汇总作业3
《定位》读书报告
刘泽敏
2001年，《定位》被美国营销学会评选有史以来对美国营销影响较大的观念，如果你只看一本营销类的书籍，那么只看《定位》就够了！号称美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书。这本被誉为管理战略的圣经、有史以来最富影响力的营销学著作，改变了市场游戏规则，广告和营销的旧时代一去不复返了！那它究竟讲什么呢？
《定位》一书主要讲了定位的理论和操作方法并配有丰富的实战案例解析。在过去的商业社会一共经历了三次生产力革命，第一次生产力革命:泰勒“科学管理”；第二次生产力革命:德鲁克“管理”，但是随着商业社会的不断进步，尤其是信息爆炸传播过度商品过剩的现在，过往的商业手段就逐渐跟不上了，那么第三次生产力革命特劳特“定位”就登上了历史舞台。
定位理论主张企业从消费者对企业认知的角度去思考问题，而不是从企业产品本身，传播渠道等内部因素出发，从而在顾客心智中针对对手品牌确立一个优势的位置，使品牌成为顾客首选。这跟大部分人认为的“定位”就是如何给自己的产品定义为某些特质的观念是完全不一样的，事实也证明，特劳特的定位理论成功地帮助了诸如百事可乐、加多宝等企业渡过难关。
本书给出定位定义：
(1)如何让你在潜在消费者的心之中与众不同
(2)定位不围绕产品进行，而是围绕潜在消费者的心智进行。
而我们如何理解这两句话呢？在传统的思维，我们有一种“产品至上”“酒香不怕巷子深”的思维，认为只要自己的产品品质足够好，价格足够优惠，就能自发地吸引一大波消费者争相购买，口口相传。现在的你还是这样认为吗？这种方式在过去可能行得通，但是不能忽视的是，世界是不断变化的，你的竞争对手在变化，消费者在变化，传播媒介在变化，购买力在变化，信息也在变化……现如今是一个信息爆炸的社会，传播过渡，商品过剩，同质化严重，如果你没法找准自己在消费者心智中的定位，没有科学的营销手段，你的产品很容易就淹没在海量的同类产品中，无法在消费者不变的大脑认知容量上占据一席之地，商业竞争的失败就是必然的了。
这个在消费者心智开启一个属于你的位置，这就叫“与众不同”。你说你的酒是好酒，消费者并不认可是好酒，再好的产品定位错了，也是卖不出去的，毕竟这已经不是产品稀缺的年代了。所以稀缺的资源永远都是消费者的心智，抢占消费者心智才是好的定位。
《广告管理》读书报告
作者：徐佳乐
读完此书让我对广告学这一学科有了些新的认识，广告不止是请几个名人代言这么简单，里面的学问有很多，好的广告可以起到事半功倍的效果，反之则企业损失的远远不只是资金而已。
这本书是国际上最优秀的广告管理教材之一，本书具有二个突出特点：其一，汇集了广告管理研究领域的最新成果；其二，通过大量企业实际案 例来解释广告管理的理论与方法；其三，内容覆盖了广告管理的各个领域。在这本书中，广告被认为是以多种内部关联的方式影响消费者的态度和购买行为。一则广告的刊出能够提高品牌知名度，宣传品牌品质及效用，为品牌树立形象和个性，将特定的感情与之相联系，将品牌与诸如同行、专家之类的咨询集团相联结，并直接引发 行动。与之前所学习的市场营销学、公共关系学有许多共同之处。
汇总作业3
在读此书的过程中收获了许多新奇有趣的观点，在此分享几个有意思的理论观点。
企业如何去衡量广告效果，是只有产品的销量提升了才被认为是好的广告吗？并非如此。一个广告效果的好坏受到很多因素的影响，DAGMAR方法(可量度结果而确定广告目标的方法)包括选择和确定目标以及应用这些目标衡量广告效果的精确方法。DAGMAR方法概括为"一个广告目的"，一个给定时期内，针对特定观众所确定的特定的宣传任务。
