让客户来推进

【ZhaoWu分享】

以前，公司更容易让客户按照他们设计的流程来接受服务。就像导游团的组织者一样（“如果是星期二，就一定要去比利时……”），公司通过营销漏斗将客户转移到实际提供的服务中，然后再转移到售后服务和新的销售周期这个售后市场中，对他们的控制能力充满信心。
营销漏斗（其起源可追溯到1898年费城的一位名叫圣埃尔莫·刘易斯的广告人）向公司展示了从认知到考虑再到购买整个诱导消费的过程；虽然它只是一个示意图，但它与现实非常接近，足以发挥作用。
一家公司可以在全国媒体上宣传其产品美观耐用，以提高消费者对其产品的认知；在当地的销售点，强调的是价格和库存，让感兴趣的客户更想购买；最后是交易达成。口碑很重要（每个人都知道），但口碑主要是通过朋友告诉朋友，这种口口相传发生在卖家无法触及的地方。
如今，经典的营销漏斗既可以让你栽跟头，也可以帮你摆脱困境。
现在，客户的控制力比以前更大。你把广告投放在电视上，他们可以浏览视频；他们可以在谷歌上搜索、登录你的网站、在玻璃门招聘网（Glassdoor）或拼趣社区去了解你。你可能会打出一个推广价，可是，在你的广告还在滚动播放时，他们已经掏出手机，开始货比三家。
波士顿希尔·霍利迪广告公司的首席执行官卡伦·卡普兰表示，这些变化直接影响到了广告机构。“过去的广告或信息都是人们在电视、广告牌、杂志上看到的东西。”她说，“现在，你不仅要设计能够看到的东西，还要设计一些方法，让人们能够根据所看到的东西采取行动。广告本身必须有价值，否则人们会选择不去理会，在过去，人们选择的余地很小，只能在插播广告时才站起来吃口零食或喝口啤酒。”
换句话说，过去只在营销漏斗顶部进行的营销活动现在也必须在其他任何地方进行，直至触及“购买”按钮。弗雷斯特研究公司（Forrester Research）发现，在B2B的世界中，潜在客户会从每一个供应商身上接触到这个供应商的三个方面或更多的信息。
因此，发展影响者与吸引客户同等重要。无论是买家还是影响者，都会去参与活动，与销售人员交流，与同行协商，或者去阅读领英上的个人简历。总之，去设计一个独特的过程，让这个过程看起来一点也不像营销漏斗。
相反，由于其曲折性和购买途径的多样性，它看起来更像是一个疯狂的铜管乐器设计师的手工作品。这些变化影响到服务设计和价值创造的各个方面，而不仅仅是营销。客户有能力、有愿望，也有动机成为更积极的参与者，来共同创造他们的体验。对于广告商来说，这意味着将渴望变成服务这一过程变得非常容易、非常有吸引力。
对于其他服务提供商来说，要重新考虑接触点的问题：他们是否赋予了客户能力，让客户去体验他想要的服务？