企业关注社会议题，从无知到觉醒，从战术到战略
*图片来源：VCG
两次顺风车乘客遇害事件后，滴滴付出了惨痛代价：2018 年亏损额高达 2017 年的四倍，其声誉也降至冰点。至今滴滴公众号文章中，依然可以在留言里找到质疑的声音。
滴滴的案例给了其他企业一个警醒：为什么滴滴没有从战略层面意识到司乘安全的重要性，从而采取措施，来避免悲剧的再次发生？
今年 2 月，一名儿童在自如的房源居住了 4 个月后，被确诊为白血病逝世。这是自去年 8 月底甲醛房事件后，自如又一次被曝出负面新闻。
两起事件过后，「甲醛」两个字已经深深地烙印在公众对自如的品牌认知当中，并势必在未来对其产生更深远的影响。
滴滴和自如并不是特例。在过去的一两年中，类似的企业负面新闻屡屡曝光，并在舆论的发酵下，制造并夸大了企业和社会公众「对立」的关系。而在更早的时候，这些负面事件虽然不时被展现在人们面前，但远远没有到「频繁」的程度。
不难发现，对社会问题的关注与判读，在当下已成为企业在发展过程中面临的越来越大的挑战。
但我们想更深入地探讨，在当今社会浪潮之下，企业究竟应该如何关注并判读社会问题，进而从战略层面思考社会问题与企业的关系，以最大程度上避免负面事件的发生？
这就是下文要解答的内容。当然，在给出答案之前，我们依旧可以先来思考「企业为什么要这么做」，而「负面事件发生及传播的逻辑」能够提供给我们一个很好的切入。
*附：在本文中，我们暂时不对「社会问题」这个概念进行具体描述：「社会问题」在任何一个时代，都会基于当前的社会发展阶段与状况，以具体的社会形态呈现出来。（关于这个时代的「社会问题」，未来我们会另起文章进行详细描述）
1. 这个时代发生了什么变化?
这个时代在以前所未有的速度变化着：
现在离第一台智能手机面世，只过了 12 年
现在离微信发布，只过了 8 年
现在离 4G 时代的迈入，只过了 6 年
*图片来源：MSC 咨询
*中国互联网网民已从 2008 年的 2.98 亿增加到 2018 年的 8.29 亿，其中手机网民的规模达到了 8.17 亿; 2018 年，移动互联网接入流量消费达 711.1 亿GB，较 2017 年底增长 189.1%
而驱动这些变化的重要因素之一，正是移动互联网的普及。
移动互联网直接导致了社会的信息爆炸，催生出全新的社会生态。置身这一新的社会生态中，人们开始更深度地思考「个体」与「社会」的关系：个体在这一时代，时刻接收着来自社会方方面面过载的信息；另一方面，个体也作为社会信息网络的一员，成为了信息发起和传播的重要载体。
之所以说这种关系被更深度地思考，是因为过去社会在以完全不同的形式在运作。以媒体行业为例：
过去的媒体行业高度中心化，用户只能在固有的纸媒、电视、门户网站等渠道中，获取相对有限、集中的信息
而在现在去中心化的环境下，由于个体和社会关系的改变，大众在信息传播中的角色发生了极大变化，成为媒体网络中的重要组成部分
*图片来源：MSC 咨询
正是这样去中心化的特质，使得任何公众都可以针对社会现象，发出并传递自己的声音，推动热点事件的进展。
*图片来源：MSC 咨询
*行业发展方面：微信公众号月活达 350 万，今日头条超 800 个账号粉丝 100 万+；用户群体方面：微信月活 10 亿+，微博月活达到 3.9 亿，知乎月活超 3 亿
2. 这些变化对企业而言意味着什么？
当社会发生变化，公众在信息传播中以更多元的形态呈现，个体和企业的关系也随之发生了变化。
*图片来源：MSC 咨询
最直接的体现是，企业一旦出现因缺乏关注社会问题而引发的负面事件，就能够被消费者、员工等利益相关方抓住、针对并以各种自发形式进行传播。
一方面，部分消费者在发现消费过程中自身权益收到损害时，会向公众分享其经历，并呼吁其他消费者对企业进行抵制。
2018 年 11 月，一位微博用户发布五星级酒店工作人员打扫房间的视频，曝光大量星级酒店卫生乱象，引爆消费者抵制情绪。
另一方面，当员工在工作过程中受到待遇不公，也会在适当的时机以公众舆论为手段，披露企业管理不善的情况，给企业在管理、招聘等方面带来难度和压力。
2017 年 2 月，Uber 前雇员 Susan Fowler 发表了一篇博文，回忆其在 Uber 工作期间遭遇的性骚扰及感知到的性别歧视，该事件直接导致了 Uber 企业文化被调查及高管离职。
同时，后果严重、影响恶劣的企业负面事件，是吸引公众关注的绝佳题材。一旦对事件进行披露报道，该事件的关注程度就会呈爆发式上升。
*图片来源：上下分别是「魏则西」词条的微信热度和百度搜索指数
*2016 年 5 月，公众号「小道消息」报道魏则西事件并引爆公众舆论，阅读量达到百万级。从这篇文章开始，魏则西事件已是公众评价百度这家企业时不可忽略的参考因素
*图片来源：上下分别是「自如」词条的微信热度和百度搜索指数