根据受众分析信息的动机和分析信息的能力来确定采用何种途径，处理信息动机和能力都较高时采用态度改变的中心路径，反之，采用态度改变的周边路径。
重复性地播放同一广告并不会增加广告效果，反而会使CA(听众对广告论述持反对意见)先减后增，SA(听众支持广告论述)正好相反。进行广告论述时，除非有有力的信息，否则不要轻易采用中心途径。广告学中有一句老话，如果没什么可说的，就唱吧。
广告学中的市场细分战略，根据不同的产品特点类别，制定不同的广告，如可口可乐公司被认为在可口可乐上采取一种无差别的市场细分战略。当然随着企业的发展，产品走向成熟，消费通常会分化，而市场细分战略是对这种需求的自然反应。
根据消费者参与程度的高低及它们是思考型产品还是情感型产品来划分产品种类。如图
汇总作业3
广告是拍给消费者观看的，所以必须保证它的观赏性，如果制作出来的广告消费者不愿意去看，那所有的一切都是无用功。那么，怎样才能让广告为人们所接受且喜爱呢。达莱尔·缪林和米盖尔·麦勘研究后给出了答案。
更可信。
唤起积极的、喜爱的感觉。
使用幽默。
使用相关物或受人喜爱的音乐，性别感染力，或者其他类似的实施方法。
使用可爱的、吸引人的著名人士。
不过高的紧张度。
为了一个已被消费者喜爱的品牌
广告有一定的时效性，要在较长的时间显现出效果，且根据产品的类型有的广告论述(找到了产品的核心优势USP)要始终如一保持不变。
最好的广告是发自内心的，广告需要好的创意文案，就如同一位艺术批评家能区分毕加索和莫奈一样，一位有经验的文案指导也能区分大卫·欧格威和雷奥·伯内特的作品。前者擅长利用名人为产品创造有力形象，后者则更能打动普通人。
《我们在为什么样的广告买单》读后感
作者:曹鹏程
《我们在为什么样的广告买单》一书由[英]罗伯特·希思所著，2016年出版。最初在选书的时候我就被这本书的书名所吸引，并在假期的时候仔细地读了一遍。
作者从心理学角度出发，结合认知心理学、行为心理学、神经生物学等学科为指导，撰写了《我们在为什么样的广告买单》一书。作者通过分析大量的广告案例和理论，对广告影响消费者这一过程进行了详细阐述，并采用递增图表的方式，构建了潜意识诱导模型，向我们全方位的展示了广告“入侵”消费者潜意识的过程，展示了广告人“不战而屈人之兵”的精巧设计与谋略。
读完这本书后，刷新了我对广告的认识。关于广告的传统说服模型认为，广告的目的是向消费者传递简单、理性、具有说服力的信息，而广告创意的目的则让消费者将目光投向这些信息，并记住这些信息。但是，研究发现，人们越能记住广告中的信息，就越容易辩驳这些信息，从而使得广告的效果大打折扣，甚至于零。而其在这本书中介绍了一个广告模型——潜意识诱导模型。
随着网络科技和新媒体的崛起、发展，我们的广告形式不在局限于报纸、广播、电视等，而且广告也不仅仅只是简单粗暴地向消费者传递简单、理性、具有说服力的信息。因为在面对绝大多数广告中可预见的理性信息，很难引起我们的注意。因为大多数公众对广告的刻板印象都是添油加醋地夸大其作用和功效。不仅如此，由于这种刻板印象人们都会自觉不自觉地对广告熟视无睹。但这并不意味着我们完全不记得某个广告，而是存在于我们的内隐记忆中，即潜意识里。很多研究表明，内隐记忆其实比外显记忆更加牢固。虽然平时我们无法觉察到它的存在，但当我们在“选择困难症”时它的影响就会出现，也就是我们说的直觉。比如当我们看到“防脱发”一词时，脑子里会不由自主地蹦出“霸王”。再或者如果我们直接或间接地目击了一场车祸，在我们买车时，排除资金的影响，会不由自主地不选某次车祸出现过的车型，因为我们已经把它和车祸之间建立了某种联系。但广告中一些有意识加工的元素更有机会潜入我们的脑子里，如：特别的图画或设计或是独特的叙述方式等。
