核心商业模式：深不可测的“会员制定价”
上周看见一篇关于德国铁路公司从直接定价转变为会员卡+折扣价的定价方式，在面对私家车出行的竞争中起死回生的案例，生动精彩。好的案例总是引发人们思考，不由得脑中浮现出一系列相关案例：costco的会员制、连锁美容美发的会员卡+高折扣、线上的QQ音乐、微信读书、腾讯视频、顺丰按月按年的合作协议、以及城市为单位的景区年卡+高折扣单次消费等等（无锡，苏州等地），均是会员制定价的衍生或变形。为什么有如此多商家愿意牺牲一点点收益，也要采用会员制定价？我们能否找出规律，用于指导以后的分析决策？
1，会员制定价可以看做直接定价之外补加两道合约内容
会员制定价有什么好处？如果向10个做生意的朋友询问。想必“锁定顾客”是比例最高的答案，而五花八门的答案中，还有一个不小的比例是“向顾客融资”。其中“向顾客融资”明显是会员制的衍生效果，如果是主要目的，那么可以轻易的被融资利率太高的事实推翻。否决“向顾客融资”的假说，将注意力集中在“锁定顾客”的内容上。
会员制能带来锁客的好处，进一步追问下去，会员制定价与别的锁客方式有什么不同？折扣是品牌商付出的成本。付出折扣的成本来换取用户购买，可以有无数种办法，直接降价，买二赠一，第二个半价等等。而将折扣用于锁客也将面临其他手法的竞争，派劵、攒积分等都是锁客的竞争方案。在这些竞争方案中，为何会员制被采用的比较广泛而持久？如果没有进一步促巩固争优势的好处，会员制不容易成为所有竞争选项中最常采用的方案。
价格是合约安排的重要部分，会员制在合约安排上可以理解为在价格之外补加品牌商的预售权和消费者的折扣权两道合约内容（即：会员制定价=直接定价+品牌商的预售权+消费者的折扣权）。其中派劵、攒积分=直接定价+消费者的折扣权，缺少一道品牌商的预售权。（备注：合约的缺环是竞争优势高低的微观痕迹，可在分析决策中起到提高决策效率的作用）
会员制是消费者预先支付一笔费用，购买未来消费时较低价格的权利。消费者购买行为受机会成本左右，在没有出现距离太远或其他干扰因素的情况下，消费者的购买决策容易因会员制的左右而出现一边倒的选择。相比没有以“未来消费时较低价格的权利”换取“品牌商的预售权”的合约安排，消费者的行为选择必然不够清晰，终端市场的价格和数量组合的信息显得模糊不清（简称：价量组合），最终不利于整个供应环节各个层面的决策者做出有力的决策。会员制的折扣成本实际上是品牌商为清晰市场价量组合的信息所支付的费用。
2，经销预付款的合约安排是会员制的夸张版本
针对个人消费者的会员制，虽然可以把节省品牌商找寻市场价量组合的信息费用呈现出来。但毕竟单个会员所涉及的经济内容太细微，关键细节不容易夸张的表达出来。
如果我们将小小的个体消费者放大为一个县/市的代理商。会员制的预付费就变为经销商获得经销保障向品牌商下单的预付款。向品牌商购买一个采购折扣权的同时，也给与品牌商一个预售的权利。由于金额不再是几百块或几千，而是动辄几十万上百万的投入。经销商就有了从购买会员卡的中度决策向大额预购的谨慎决策转变的行为选择。因为产权清晰，又有巨额存货压力的约束，谁还不敢轻易乱下单？市场价量组合的信息便在这样的安排中，通过各个环节的谨慎选择而变得清晰起来。
经销商预付款的投入程度是当地经销网络关系、产品、品牌等在终端市场上形成竞争优势的集中反映。由于经销商处理不了产品与品牌层面的内容(以下将“产品与品牌”用“品牌”简化表达)。只能在经销网络关系上增强自身的竞争优势。在相同品牌下，预付款意愿越强，说明经销商在当地经销网络中的资源越充足，当地市场价量组合信息透过预付款表达的也就越清晰。（备注：预付款并非越多越好，有信用极差的约束，利率--预付款---批零价差总是通过相互调整来规避经济效率上的死三角，这是另一篇内容，先按下）。
与此同时，被一并放大的还有品牌在市场上的竞争优势。品牌的竞争优势疲软，不会有经销商愿意赌上身家。同样的逻辑可以平移到缩小无数倍的会员制消费者身上。品牌竞争优势依然是会员制合约替代钱货两清合约安排的关键。没有这一层的保障，会员制的定价安排必然降格到派券，攒积分等一般的锁客选项上。
3，站在全局视野看会员制定价的经济含义：
对于品牌商而言，越稳定的销情信息越有利于指导生产、备料，工艺方法切换等的决策。销情信息值钱，谁不愿意花钱买呢？分布在整个供应环节上不同位置的库存是预测市场销情的信息费用在不同环节分布的一个补充（均衡）。销情价量信息的费用越高，预测的出入也就越大，需要多备库存来应对。从市场最前端的会员制到经销商预付款安排，层层矫正并传递市场价量信息，不至于做出一条5000万的产线，最终只为500万订单排产的尴尬决策。
在追求整个供应环节效率最高的竞争准则的支配下，前端稳定市场销情信息的定价安排，放在什么环节惠而不费就成为分析的要害。而多增加一个稳定销情信息的环节势必多支付一个合约费用。是否增加环节受交易费用替代规律的支配，需要全面考虑进产销平衡来补充。
前面众多的案例中，全面考虑进产销平衡的内容，我们可以判断：线上产品获取稳定销情信息的环节和手法比线下多。由于线上虚拟产品，如音乐、视频、图书，边际上多卖出一个点击，边际成本趋零。一个编号（比如电纸书的ID）的供应没有后端平衡的约束，前端有更大锁客空间可以发挥。需要补充说明的是：这些线上产品，如微信读书在向上游采购时是以书号为采购单位的，因此才有多卖一本边际成本趋零的优势。可以为更为灵活会员制定价方案腾挪出空间。比如包月，包年等等。
就德国铁路公司案例的会员制定价安排而言。在会员制的合约视角下，大多数折扣卡都蕴含着消费者折扣权利与品牌预售权利的并列安排。从提供的调研数据：汽车一公里约1块钱，而铁路票价却需要1.6元来看，5折卡应该是品牌与顾客双方交易最多的。值得指出的是：百分百折扣的年卡，与定价方式与线上产品趋同，但铁路座位的边际成本与线上产品有较大区别。这势必导致这类会员卡与实际的边际成本偏离最远。在实际经营中应该是最先被否决的卡类----该卡的方案既不受品牌方欢迎，也不受顾客欢迎，业绩表现上应是最差的。即便某届领导人不明原由的力推，促成些许起色。但时间拉长看，也一定是所有卡类交易中占比最小。
备注：
1，本文重点将定价合约进行合约上的等价拆分。会员制定价=直接定价+品牌商的预售权+顾客的折扣权。并进一步放大到经销预购的合约安排进行适当的演绎。
2，本文没有进一步构建分析框架让“品牌商的预售权”与“榨取消费盈余”在逻辑上向相反的方向变化。因此该分析框架仍然有“榨取消费盈余”的干扰。如果之后遇到特别的案例可以将两者剥离开，再出个升级版。
