？
迈克尔·波特，竞争战略之父，著有《什么是战略》（1996年）。 他对战略的看法是：战略，就是去创建一个定位。
- 战略依赖于独特的运营活动。运营效益不是战略。运营效益是指任何数量的、可以使企业更好地利用其投入的做法，例如提高效率、减少产品次品率、以更快的速度它更好的产品等等。定位意味着有目的地选择一整套不同于竞争者的运营活动，以创造一种独特的价值组合。通俗的说，跑得更快并不是战略。走的路不同才是战略。
- 战略的关键是取舍。在实施差异化的过程中，需要三类舍弃：产品设计，特性舍弃，目标市场牺牲。也即服从聚焦大计。
- 战略的放大器是配称。战略配称可以建立一个连接最紧密的链，进而将模仿者阻挡在外：让各运营活动（职能部门）与总体战略之间保持简单的一致性；活动之间相互加强；投入最优化，突破了各项活动之间的相互加强。
- 持续性是战略的必要条件。战略定位的延续性可以不断推动各单项活动的改善和各项活动之间的配称，从而使组织建立起与战略相匹配的独特能力和技能。延续性还可以不断强化企业的形象识别。如果频繁切换定位，成本就会非常高。
对波特的补充：定位只能存在于顾客的心智之中。
传统广告为什么不起作用？
对传统广告的理解，就内容而言诉求的是形象或出自组织内部的独特销售卖点。
不起作用的原因：心智不容易改变。诉求的主题已经被人占领，诉求的具有认知优势的差异化不明显。这相对于直接正面进攻潜在顾客的大脑、心智，很难成功。有些甚至会被认为是行业领导品牌做的广告。
如何简单判断好广告坏广告？
好广告的标准有三：蕴含定位信息，符合认知逻辑，戏剧化地表达定位。
从内部出发，没有定位的广告都是坏广告。为了创意而创意，追求形象，喜欢吹嘘。
如何简单测试定位？
一是换个品牌名字，陈述同样的概念，看看能否成立。
二是反过来联想。将定位陈述反过来，看看是否适合主要竞争对手。
什么是重新定位？什么情况下需要重新定位？
重新定位最早的含义是为竞争对手贴上负面标签，也就是对立定位。现在是相对初次定位而言的。
需要重新定位的场合：品牌地位发生了变化，品牌偏离了原来的定位，企业面临重大危机，市场发生自然变化顺应市场变化下调整品牌定位。
和初次定位相比，重新定位有以下不同：初次定位的品牌并没有进入顾客心智，在心智中不代表任何概念，它关心的只是当时的市场竞争状况、主要竞争对手的强势和弱势、未来的趋势、定位的时机、品牌自身的实力和条件等等。而重新定位的品牌，有自己的历史、概念、声誉，它必须尊重拟重新定位品牌的过去。两个原则：重新定位，一定要与原来的定位有合乎逻辑的关联，是一个自然的调整，心智能够接受。重新定位不能太过频繁，不然会引起混乱，违背心智不容易改变的规律，导致失败。
