读书｜企业文化决定公司质地，到处刷墙的三株就倒在了这上面

今天我们继续讲大败局，讲讲三株口服液的故事，在当时的市场，它成了一个无法超越的保健品帝国。当时居然还写书立传，书名叫"中国人可以说富"，主人公就是三株的老板吴炳新，副标题就是，3年赚100亿的吴炳新之谜。当时这本书被称为"民营企业教程"。书中说吴炳新出身贫寒，8个兄妹，11岁才上小学，小学毕业就退学，后成为矿务局销售科长，80年代一些国企经营困难，于是允许私人承包，吴炳新就大胆的承包了一家糕点厂，和一个小商场。1989年，他成立了淮南大陆拓销公司，当时生物制品851面世，他的公司成为了这个产品的代理商，就这样接触到了保健品行业。一进去就发现，这简直是暴利。年底，上海一家公司与上海交大联名推出，昂立一号口服液，吴炳新又主动承担宣传推广和销售任务，赚到了第一桶金。

常用社交平台，分析了白云山，终于解决王老吉问题的它将会怎么走。体检龙头美年健康，康美药业，复星医药等等医药类公司。一、三、五公司，二、四、六读书，七行业策略。李康研报，提问交流。

虎父无犬子，随后他的儿子吴思伟，在江苏组建了南京克利科公司，继续卖昂立一号，1992年销售额达到1500万，第二年破亿。之后他们开始仿制昂立一号口服液，名叫凯拉口服液。双方在口服液市场展开了拉锯战。1994年昂立一号起诉到上海中院，说吴家父子不正当竞争，诋毁昂立一号的浓度不如他们的十分之一，还说患者来信说昂立效果远不如凯拉，自称凯拉是昂立的换代升级产品等一些错误言论，要索赔1100万。随后，江苏健康报也起诉吴家南京的公司，说他们竟然自己印报纸，板式跟江苏健康报一模一样，打出专刊字样，广为宣传。还有人扒出，吴家父子在宣传中，编造了6位留洋博士研发凯拉口服液的故事。连续的诉讼丑闻，让吴家的公司走入困境，凯拉口服液也迅速消失，于是换了个马甲，他们将济南和南京的公司合并，三株实业公司就诞生了，把原来的配方换个包装，就有了三株口服液。只有小学文化的吴炳新，被自己包装成了首席科学家，三株发明人。获得了无数的科研荣誉。

当时的保健品市场品类可不少，太阳神，娃哈哈，中华鳖精，蜂蜜口服液等等，乐百氏的生命核能，巨人集团和沈阳飞龙也都进入这个市场，吴家父子深知这个市场是靠广告砸出来的，跟巨人和飞龙一样，三株口服液义无反顾的人海战术和地毯式广告轰炸，三株不仅投放功能广告，还投放很多形象广告，在中央电视台还投资了情景剧，打着争当第一纳税人，振兴民族工业的情怀。而且三株还把自己的广告植入到文章中，和专访里。甚至买下媒体广告版面，他们发一篇专访上去，看似是内容，其实都是花钱买下来的。好像三株很受媒体青睐一样，用这些媒体公信力给三株的品牌背书。

三株还走传销的路子，让一些假冒的专家义诊行销，走进各个城市和农村，不管你得什么病，或者有没有病，买一瓶三株口服液就对了。为了给自己脸上贴金，三株花钱买通了十几家科研机构，出版了10万字的，三株口服液临床验证论文，宣传有病治病没病强身，甚至有起死回生的功效。其他企业看三株这架势，也纷纷加入。最后保健品行业陷入了严重的信任危机。在推广上，三株也没有纠缠于中心城市，在1995年，三株就挺进农村，三株是迄今为止，中国农村市场取得最辉煌业绩的企业之一。农村市场把三株推到了保健品大王的宝座上。6成销售额来自农村市场。当时三株的业绩增长可以用恐怖形容，1994年销售额1.25亿，1995年20亿，1996年进军农村后，竟然达到了80亿。注册资本就达到了30亿，1997年公司净资产达到48亿元。当时三株在农村做宣传，成本很低，提一桶颜料到处刷墙，连厕所的墙刷的都是三株的广告。

