落魄大亨给我的启示

九十年代末，落魄大亨史玉柱逃到江苏时，公司走在破产边缘，自己背着两亿的债务。他有一辆早年政府奖励的奔驰车，但买不起油，出门只能坐公交。手头仅剩的，是跟他大起大落过的核心团队，以及一款叫做脑白金的保健品。

故事的结局大家都知道，接下去十年，全国人民都被脑白金的广告洗了脑，大亨史玉柱也赚得盆满钵满。咸鱼翻身后，还清了所有债务，搞出火爆一时的网游产品，早早入股民生银行，赚钱赚到了云淡风轻的境界。拿他的话来说：“其实资产超过1亿以后，与资产100亿，个人感觉上也没什么差别嘛。”

脑白金的哲学非常简单粗暴，瞄准老年人送礼需求，铺天盖地的电视广告投放，十年不变的洗脑广告语，肯定让很多做市场的人暗自懊悔，当年自己怎么就没想到这招。

其实史玉柱当年也没想到。

在洗脑广告出现之前，他还拍过另外一版高大上的广告，请了姜昆和大山过来，拍出了商业广告应有的品位。投放到市场后，没有溅起半点水花，淹没在茫茫广告大海中。失败。

会请名人来拍广告的公司，肯定已经不那么困难了。其实那时候还小赚了一笔，脑白金连续卖断货，连传统淡季都卖得气势如虹。有钱了，才可能去尝试新的模式。至于为什么那么好卖，他们当时也没想明白，但肯定和一个神奇的夏季营销方案有关。这个方案里打包了一大堆新东西和旧东西，被当作淡季的应付之举，死马当活马医地推了出去。

夏季营销方案里有个新写的软文，介绍脑白金怎么怎么好，他们认为这可能是成功的原因。复制推广了一下，失败。

夏季营销方案里还把说明书做了修改，增加了一些新的药理功能，他们认为这也可能是成功的原因，再复制推广一下，失败。

夏季营销方案里还有一个烂俗广告片，直到最后才引起他们的注意。这个广告片太低俗了，以至于刚拍出来时，投放到地方台，就被大量投诉轰了下来，可以说是个失败之作。放到夏季营销案里，实在是因为没钱拍广告片了。

于是，又试了下烂俗广告片，顶住投诉压力的话，其实效果很好，是个小小的成功。既然电视广告效果这么好，就攒点钱拍个高大上的广告片吧，提升一下企业的形象。然后，就像前面说的，又一次的，失败。

后来重新定位，把广告语变得通俗易懂，采用卡通人物，坚持洗脑风格十几年不变。看似简单的成功因素，都是在这一次次的失败中，逐渐总结出来的。

这些波折，只是脑白金失败之旅中很小的一部分。当初产品的形态就经过几次修改，保健品审批也是一次次被拒，产品话术是在农村中走街串巷挨个拜访中锤炼出来的。第一次在江阴试销就打了个哑炮，铩羽而归。修改策略后，在武汉试销，没赚到钱。在无锡试销，负责人更是对总部方案丧失信心，不干了，换了两个人换个思路做，又失败，最后换回总部方案，才逐渐打开局面。

而且，一次次失败的背景，是这个公司的老板正处于负债两亿，基本处于卷款跑路的状态下。

那么我想表达什么意思呢？失败是成功之母吗？谁无暴风劲雨时，守得云开见月明吗？

不，我想说的是，大大小小的文件里，坐在办公室里千修万改出来的、行文规范、构思精巧、周边安排井井有条、后续目标清晰有力、前途一片光明的营销计划我看多了（而且鄙人也贡献过不少），都是BULLSHIT。