张义非：“直男”的商业价值

张义非谈社交新零售

01

原因相当复杂。2016 年虎扑步行街首次票选最美女神，赛制仿照世界杯，规则严谨，最后贾静雯摘得花

魁，亚军到季军分别是高圆圆、林志玲和张梓琳。贾、林两位都是年过四旬的冻龄女神，

高圆圆从 2000 年清嘴广告开始也红了 16 年，张梓琳是名模，上过综艺，演过电影，但在

娱乐圈普世度一般，这个结果多少有些出人意料。

次年的第二届步行街选美更离谱了，女神排位依次是邱淑贞、高圆圆、王祖贤和朱茵，邱、

王二人都是年过五旬的奶奶级美女，朱茵也是 70 后。当红美女如景甜、郭碧婷、迪丽热

巴等人反而首轮出局。

2018 年的结果终于接了地气，分别是佟丽娅、高圆圆、刘亦菲、林允儿，但除了高圆圆

“三连亚”，也只有林允儿勉强算是 90 后，花边新闻里常见的美女一个没有。

考察虎扑的数据，31 岁～35 岁用户占比最多为 33%，说明核心是 80 后，这个群体忘不

了“朱茵眨眼、张敏回眸、青霞喝酒、祖贤穿衣、淑贞叼牌”的高光时刻，并不奇怪。

虎扑用户的年龄构成1968 年生人的邱淑贞，于 1998 年息影；1967 年生人的王祖贤，除了 2004 年拍过一部

《美丽上海》外，早就离开公众视线；再加上入围女神还有林青霞、李若彤、张敏、钟楚

红、李嘉欣，说明直男有着固执而落伍的审美倾向。

不管新产品还是新女神，都很难打动他们，香艳如火箭少女 101 亦不能施加决定性影响。

想想看，一个愿意为 1968 年的邱淑贞而不是为 1998 年杨超越埋单的群体，生意怎么

做？

直男有钱、有粉化消费意愿、败家实力不俗，比起追星的少女，究竟少了什么？

粉化消费不是打车和外卖，烧钱就能刺激需求，粉丝经济拼的根本不是刚需，是伪需求，

是冲动消费，是奢侈品而不是生活必需品的带货能力。说白了，就是你愿意为情怀，为信

仰，为不时之物缴多少智商税。

张义非谈社交新零售

02

直男不是没钱，而是变现太慢了。美媒分析了去年 NBA 球星的球鞋销售收入，发现乔丹、科比、韦德、詹姆斯和险些退役

的德里克·罗斯等老牌球星全都在榜，冠军乔丹 1.1 亿美元是勒布朗·詹姆斯的 3 倍左右，杜

兰特、哈登和库里三位当打球星分别只有 2500 万美元、1400 万美元和 1200 万美元。

球鞋带货新不如旧

可见直男并不轻易服人，尤其害怕粉错人，他们的偶像需要经得起岁月历练，才能产生价

值认同，这就注定与冲动消费绝缘了。

为了给王俊凯庆生，女粉可以跑到英国莱斯特广场做广告，可以买下米兰大巴车身，可以

占领希腊圣托里尼机场。科比最红的时候来中国，粉丝也能压断街，但直男不会冲动到去

买几十颗小行星的命名权。男科蜜痛哭流涕，女科蜜欣赏原味球鞋

双方的区别只在于理念，女粉要用买断货证明自己不会给爱豆丢脸，直男正相反，需要偶

像用行动证明自己值得粉。

许知远试图探讨这种狂热，他觉得：

“现在的年轻人很喜欢旗帜鲜明的表现自己的姿态，但是表达完就完了，在他们的背后没

有更深入的东西。”

他好像一位古板的班主任，给流行现象盖了个钢印，再留下一句简单的考语。其实煽动粉丝消费的人只关心两件事：如何把廉价的东西卖出奢侈品的价格，简单的代言

不足以变现额外的狂热。

吴亦凡肯定能给 Burberry 带货，杨洋给万宝龙，杨幂给雅诗兰黛，赵丽颖给 Dior，都可

以做相同的事。粉丝从咸鱼盗图晒单，顶多只是帮了倒忙，并不能否定购买力，但即使这

些大牌销量暴涨，明星们也只是正常运用了他们的影响力。

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03

粉丝消费性别比是决定性因素。

腾讯《流量明星受众分析报告》显示，杨颖有 33%的男粉，迪丽热巴 53%，杨幂 44%，

郑爽 39%，TFBOYS 是 49%，李易峰 51%，鹿晗 54%，吴亦凡 53%，杨洋 45%。乍看

男粉不少，但阿里的《明星消费影响力报告》正相反，除了男女通吃的古力娜扎，所有明

星不管本身性别，带货靠的都是女友粉和亲妈粉。周杰伦出道 20 年，粉丝性别均衡，以歌迷为主，极少有颜粉，他本身也不是随手一指，

粉丝就冲过去买断货的人设，所以早先代言都是优乐美、可比克之类的快消品，后来才为

某腕表、某香水代言，进入轻奢消费领域。

大多数流量明星没有周杰伦的持续创作力，粉丝也不长情，随时可能被后起的鲜肉超越，

先给女粉洗脑要，比等待直男认同聪明得多。

直男看起来家事、国事、天下事，事事关心，其实缺乏置身其中的能力，宅家敲键盘很容

易，跑到人群中展示审美取向就难了。

去年 6 月 7 日《创造 101》的线下粉丝见面会，前 11 名包括王菊悉数到场，结果观众稀

疏，大部分是女粉，直男可以为科比落泪，但举着应援灯牌秀恩爱这事还是做不来。

杨超越在虎扑、知乎、豆瓣有些男粉，“沙雕偶像”和“沙雕粉丝”的梗玩得热闹。有人

专门在微博做了个粉丝性别调查，发现 72%是男粉，结果现场拆粉丝礼物的环节她最可怜，

人家满满一箱（其实也不值钱），她只有一个 U 盘、一个记事本和一只手表。男粉在知乎还“善意”提醒，杨超越“身上有美好的东西”，假如有一天她把这些东西弄

丢了，“喜欢她的粉丝就会一一离去”。

难怪虎扑当年的男版小红书“识货“都玩不下去，直男天生不好伺候，喜欢把价值观和购

买力混为一谈，事多，说大话使小钱。

张义非谈社交新零售

04

直男的粉化消费有一个复杂的决策流程。

核心是偶像必须有抗毁力，才有资格带货。当年风光的科比在鹰县丑闻中倒下，丢了耐克

和麦当劳的大合同，但 NBA 拼的是硬实力，有总冠军戒指加上凌晨 4 点洛杉矶的泪点，

就能东山再起。大多数娱乐明星一旦成了污点艺人，就再难翻身。

直男轴起来也是六亲不认，吴亦凡、蔡徐坤争议中，当焦急的女粉恳求男友帮忙注册虎扑、

代为发贴时（虎扑规则调整前，门槛堪比 B 站），很多直男大义凛然放弃了燃烧自己剩余

价值的最后机会。

要是真有一位鲜肉，文能著书立说，武可单挑詹姆斯，嘴炮奇葩说，侃晕许知远，横扫虎

扑、豆瓣和知乎直男，那就妥了。