三株很注重管理，当时还请了日本企业管理专家，为三株设计了一种矩阵式管理结构，又委托北大美国企业研究所进行修正，他们把全国分为四个大区，东北华北西北和华东，四个大区没有财务权，经费都由总部划拨，引入了日本的销售体系，成立制造中心，营销中心，财务中心和组织人事中心，在那个年代，三株就已是8级管理体制了。干部队伍基本都是终身合同，在鼎盛时期，三株在全国各大城市，注册600家分公司，2000个办事处，各级行销人员15万人。这个规模远超现在的BAT公司。按照吴炳新的规划，在达到80亿销售规模的后3年，就是1999年要达到900亿的销售额。这让全国企业界人士瞠目结舌，为了支撑这个宏伟的计划，三株开始扩张。吴炳新当时还教育史玉柱说，你不该赚的钱就别去赚，天底下黄金铺地，不可能通吃，这个世界的诱惑太多，但能克制欲望的人却不多。说的很有道理，但到自己却忘球了。三株先后推出好几款产品，一口气吞下20家制药厂。还要再上一个饮料厂，2年间四处出击，多元化的意图十分明显。吴炳新甚至说，将来可口可乐也没法和他们相比，此时三株的产业，延伸到了医疗，化工，生物，材料，物理电池和化妆品6大行业。三株的队伍也扩张了100多倍。经验证明，任何企业在快速人员扩张后都会出现严重的问题，从无例外。三株尽管有当时非常先进的管理体系，但无奈人员素质跟不上，企业文化跟不上，结果，不少基层机构中饱私囊，数以万计的经理，经销商，批发商，零售商发了大财。

1995年5月，广东省卫生厅发布一个通知，说三株的广告，超越了审批内容，什么防止肿瘤，预防肝硬化，都是不符合规定。从即日起吊销药品广告批准文号，这就意味着三株在广东不得再进行任何宣传，这对三株是个巨大的打击，但三株就是有实力扭转乾坤，此事没有被媒体爆出来，事后也没有严格执行。但也说明三株的广告已经触碰到了红线。当时有媒体曝光他虚假宣传，而吴炳新还起诉人家，他之所以有这个底气，是因为他把公司做了特殊安排，各地公司都是一个独立实体。记者写的是山东三株，吴炳新说犯事的是杭州三株，所以三株就用这种手段把记者们坑了。后来三株还用了一个更流氓的手段，在检察院设立明察秋毫基金，公安局设立保一方平安基金，县政府设立见义勇为基金会，这让一些部门在执法时，对三株网开一面。同时，三株还派员工打入敌人内部窥探情报。外表光鲜的三株，在背地里却做了很多肮脏事情，这很难让员工产生归属感，荣誉感。

1996年后的三株，患上了大企业病，无论是战略，经营，宣传甚至文化，全方位的迷失了，他们糊弄监管，糊弄消费者，下面的分公司就糊弄吴家父子，各种假消息，假数据充斥。这时三株进入了明显的泡沫阶段，企业已经失去了灵魂。终于，事件爆发了，1996年6月，一退休老船工，本就是尿频症状，相信了三株包治百病的宣传，花了428元买了10瓶口服液，喝到第8瓶时，全身溃烂。送医院就诊，诊断结果是高蛋白过敏，很快就死亡了。家属把三株告上法庭，在三株的多方运作下，此消息一直没有爆出来，几乎就快不了了之。但1997年底，突然戏剧性逆转，常德中院的产品检测报告显示，剩下的两瓶三株未检测出双歧杆菌，对心肝脾胃肾都不好。为不合格产品。随即判定，三株败诉，赔29.8万。这个判决引发了部分媒体的跟进。标题都是八瓶三株口服液喝死一条老汉。喝死人这在食品领域都是大事，随后三株的销量快速下滑，库存大幅积压，工厂停产，6000员工放假回家。江湖传言，三株已经申请破产保护。

1998年，一个女企业家突然发难，说中国的保健品就是被三株给玩坏了。三株的销售体系完全建立在回扣的基础上。一时间，让三株成了众矢之的。吴炳新也只是淡淡的回应。很快，湖南省高院的判决也下来了，驳回中院判决，认定老汉的死和三株没有因果关系，三株口服液是安全无毒，功效确切，质量可靠的高科技产品。判决是翻案了，但消费者心中的案子却再也翻不过来了，三株在这场官司中损失数十亿，口碑丧失殆尽。后面仅一年，三株网站消失，产品全面停售，就这样从市面上消失了。

企业的文化是装不出来的，你怎么对客户怎么对社会，你的企业文化就是什么，你在社会上为了赚钱不择手段，你的员工也会在你这为了赚钱不择手段，你对社会不承担责任，你的员工自然也不承担责任，于是一遇到危机，就是树倒猢狲散。缺乏认同感，归属感。有的只是权谋和欺骗，注定是要失败的。下次讲讲同样大名鼎鼎的广州太阳神。

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