其实贯穿我们一生都是存在被潜意识中的情绪标记所主宰，同时，这种情绪在我们日常生活中被隐秘地激活，并在我们购买时避开了我们的理性审查，有意无意地支配着我们的选择。
《广告创意与策划》读书报告
作者:寇蝶
当代广告精彩纷呈，在市场经济和互联网经济迅猛发展的时代，广告业的舞台竞争越来越激烈。这本书从广告的创意为切入点，讲述对于广告这一科目的看法和广告策划方面的指导与见解。文中提到:广告效果的大小，85%是来自广告创意。而广告策划则主要是广告创意的具体执行和实施。由此看来一个广告能否实现它的最大价值，与它所包含的创意密不可分。此书分为上下两篇，上篇讲述广告创意，下篇为策划执行。
企业为产品制造广告的根本就是塑造品牌形象，体现商品个性。而创意作为一个重要因素，是广告主题的灵魂。著名广告大师詹姆斯韦伯扬深刻指出:“广告上的创意，是把所有广告的商品对消费者特殊的知识，以及人生与世界各种事物之一般知识，重新组合而产生的。”
广告创意具有求异性，创新型，灵活性，关联性，广泛性和独特性。对于广告创意的要求，我国专家作了总结“重在新颖，贵在原创，力在震撼，意在简明”。这让我联想到一个广告。06年五粮春酒推出的一个广告视频，相信大多数人还有其中一句广告词的记忆“五粮春光灿烂，香醉人间三千年”可谓经典，时至今日还经常为人们记起传唱。此广告在06年时以长视频的形式展示，铺设了故事背景，创造出悠然意境。但是现在电视广告因为时间的限制已经不能在拍摄长视频，且费用较高。然而互联网的崛起为新时代广告宣传提供了一个更为广阔的平台。例如微博，微信，等社交软件上就可以进行推广。只要广告不违背社会主义核心价值观且足够吸睛，传播速度将会无比迅速。所以在新时代中我们要充分利用新工具，将利益最大化。
本书中，对于“创意”一说，着重根据四种情况制定广告策划，分别为产品情况、市场情况、目标消费者的情况、竞争对手情况制定广告策略，寻找一个“说服”目标消费者的“理由”，并根据这个理由通过视、听表现来影响目标消费者的情感与行为，使目标消费者从广告中认知该产品的优势，从而
促成购买行为。故此，广告创意的核心在于提出“理由”，继而进行“说服”。广告创意是以企业的营销策略、广告策略、市场竞争、产品定位等为依据的，绝不是创作者凭空想象的。目标消费者通过广告清楚地认知广告告诉他们的是什么，是否符合他们的需要，该产品能给他们带来什么利益。
看完本书，给人的感觉就是作者通过不断地创新，从而取得成功。的确如今的广告思潮就是创意，只有一直打破局限才能吸引顾客，引导消费者，为双方创造出更大的利润，使自己的价值得到认同和肯定。所以作为广告创造者，要善于观察生活的方方面面，发现常人不太在意的东西，对于创造出的东西，进行换位思考，从消费者的角度去了解他们的需求，他们所需要产品的功能，类型，以及能够为他们带来的利益。
《 奥格威谈广告》读书报告
作者:曾思情