*2018 年 8 月，公众号「呦呦鹿鸣」发布《阿里 P7 员工得白血病身故，生前租了自如甲醛房》等文，报道并跟踪甲醛房事件，迅速引发公众关注，自如被推上风口浪尖
特别是，一些特定行业的社会问题曝光后，领域内专业人士构成的自媒体可以结合行业知识对事件进行分析，让公众有机会以更深入的视角看待事件背后所反映出的企业价值观：
相比于过往传统媒体人只能撰写篇幅占比不大的时评与专栏，自媒体从业者有更大的自由度产出更有深度的时事评论与分析。
在这一环境下，对企业价值观的关注开始被激发出来，一些直戳痛点的文章都已经触及到企业立足的根本，严重阻碍其发展。
公众号「虎嗅 APP 」在两起顺风车乘客遇害事件后，发布了文章《滴滴零下一度》记录虎嗅对三名滴滴员工的采访。文中描述了事后滴滴内部「沉默」的应对机制，直接指出滴滴价值观站不住脚。
*图片来源：微信公众号搜索
首当其冲的，是企业利润上的损失。
由于两起乘客被害事件，滴滴于 2018 年 8 月无限期下架了顺风车业务。其在 2018 全年亏损达到了 109 亿元，但这一数据在 2017 年只有 25 亿元。
更进一步的，如果企业内部对社会问题的关注无法统一，负面事件还有可能成为企业内部分崩离析的导火索。
除了性骚扰事件外，Uber 还面临着各种争议，包括窃取用户隐私、躲避监管部门执法等等。基于这一情况，在 2017 年，近 10 位 Uber 高管由于卷入了公司法律或文化相关问题而被驱逐。
这种影响更延伸到企业外部的品牌和声誉层面：一起负面事件冲击之后，企业就很难摆脱其曾经「失信」的形象，而多起负面事件的叠加，更会导致企业品牌的整体崩塌。
中国工程院公布 2019 年工程院院士候选人名单，其中包括百度 CEO 李彦宏。名单公布后，立即有大量文章表示强烈反对李彦宏当选院士，仅 10 万+阅读量的相关文章就有 6 篇之多。
*图片来源：在公众号《大汉丞相》投票反对李彦宏当选中国工程院院士的比例超过 90%
*图片来源：微信公众号留言区
当这些事件及其引发的后果放在其他企业面前时，企业不得不意识到：新的社会生态所带来的「人」和「企业」关系的变化，已经给企业对社会问题的关注提出了全新的挑战。
但摆在企业面前的另一个问题是：企业该如何应对？
3. 解决方案：加强战术or反思理念？
在多起企业负面事件中，也不乏能看到一些企业通过极为出色的公关手段，将这些事件对企业造成的品牌和业务损害降到了「可控范围」内。
不可否认的是，较好的公关能力能在一定程度上避免风险进一步扩大，但当许多企业仅仅从战术执行层面应对某一负面事件，而未上升到企业价值观及战略层面对社会问题进行关注，其所采取的措施，如外部消息封锁和受害者赔偿、内部人员问责和复盘等，往往只能起效一时。
没有战略支撑的、停留在战术的执行，是远远不够的。
战术执行层面的应对方案仅仅影响到人，而不能从根本上融入企业的基因中。战术执行需要在战略指导下才能被有效保障，而战略制定需要由业务目标或价值观驱动，才能确保其符合企业整体利益。
而唯有做到从企业价值观及战略层面提高对社会问题的关注与判读，企业的可持续发展才不再是空口无凭的说辞，企业的价值也能从有限延伸至无限。
*图片来源：MSC 咨询
2018 年 4 月，由于平台上出现大量未成年孕妇视频，快手被官方点名批评并要求下架整改。在此之后，快手 CEO 宿华在快手平台首页发布了致歉信《落实整改，砥砺前行》，从价值观层面对快手的产品逻辑进行了反思，同时提出了快手的五项整改内容，并重申了快手「记录、普惠」的愿景和目标。
算法的背后是人，算法的价值观就是人的价值观，算法的缺陷是价值观上的缺陷。
——宿华致歉信
一年后的现在，未成年孕妇的事件已经淡化在多数用户和公众的记忆中，但快手依然坚守着一年前的承诺，在未成年保护和网络环境净化方面付诸大量行动，如提升审核要求和质量、上线「青少年模式」、成立未成年网络保护公益基金等等。
因此，在成立以来的最大危机发生后，快手的核心业务并没有受到严重冲击；相反，我们可以看到，快手依然如同过往一样，继续在稳步、有序地发展着。
*图片来源：MSC 咨询
快手是一家使命驱动的公司，我们先有使命然后再去找解决方案，而不是看到一个方案不错，再看它能做什么。
——宿华
x
4. 不仅仅从预防负面事件的角度考虑：这对企业长远发展真的有用吗？
上面我们对最初提出的疑问进行了详细论述，但很容易让人产生一个错觉：如果仅从预防负面事件的角度考虑，企业的确有必要对社会问题提高关注；但这一行为对企业的价值是否局限于此，而无法给企业带来更深远的影响？
事实并非如此。恰恰相反，我们发现，企业一旦认可该理念，以积极主动的态度去关注、面对与自身相关的社会问题时，会为企业带来长期且持续的回报；与之相对的，如果企业缺乏对社会问题的战略层面关注，在长期内会被拥有这一意识的竞争对手超越。
