红人出圈，用户破壁，直播凭什么又香了？

年底活动扎堆，B站二次元刚走，陌陌惊喜夜又来了，直播和短视频也有了自己的高光时刻。

QuestMobile的数据显示，中国年轻人的四大日常就是出行、娱乐、消费和学习，2016年的直播元年之后，撒币答题，电商带货相继爆红，直播不仅是流量和话题制造机，粉丝生态和社交属性也变成了未来的生意入口。

这背后是大社交视角下流量的再分配。

头部主播的集群效应显现，越来越多的主播C位出道，今年陌陌惊喜夜现场，大壮、雪十郎等主播已经以艺人身份献唱，平台人气主播与林忆莲、薛之谦等传统明星同台献艺。《2019主播职业报告》显示，越是年轻、学历高、会创作、个性可爱、有亲和力的主播，收入越高，16.9%的硕士主播月入在5万元以上。经过几年来的大浪淘沙，规范化、职业化运作的主播完全具备了出圈实力。

越年轻越爱看直播也是常态调查显示，直播用户中，90后占比为23.7%，95后为18.5%，超过32.1%的用户每天观看时长超过2小时，而且粘性高，付费意愿强，直播也不再是游戏包打天下，过去虎牙、斗鱼的男性用户占比超过70%，如今社交玩法拓展了直播的想象空间，下沉流量的涌入让用户兴趣更加发散。

回顾号称直播元年的2016年，彼时的参与性更多依赖撒币答题的刺激，游戏依赖《王者荣耀》等大IP的拉动，本质上仍是少数人表演，多数人围观的状态，3年后再成焦点主要是突破了从单向灌输到互动参与的瓶颈，成为粉丝生态的文化新载体。 

阿里曾经把电商逻辑概括为人、货、场，直播三要素则是主播、生态和平台，人永远是最大的IP，自带流量的头部主播是稀缺资源，是用户集散地。

判断主播是否处于舒适区有三个标准。

最基础的就是上升通道问题。

直播解决了出身底层的草根文青的资源瓶颈，提供了自主性更高也更可控的成功模式，流量扶持令很多人在被需要、被认可的过程中实现了人生价值。

然后才是流量变现和经济自由。

这主要得益于平台机制的完善以及用户付费的成熟，以陌陌为例，直播本质上是陌生人社交的场景延展，陌陌的逻辑就是把1V1杀时间的个人交流变成基于主播个人魅力和才艺展示的1VN互动，建构在社交基础上的关系链强化了用户的付费意愿。调查显示，82.2%

95后在直播中每月都会付费，95后中29.6%月均打赏超过500元，21.6%月均打赏1000元以上，主播作为一种职业的生命周期和持续性已经得到验证。

终极目标是创造职业自豪感和归属感。

这取决于主播走出直播间的社会化能力，过去，网红和明星有着牢不可破的次元壁，虽然大家都从粉丝生态中汲取营养，但在各自的力场中构建着不同的商业模式。

早年的豆瓣三女神有流量有粉丝，但出圈后两位在娱乐圈发展一般，一位嫁入豪门，主播走上大舞台的关键是平台能否打造一条有效的出圈路径，有的平台不断把带货等变现场景塞进直播间，有的平台则关注如何助力主播个人能力的提升。

比如根据主播个人情况定制专属单曲，提供线下演出、艺人培养等机会，增加曝光机会等等，早年因为《我们不一样》红起来的大壮，在陌陌积累了足够人气之后，甚至登上了央视和各大卫视的舞台，后来还发行了《差一步》、《泛泛之辈》、《谁不是在流浪》等单曲。今年陌陌惊喜夜上，人气主播舒舒与歌坛天后林忆莲合作，带来了全新版本的《为你我受冷风吹》，不但毫无违和感，而且惊艳全场。

从陌陌直播间走出的知名歌手大壮表演《答应自己》

在互联网娱乐生态的进化过程中，中国年轻人的娱乐需求走完了一个轮回，从1999年的天涯论坛到2005年的豆瓣，从短视频到直播，用户、场景和内容都在变。

背后的推手是社交。

天涯、豆瓣乃至微博时代，维系大V和粉丝的是一条若隐若现、没有任何情感交集的关系链，导流、留存和变现成本高而且存在很多断点，关键是如何补齐这块短板。

直播一直有三种产品生态，分别是流量、价值和关系链导向，前两者的核心就是内容至上，变现为王，后者强调的是服务用户。

以短视频起家的快手和抖音都在拼直播，其实拼的就是日活、时长等大数据；斗鱼联手企业做营销，虎牙与百事可乐合作音乐，玩的是跨界。

2016年陌陌6.7版上线时，很多人最大的疑问就是一个陌生人社交的平台怎么做直播？其实人和关系链都没变，变的只是玩法，在社交氛围下，主播成了UGC化的好友，固化了与粉丝（好友）的周期性互动，原有的弱关系链变成了一种高留存的“瘾”关系，或者说是陌生人社交的一种兴趣化延伸。

在主播和粉丝之间充当润滑剂的是玩法进化。

粉丝关注的始终是主播，陌陌去年开过多场“MOMO现场巡乐会”，致力于打造明星+主播的组合，《燃烧吧！少女》用趣味竞技做体验，甚至还安排主播远赴国外现场解说英超采访球员，目的都是帮助主播与粉丝间建立更牢固的互动关系。在这个过程中，主播也实现了个人成长，54.3%的主播每月用于自我提升的花费超过1000元。

用户导向的结果就是形成了良性的互动关系，流量更多被引向才艺过硬、性格有趣、颜值高的主播，陌生人社交的弱关系链中能够沉淀出稳固的用户关系和产品逻辑，原因在此。

直播平台的进化方向也越发清晰了。

首先，直播是年轻人的主要娱乐方式这已经毫无疑问，但比商业模式更重要的是如何让主播成为具有社会美誉度的工作。

在去年的一项调查中，近万名的受访用户有78.5%认为“主播是一种职业”，比2018年有了很大提升，主播得到了家人的更多理解和支持，甚至表现出更强的家庭责任感，居然有11.8%的95后主播给父母买房。

主播社会形象的改善与自身的努力有关，洪小乔、沫狸、妖姐、古筝筝儿等10位主播已经通过“希望工程1+1”项目中资助了近200名贫困生，并将参与10所贫困地区希望小学的援建工作。

同时，由于用户付费意愿养成，商业模式闭环，平台价值也趋于多元化。

中国在线直播的用户规模已经突破5亿人，经过3年的爆发式增长后行业正进入稳定期，近8成用户每个月都会在直播中付费，越是年轻用户付费金额越高，95后用户中有超过一半的月打赏超过500元。

如今，直播甚至成了巨头争夺的制高点，百度上线了“听筒”，腾讯做了“猫呼”，都是看中了在陌生人视频社交场景中发掘新机会的潜力。

直播也形成了对商业经济的正向牵引力以及融入传统渠道的能力。

​罗振宇的跨年直播进了深圳卫视，李佳琦的一次直播甚至能带动上市公司的大盘，越来越多的主播在卫视等传统媒体上亮相，当年陌陌的四大神曲火遍全国证明现象级主播的影响力早已出圈，小小的直播间不但为各路媒体贡献了热点，创造这一代年轻人的流行风尚标，而且可以触到中国经济跳动的脉搏。

过去几年中，直播从游戏火到答题，从带货变成才艺秀，在略带粗砺又充满真实感的画面中，在不断增长的关注、点赞、打赏数据下，虚拟的直播间已经与现实世界融为一体。