《奥格威谈广告》的作者是大卫·麦肯兹·奥格威，他是曾被称为“广告怪杰”的人，现在已经成为了举世闻名的“广告教父”，是现代广告业的大师级传奇人物，他开启了现代广告业的新纪元，创造出一种崭新的广告文化。其创办的奥美广告公司今天已成为世界上最大的广告公司之一。而他写的《奥格威谈广告》本书全面反映出奥格威在激励、教导、劝诱、吸引他所创办的公司全力做到最好方面的不懈努力，其独特的写作方式使本书更具启发性。
奥格威的作品以创意著称,但最重要的是:他坚持它们必须有助于销售。书中奥格威阐明了自己的观点:“我不想听到你说我创作的某广告‘很有创意’我希望广告能吸引你购买商品。”足以证明奥格威对广告销售力的重视。这本书就提到了如何创作有销售力的广告，并不是所有的广告都能促销产品，有的广告甚至会起相反的作用。但是因为无法衡量，所以我们得出刻板的印象：所有的广告都在某种程度上促销产品。书中提到我们应该从以下几点去创造有销售力的广告:
1、多了解产品，越多越好，了解竞品的成功之处，消费者关心什么，将产品的落脚处归结到目标人群上去。
2、广告不能有廉价感，最好的方法是赋予产品高品质的形象，赋予品牌形象和人格，
任何时候都让产品做主角，找出更有说服力的方法诠释产品。
3、产品要求不是最好的，而是消费者在买的时候在意的是够用就好，的确很好就行了。
4、如果你的广告是一个津津乐道的段子，能令人口口相传，也不错。目标太分散可不好，想面面俱到的人一般什么都没做到。知道你的重点是什么。
5、广泛涉猎，研究经常在广告学上起作用的定律和因素，如果是肯定的，直接用，站在前人的肩膀上。
6、有时候，独创没那么重要，创意也得在科学的基础上，重要的是销售力。创意的作用仅仅是有趣和故事性，引发二次传播。
7、广告的品位：不能以取悦一部分人，但伤害某一部分人为前提。
对于如何创造有销售力的广告，奥格威给我们的建议是好好完成功课和积累（案例、方法、产品），避免团队工作（广告主次分明），从研究中获得经验（前人为何成功），观察直销人员的做法（简单直接），避免不相关的性题材（用户对性感兴趣，可未必记住你的产品）。
从奥格威理性的广告观点出发,我们可以判定能够吸引消费者消费的广告就是“好广告”,能够创造销售力的广告才具备发言权。当代社会广告在人们日常生活中可谓随处可见,它在提供基本商业信息的同时还在重新定义人们的消费观念,广告已经成为商家争夺消费者的重要手段。如何让广告具有销售力,用创意带动消费成为众多广告人所关注的问题。而广告本身起着信息传递和载体的作用，其目的就是销售。
《广告人手记》读书报告
作者:吴梦琪
关于广告，叶茂中开篇就写到：广告不能脱离营销而存在。如果有的客户的产品，本身定位有问题的话，即使帮他们做出大手笔的专业广告，广告费也最终是打水漂。所以做广告必须从根本上帮助客户解决问题。叶茂中先生开门见山点名广告的本质，广告的一切存在的前提在于他所服务的企业，本质是帮客服卖出产品的一种工具。既是工具，就要服务于其企业，为企业取得最大的经济利益，而不是工具本身的华美精致。
广告的最终也是最为根本的目的是帮助企业卖出产品，公益广告除外，其宣传作用也只是让公众了解广告的内容，也就是企业的产品，而非广告本身，所以追求广告制作的酷炫、展示的精美无疑是本末倒置。
那么，广告究竟是什么呢？不引用学术方面的解释，就打个比方，广告就像是人的外衣，外衣华美但本身不怎么样的人依然可以就结交到一群为外表所迷和不明真相的人，然而倘若是外衣粗糙但本身却是个高风亮节的君子，这样的人也会泯然于人群的视线中。所以，广告于人而言是件衣服，于商品而言是包装，于企业而言是工具，只是一样吸引消费者从而把产品卖出去的工具而已。至于广告是否应当真诚属实之类的道德问题应当由广告从业者考虑，广告本身就是中性的，它依附于企业，它的好坏也应当由企业的盈利而判断，能够帮助企业卖出产品的广告是好广告，是成功的广告，反之则是失败的广告。