在《基业长青》一书中，知名管理学家詹姆斯·柯林斯开展了一项研究，选择了发展最为可持续的 18 家企业，并对照创立年代相同、市场与产品相似、但最后发展得不如前者的另外 18 家企业进行比较：如果在 1926 年对这些企业进行投资（未上市的待上市后投资），后 18 家企业的投资回报只有前 18 家企业的 1/6。
最为可持续的 18 家企业，他们的共性之一是拥有超越利润的目的感，即对其利益相关方及所涉及社会议题的高度关注，和这一理念在企业内部的高度统一。而缺乏这一目的感的企业，可能会在短期内为企业带来一定程度的优势，但从长远的发展考虑，这只会成为竞争对手超越自己的踏脚石。
《基业长青》一书在对这些秉承着「不止于盈利」发展理念的企业的描述中，提及了一个令人印象深刻的例子：默克医药集团。
河盲症是一种可怕的疾病：大量的寄生虫在人体组织里游动，最后移到眼睛，造成失明。
默克起初研发出一种药效良好的兽用杀虫药，投放到市场后给默克带来了巨额的利润。而该药物的应用中，发现其主要成分伊维菌素也可以用于治疗河盲症。
但在销售上遇到很大的麻烦——河盲症的病人基本都在贫穷的赤道非洲和中南美洲，即使以成本价销售药品，当地仍无法负担。为了收回成本，默克公司也联络过一些国际基金、国际组织、第三世界国家，希望有国家或者组织为此买单，但都无功而返，公司内部的高层也为此发生了争论。
在救助生命还是保障利润的权衡下，总裁乔治·默克说：「我们永远不要忘记药是为人服务的，不是首先为了利润的。利润是之后的事情。如果我们一直牢记这些原则，这些原则就永远不回在我们公司消失。我们把这些原则记得越牢固，我们产品发挥的作用就越大。」
由此从 1987 年开始，默克免费生产和配送人用伊维菌素到河盲症疫区，同时也请求国际组织、当地政府和私人组织帮助建立药品配送系统。有统计表明，从 1987 年到 2003 年间，默克公司捐赠了超过 7 亿片伊维菌素药片，这一行为每年能够救助数以千万的生命，使得 60 万人免于使命。
默克在 2004 年曾经遭遇「万洛」危机，股价在默克发布全球召回的声明后应声大跌，严重影响到了默克股东的短期利润。但基于默克的使命和价值观所影响到的对危机的良好应对及对消费者的负责态度，其关键性从企业长远发展而言是不言而喻的。
对这些企业而言，对社会问题的关注与应对不是企业不得不面对的棘手难题，而是能够转化为全新的战略机遇。
*图片来源：MSC 咨询
当下的信息时代，无论是去中心的表现，还是信息获取的便利程度都让企业不得不面对更加严峻的挑战。
看似渺小的社会问题，都可能会给企业造成巨大损失：有形的利润损失，和无形的品牌、声誉损失。而这最终都会影响企业的整体经营表现或是股价波动。
所以当企业在战略层面与社会问题连接，才能帮助企业识别当下的危机，并为其提供有效的解决办法。从公关压力到企业声誉，从战术应对到战略转型，而这才是企业在新的社会环境下应该做出的判断与思考。
* 参考文献：
[1] 中国互联网信息中心.《中国互联网络发展状况统计报告》[R], 2019
[2] 克劳锐.《2018 自媒体行业白皮书》[R], 2018
[3] Susan Fowler. Reflecting on one very, very strange year at Uber[EB/OL].https://www.susanjfowler.com/blog/2017/2/19/reflecting-on-one-very-strange-year-at-uber, 2017-02-19.
[4] 小道消息.《青年魏则西之死》[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/L_l58CGBvF90xG4zYi5DGA, 2016-05-01.
[5] 呦呦鹿鸣.《阿里 P7 员工得白血病身故，生前租了自如甲醛房》[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/5TXe6g2xK8wYZp1-sRwofw, 2018-08-31.
[6] 虎扑 APP.《滴滴零下一度》[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/1hMkkjY-A8isasa46nTVlw，2018-09-03.
[7] 丁香园.《当网友反对百度 CEO 李彦宏当院士，反对的究竟是什么？》[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/_rlfRWqiqgJ6lK6HyTqLRA, 2019-05-08.
[8] James C. Collins, Jerry I. Porras. Built to Last[M], 1994
[9] 快手DAU 5个月涨4000万，是什么在支撑它快速增长？[EB/OL].http://suo.im/4Rp375.2019-01-04
* 内容编辑：MSC咨询品牌部 傅家慧