无论是国外广告教皇奥格威，还是我国广告第一人叶茂中，他们都提到广告本质是为企业销售产品。真正明白这一点很重要，因为现如今有太多广告从业者走偏了。
现如今广告追求评比其艺术性和创意性，许多企业把广告做的和电影一样的，画面精美，情节完备。在日本，有许多广告公司把广告做的很有新意，基本上不到最后一秒你根本不知道这是个广告，这样的广告在创意比赛上可以拿到名次，但在向消费者传播产品信息方面可以说是效果很差，因为消费者只会记得这个广告本身，而不是这个企业所销售的产品信息。对于广告来说，这无疑是最失败的。诚然，广告的创意性的确重要，可是一支广告如果注重广告的创意胜于广告的目的，这无疑是害了所服务的企业。
中国以前的许多广告大多都是平白直述的，毫无创意可言。要问中国人民心中印象最深刻的广告是什么?多半都会答脑白金广告。这个广告无疑是最成功的，因为它在人们心中留下了深刻的印记，并且脑白金真的成为人们当时送礼的首选。
当然也有反面例子，恒源祥“羊羊羊”的广告，从现在的欣赏水平来看，这是一个不断重复到令人作呕的广告。但是这是好广告还是坏广告?事实上，恒源祥的广告很挣钱。公关之父伯内斯说过：如果说宣传只有一件事情最重要的话，那就是重复。恒源祥董事长刘瑞琪也许不懂什么广告公关之类术语，但是他只明白一件事，就是要让消费者记住自己卖的是羊绒衫。
当然，也不是说广告只要做得像脑白金和恒源祥一样，既省钱又简单。毕竟现在时代不同了，消费者欣赏水平提升了，广告制作应当以实用为重，创意为辅，分清主次。
以上是我对《广告人手记》中广告的本质的一些理解，若有不对，万望见谅！
《奥格威谈广告》读书报告
作者:蔡章福
《奥格威谈广告》号称广告人必读经典作品之一，由奥美创始人大卫·奥格威所著。大卫·奥格威的核心观点是“做广告是为了销售商品，否则就不是做广告。”而传统广告业是认为做广告是为了别人知道自己的产品，有的是为了提高自己的产品价值，有的产品在包装过后会比没包装之前买的更高的价钱，所以在传统的广告业中做广告是为了提高知名度，并不是所有的广告都是为了销售产品，像高端产品做广告就是为了提高他的产品价值，但他的情感价值比他的产品自身的价值高的多，像是LV这个品牌就是为了体现自己的社会地位，有的人买这个品牌就是为了彰显自己的地位。但这个产品就是为了提高自己的地位，并不是为了销售自己的产品，就算是做广告也是为了保住自己的知名度，也没有提高自己的销售量。所以奥格威的观点是超前的，他的观点与传统广告业的观点是有一点相同的，但也有他的自己对于广告的理解和观点。
《一个广告人的自白》和《奥格威谈广告》都是大卫·奥格威的经典之作，却有不同的风格，是因为这两本书表达的目的是不一样的，但总体来说奥格威的理念却是一样的。《一个吻广告人的自白》的目的有三个：一、给我的广告公司揽新客户；二、检验我们的股份公开上市时候的市场条件；三、提高他在生意圈子里的知名度。而在《奥格威谈广告》中奥格威表示：这本书不是写给那些认为自己已经洞悉广告的读者，而是给那些充满希望的年轻人和那些经验丰富扔孜孜不倦上下求索，希望自己的广告能让产品多赚钱的人。
《奥格威谈广告》是认为一个好广告是要有一个好创意，认为大创意是在无意识中产生的。这是艺术界、科学界和广告界的真理，认为一个好的广告是可以用多年的，就像作者的好友艾斯提·斯托威尔提意见说奥格威成为Pepperidge Farm 面包写的文案虽然非常完整。但缺乏想象力。当晚奥格威梦到两匹白马拉着一辆面包房的马车在乡间小道上的一条小路，27年后的今天，这辆马车依然在Pepeeridge 广告中的小道上。所以一个好广告是要有一个好创意支撑的。广告除了创意之外，同时还要具有一定的传播性和经济性。现在的广告宣传方式多种多样，有电视、报纸、网络等途径能让别人知道自己的产品。同时也是因为这一因素的多变性，所以消费者对这种信息的接受度也没有之前的那么强烈。之前的广告是选择把广告放在那个时间段，这是可以直接影响这个产品的销售量，同时这在以前都是拼底蕴，拼金钱的时候。但现在他们是拼谁的广告有创意，谁的广告能让人记忆深刻，这才能起到广告的效果。
《广告人手记》读后感
作者:饶珍
一开始选择初入广告学的读物时，我是在图书馆随眼缘胡乱选了一本广告策划，想着反正是关于广告的，多多少少总能学到点关于广告的东西，结果是我翻了第一张，单单是看个前言我就进行不下去了，脑壳疼，实在是高估了自己。最后呢，还是我最亲爱最亲密的同学兼室友向我推荐了叶茂中，于是我就去访问了下度娘，才知道他是个在市场界的牛逼人物。
叶茂中，24年专注本土市场营销，洞察本土消费者。24年来，叶茂中为200多家企业进行整合营销传播策划和品牌设计，创意拍摄1000多支广告片，迅速提升企业品牌与销量；2008年荣获国家工商局颁布的中国广告30年突出贡献大奖、2005年入选中国十大营销专家、2004年入选影响中国营销进程的25位风云人物、2003年入选中国十大广告经理人、中央电视台广告策略顾问、清华大学特聘教授。他的中文名叫叶茂中，别名叫什么，请叫他中国营销策划风云人物。市场营销里的大前辈啊，值得我们去认真的好好学习。
在他的众多发表刊物里我选择了他的第一本广告著作——《广告人手记》。这是一本偏重实务操作的广告书籍，还是当年的畅销书籍。本书的信息量非常多，最吸引我的还是叶茂中在书中引用的自己曾做过的成功案例，逐个分析，从产品定位、品牌塑造到营销策略，娓娓道来。其中，调研成为了一个重中之重，离开了市场的策划方案就像是镜花水月一般，脱离了实质。而在目前这个充满着功利性的社会，又有谁能够花足够大的成本来做这个调研呢？还有令人兴奋的产品定位，也着实精彩。如何从繁杂的数据中提炼出精髓，如何抓住产品的核心卖点，在通过其卖点来制定策略，拳拳出击，何等精彩。
广告语言的魅力应该在于能够抓住消费者的心，触碰到消费者最柔软的部分吧。如何修炼？当问生活？要有一颗体验的心，才能阅读出生活这本书，拥有敢钻研的劲儿，才能激起大家共鸣。生活不也就是这个理么？如小红书的广告语就是“标记我的生活”，引来众多消费者留下自我独特的标签，标记自己的生活，留下印记，彰显个性，抖音的“记录美好生活”也有异曲同工之妙，如此吸引了众多青睐者，以至于生活中随处可见拍摄抖音视频的人，这也是令我头疼的一个事。谁知道我会在什么时候在不知情的情况下出现在不知名人的镜头里，连给我闪躲的机会都没有，不要说我想多了，身边了就有这样的人
总之，这本书作为广告学入门之作还是不错的，其间涉及的内容比较宽泛，但很专业，对广告行业认知有很多新意，语言又平实，让人清楚地看到业内和从业者的真实，给广告人指引和反省的同时，也给广告主们如何去做广告，并选择广告人及公司提供了参考依据。它不单是像传统的广告书一样介绍广告常识，而是从广告人的脾性、生活到工作各方面入手进行详解，让我们认识什么样的广告人是人才，什么人能成为广告业界的真英雄。
